提升企业供应链的价值

APCO于2004年在世界范围所作的调查(针对精英人群，代表着社会 上10％在信息获取、社区参与和公共政策参与方面表现积极的群体)也显 示：72％的受访者已经购买了公司的产品和服务，因为获知公司在社会 责任(CSR)方面做得很好，61％的受访者曾把此公司推荐给其他人。 同样，负面信息对他们的行为也产生影响——因为获知某公司在社 会责任方面的负面信息，60％的受访者曾经参与了对此公司的产品和服 务的联合抵制活动。 激进的消费者通过一系列的途径表达他们的价值观。终端消费者采 取联合抵制的方式，可能会规定一系列的限制条件(如在当地市场中采购、 给少数族裔的公司某些优惠政策等)。 这些措施所传达的信息是很明确的：为了获得在全球市场开展业 务的“通行证”，公司不但要和股东建立互信互敬的关系，还要向消费 者展示其所承担的社会责任。因此，可以说在培养公司美誉度方面，供 应链管理已经成为了一个重要方面。
二、在供应链中创造价值
在供应链中创造价值的核心是如何通过对采购实践进行改革来提高销售额并 减少品牌的风险性。这并不是指如何降低单位采购成本，也不是指如何降低采购 过程的开支。 本部分所提到的战略可以帮助公司提高销售额并降低对公司品牌的风险性， 所以负责销售、营销和品牌管理的管理人员尤其要对本部分的内容持欢迎态度， 因为这有助于他们实现目标。这些战略也可以为社区带来利益，所以不但得到社 区居民的欢迎，也得到公司的社区关系管理人员的欢迎。但坦白地讲，主管采购 的管理人员并不一定欢迎这些战略，因为这会使采购变革更复杂并且更具挑战性。 从长期来看，这些战略可以提高采购的战略价值；但从短期来看，可能会给采购 经理带来一些头疼的问题。 在了解这些之后，您就会立即明白为什么提升供应链的价值不但需要跨部门 协作，而且还需要最高管理层的支持。因为这关系到整个公司如何收益，不仅需 要各个职能部门的密切协作，也需要管理层改变对采购部门的激励方法及对采购 进行评价的方法。 如何对采购部门进行改进从而达到提高销量和客户忠诚度的要求，并同时降 低公司品牌所遭受的风险呢?
许多公司，尤其是在零售市场从事服饰、食品和其他生 活用品生意的公司，往往利用他们的采购关系来对消费群体 进行预测并针对这些消费群体开发具有针对性的产品。 例如，克罗格超市与一家黑人拥有的供应商——东日食 品公司建立了密切的合作关系，克罗格的主要产品是具有南 方风味的罐装食品和冷冻食品。 通过这种合作关系，克罗格超市成功地开发出了克罗格 南方风味系列产品，包括冷冻食品和副食系列。克罗格认识 到南方风味的冷冻食品具有很大市场，但克罗格超市现有的 冷冻产品系列中并没有类似产品。与东巳食品公司建立的合 作关系非常有效，东日食品的市场经验可以帮助克罗格开发 出一系列的新产品。 在产品的包装上印有两个公司的标志，并且标有“具有 悠久历史的南方食品”的广告语，产品包括黑豆和香肠烘焙、 马铃薯、蔬菜和甜玉米布丁等。该系列产品在2003年推向市 场，销售额超过原计划的25％，目前还在不断地开发新产品。
(一)采用“公平交易’’的采购方 式来为产品增加特色并提升销售量
“公平交易”的采购方式主要被应用在农业领域，农业是 新市场的重要出口产业。但农产品一般很难进行区分。每位 生产者的产品在市场上都被同等对待。 公司找到了一个对这些产品进行区分的新方法，即通过 对采购条件进行修改，进行新的采购。在农产品中，咖啡是 一个很好的例子，通过改变采购模式，不但给公司带来利益， 同时也给社区带来了利益。 按照标准的采购模式，咖啡的价格是由公开市场决定的， 即根据咖啡豆的质量来决定。最近咖啡价格急剧下滑，这使 得许多咖啡种植机构尤其是规模较小的家庭种植户面临很大 的经济灾难。在这种情况下，咖啡公平交易的开展使得咖啡 种植户能够开展持续经营。新的方法保证了价格和质量的稳 定性，按照公平交易标准来采购咖啡的做法实现了下述 ·
Fra Baidu bibliotek
收购价格可以保证咖啡种植户的持续经营(在 2004年，收购价格是每磅1．26美元，比世界市场 价格高75％—100％)； 农户可以直接与来自咖啡消 费市场的进口商和烘烤商进行交易； • · 农户可以获得信贷支持和技术支持，这保证他 们能够以环保和可持续发展的方式种植咖啡。 • 这种做法由国际公平交易认证组织首先提出并实 施，国际公平交易认证组织是来自日本、加拿大、 美国和17个欧洲国家的公平交易组织共同组成的。
一、采购面临全球化的挑战
