案例分析_备选用的工具一览

案例分析备选用的工具一览

[1] PEST分析——外部环境分析

#常用于战略分析或营销计划的开始部分，个人认为可根据实际案例进行客户及市场需求分析，更切合实际。

1．1 外部环境分析（PEST分析）

1．1．1 政治环境分析

1．1．2 经济环境分析

1．1．3 社会环境分析

1．1．4 技术环境分析

〔2〕 5 FORCE(五力模型)——行业竞争结构分析

#建议最好使用该模型分析，因可作为诊断问题的依据

1．2．1 行业内现有竞争者分析

1．2．2 潜在进入者的威胁

1．2．3 替代产品的威胁

1．2．4 供应商讨价还价的能力

1．2．5 购买者讨价还价的能力

行业内现有竞争者分析

传统

〔3〕SWOT矩阵较通用的内外部分析工具，亦可据此确定营销战略

SWOT矩阵分析能使更好的认识到企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weakness）；以及外部环境所面临的机会（Opportunities）和威胁（Threats）。通过SWOT分析可以使企业最大限度的利用自身的优势以及外部环境的机会，回避或补缺企业自身的劣势，规避或减少威胁，作出当前阶段对企业最有力的战略选择。

机会

Opportunities

威胁

Threats

〔4〕BCG矩阵，也称为波士顿矩阵图

#在规划投资组合方面，市场增长率/市场占有率矩阵应用最为广泛，

如何把有限的人力、物力尤其是财力等资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是企业最高层和总体战略所必需考虑的主要内容之一。企业必须对各个战略经营单位及业务状况进行评估和分类，确定它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。

针对飞利浦优质生活小家电的现有业务单元的经营状况，将现有业务单元划分为四个象限。

（1）金牛类：随着市场增长的速度减缓，但仍然具有较高的相对市场占有率的业务，如S&B业务（剃须与美容）、AVM（音响与多媒体）、P&A

（外设与附件）、DA（家用电器）

（2）明星类：需要投入大量资源，保证能够跟上市场的扩大，击退竞争者，是企业未来的财源，如H&W（健康与优质生活）

（3）问题类：市场增长率较高、市场占有率较低的经营业务。

（4）瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率较低的经营业务，盈利较少甚至亏损，如TV业务。

〔5〕安索夫矩阵 ——营销战略选择

图 1安索夫矩阵

（1）市场渗透（Market Penetration ）

以飞利浦现有的产品面对现有的顾客，并以飞利浦目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借助由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用飞利浦品牌小家电产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。

市 场 增 长 率 % 高 低

高 低

相对市场占有率

市场渗透 产品开发

市场开发 多元化战

（2）市场开发（Market Development）

提供现有产品开拓新市场，如二、三线城市，飞利浦必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，适当调整产品定位和销售方法，但不改变产品本身的核心技术。

（3）产品延伸（Product Development）

推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高消费者的品牌忠实度。

（4）多元化经营（Diversification）

提供新产品给新市场，飞利浦是全球营销策略，目前飞利浦优质生活事业部主要以金砖四国为主要提升增长率的市场，多元化需要建立在本身飞利浦自身的研发优势可以延伸的业务领域，具有一定冒险性，成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy）

〔6〕产品生命周期策略

a．引进期

特征：销售额低，利润易变动，现金流量由于研发投入是负数，顾客是创新使用者，竞争者稀少

策略：扩张市场，营销支出高，营销重点是产品知晓，营销目的是提高产品知名度及产品试用，进行选

择性分销，价格成本加成法策略，产品基本型为主，广告争取早期使用者，建立品牌知名度，大

量促销及产品试用。

主要产品：唤醒灯、空气净化器

b．成长期

特征：销售额快速增长，利润顶峰，现金流量适度，顾客多，竞争者渐多

策略：渗透市场，营销支出高（百分比下降），营销重点是品牌偏好，营销目的是追求最大市场占有率，进行密集式分销，渗透性价格策略，改进产品，增加种类及服务保证，大量营销，增加消费者需求

主要产品：个人护理系列、婴幼儿系列

c．成熟期

特征：销售额缓慢增长，利润下降，现金流量高，顾客多，竞争者最多

策略：保持市场占有率，营销支出下降，营销重点是品牌忠诚度，营销目的是追求最大利润和市场占有率，进行更加密集式分销，竞争性价格策略，推出差异化产品，广告需要建立品牌差异及利益，鼓励消费者使用飞利浦品牌小家电产品

主要产品：厨房家电

图 2 产品生命周期图

（2）产品开发

飞利浦产品都是专门针对用户而设计，旨在改善人们每天的生活。对飞利浦来说，技术创新是手段而不是目的，它正在将优质生活推向一个更高的层次，使人们的家庭生活更愉悦，全方位满足消费者对美好生活的追求。如即将上市的“唤醒灯”则能模仿自然晨曦光线的渐亮效果把人唤醒。

（3）绿色产品

飞利浦30%的销售收入来源于其Green Product绿色产品。主要考虑节能、环保、可回收、使用寿命保证、重量以及产品有害物质及辐射等指标，推崇绿色环保产品，这也是全球营销的发展趋势。（见图20）

图 3 飞利浦绿色产品标志

（4）具体措施

●集中投资在市场营销产品的创新计划，中国为首位

●确保优秀的市场推广产品组好市场投放工作

●降低增长的产品种类要提升增长

●新产品上下线整合的整体上市计划（睡眠灯、蒸汽挂烫）

●验证主要投资产品/市场计划所对应的消费者心理诉求，并发展整合营销计划

●推进某些具有战斗力型号产品的销售增长

注：还有许多矩阵、模型等工具，但上述所列为常用工具，供大家参考！