凡客诚品地现状分析报告与发展战略

V ANCL凡客诚品现状分析与发展策略综述当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。

其主要的经营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。

传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。

以雅戈尔、柒牌为代表。

B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。

其中V ANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。

V ANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一年创立。

V ANCL的产品主要定位在标准化的男装。

V ANCL采用B2C的网络直销运营模式，V ANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有、网络，还有广告，V ANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。

本文运用SWOT分析法、波特五力分析法对V ANCL在短时间取得如此成就的原因进行了分析。

得出V ANCL快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：一、自身优势，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。

二、外部优势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低迷等原因。

居安思危，V ANCL在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些问题。

主要包括有名无品----名牌不等于品牌、二、轻而不稳----产业链整合薄弱、三、大而不强----核心竞争力不强。

针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名牌变品牌；产业链整合，稳中求胜；打造学习型团队，增强自身核心竞争力。

V ANCL创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例中得出了一些启示。

网络营销已成为B2C电子商务的核心推动力；创新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期，"轻"企业更能顶住压力，获得生存，甚至能得到发展。

关键词：B2C 电子商务网络直销轻公司第一部分案例背景一、中国男装消费市场的现状当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势，从中国人口性别比例来看，据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355 万人，占总人口的51.16%,比女性的比例略高。

中国男装消费市场具有广大的消费群体。

而根据Datamonitor 近期报告显示，2002 年～2007年中国男装市场销售额逐年增长（见图1），复合年均增长率为8.4%。

其中，男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006 年，男士衬衫的销售额达1019 亿元人民币，占整体销售额的33.8%。

由此可见，中国的男装消费构成了一个容量不容忽视的市场。

图12002 年～2007年中国男装市场销售额(单位:亿元)数据来源：Datamonitor《IndustryProfile：MenswearinChina》Publication二、男装企业营销模式（一）传统的渠道模式目前，以雅戈尔、柒牌的为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。

传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。

（二）B2C电子商务模式B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。

B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。

B2C电子商务模式类型描述和典型如图2图2服装电子商务类型及代表三、V ANCL（凡客诚品）简介V ANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一年先生创立。

V ANCL的产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

V ANCL采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，V ANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。

目前V ANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

成立刚刚一年的V ANCL诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。

05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年V ANCL诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，V ANCL的日销量就超过了PPG。

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008 年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，V ANCL占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。

第二部分环境分析一、SWOT分析（一）竞争优势1.直销模式优势——轻装上阵，V ANCL模式平步青云V ANCL采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。

不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。

“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。

长期关注“轻公司”成长的业专家一语中的。

V ANCL采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。

2.品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌V ANCL的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。

V ANCL公司CEO——年为V ANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。

年多次向媒体解释说，他要把V ANCL打造成中国的“无印良品”。

即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。

“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。

无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。

”年说。

因此，V ANCL的宣传口号是：全棉生活新公式。

朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。

由于拥有一个优秀的品牌定位，V ANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。

3.人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟V ANCL的创始人同时是原卓越网创始人的年，其团队人员大都是原卓越网骨干，年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。

另外，V ANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。

两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。

另外，V ANCL的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加V ANCL团队整体实力。

4.组织体系优势——信息无处不在，融资一路凯歌信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大随处可见V ANCL的广告，其网络广告之“多”只是一方面。

更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。

曾有人说，“即使记不住V ANCL或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。

强大的融资能力——2008年7月29日，V ANCL对外证实，公司完成第三轮数千万美元的融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG、联创策源以及软银赛富作为前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由年、雷军等人创办的VANCL在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。

5.市场占领份额优势——老将渐行渐远，黑马直冲云霄根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示（如图3）：2008年第二季度B2C市场调整较大，V ANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。

而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示V ANCL（如图4）。

据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿。

而在二季度报告中，直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的2.0%，曾经战火纷飞的直销男装市场，如今VANCL稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。

图32008年Q2中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额图42008年Q1中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额（二）竞争劣势1.核心竞争力不强V ANCL能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是年。

一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。

V ANCL无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。

这是它的主要劣势之一。

2.质量不容易控制服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。

产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。

消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。

这个结果就是衣服的质量。

由于VANCL都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程V ANCL自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。

3.物流配送系统不完善V ANCL对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。

然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。

然而业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在徐泾。

在配送这个方面，PPG的功力要比V ANCL深的多。

V ANCL在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。