现在不管从事什么行业，公司都不可避免地必须从新市场中购买产品 或服务。 在过去的50年里，经济全球化发展非常迅速。在过去的10年里，全球 贸易的平均增长率是同期全球经济增长率的2倍。经济全球化并不是一个 新词汇——自哥伦布时代起，经济全球化的进程就开始了，人们不断地寻 找新原料产地、新市场和廉价劳动力。现在的不同之处是什么呢?一个重 要方面是各种商业监管机构的全球化。 当今的跨国公司正在采取各种方式和途径(尤其是互联网和全天候无 休息的新闻播放)来影响公司的名声。自从世界贸易组织于1999年在西雅 图召开会议之后，反全球化的浪潮就开始兴起，成为一股不可忽视的力量。 这股浪潮来自于全球的各种团体组织，呼吁关注一系列的问题，如环境、 人权、劳工权利等等，把公司看作是问题的一部分。 许多公司，如可口可乐、纽蒙特矿业、家得宝、耐克、麦当劳、壳牌 和沃尔玛等，都非常清楚：一个人利用一台计算机，或者一家非赢利性组 织利用很少的预算，或一个很小的农村社区等就完全可以像老鼠耍大象似 的给一家跨国公司的名声造成很大的负面影响。这意味着公司的采购策略 和公司的供应链可以对公司的名声产生很大的影响。
提升企业供应链的价值
随便与任何一家公司的经验丰富的销售经理交谈时，如果您告诉他 通过在新市场中进行采购可以为公司的销售额和知名度带来很大的提升 时，他一般会立即回答道：“如果我们可以在新市场能够找到好的供应 商的话，我们早就从那儿采购了；我们之所以没有从那里采购，是因为 他们不能满足我们在品质、成本、服务和稳定性方面的要求。尽管如此， 我仍然对您的建议表示感谢。” 这位经理的回答有正确的地方也有错误的地方。正确的地方是采购 部门已经找到很好的供应商，这些供应商可以及时地供应物美价廉的产 品。这些供应商是从众多的社区中选出来的，一些供应商来自主流市场， 一些供应商来自于新市场。 错误的地方是：确实存在可以提升销售额、建立客户忠诚度和防止 知名度和美誉度受损的采购战略：但大多数公司的采购活动并没有采取 这种战略。 我们介绍三种战略，说明了企业如何提升从新市场中寻找供应商的 能力以及改变与现有供应商的关系的能力。这不但能为公司创造价值， 还可以为公司所在社区带来利益。
简要列出创造价值的方式
第一，采用“公平交易”的采购方式来为产品增加特色并提升销售量。 许多公司已经发现通过以公平交易为基础来进行采购和把“公平交易”标签 作为品牌的一部分，可以提升销售量。 “公平交易”可以使消费者认识到在购买产品的同时，已经为一些较小的生 产商带来了利益，这些小型生产商来自于新市场。 许多公司采用公平交易标签的方式开发出了一些产品。与竞争对手相比，他 们的产品很有特色，公司因此提高了销量和利润。 公平交易为来自于新市场的小规模农场主带来了利益，提高了他们的收入 并拓宽了他们的市场渠道。 第二，采用“目标采购”的方法来提高客户忠诚度和销售量。 “目标采购”包括把公司的一部分采购交给来自特定社区的供应商或特定群体 拥有的供应商。 通用公司，在这种“目标采购”方法从全球所有的工商业组织中进行采购。
• 国际公平交易认证组织每年都对已经进行公平交易注册 的生产商团体开展检查访问，以确保生产商可以享受到公平 交易的利益。除了实地考察之外，国际公平交易认证组织的 检查员也对每个生产商团体的财务文件和公平交易事项进行 检查。这种做法能够保证各农户都可以享受到经济利益，尤 其是发展中国家的低收人群体。 • 公司可以利用公平交易注册标准来区分公平交易的咖啡 和其他咖啡。更重要的是，这样做可以提高“公平交易”的 咖啡的交易价格，足以抵消额外成本。经销公平交易认证的 咖啡的公司不但可以提高销量和利润，同时还可以提高咖啡 种植户的收入。“公平交易”的咖啡和其他产品的交易量在 近几年急剧上升，从1997年的25972公吨上升到2004年的 125 596公吨，8年中增长了480％。
当今，企业名声比以往任何时候都重要。对公司的成功至关重要， 它甚至超过首席执行官手中所持有的无形资产名单中的所有项目。现在， 无形资产如公司美誉度等已经变成了股东价值的主要组成部分。 例如，在2005年9月，S&P500公司的股价与账面价值比率的平均值 是2．85，这表明无形资产(如品牌、知识产权、人力资源、创新能力、 客户忠诚度和美誉度等)的总值大约等于有形资产的价值的3倍。 影响公司名声的一个越来越重要的方面是公司对社会和环境的责任 感。国际环境学组织(现在称为“环球扫描”)于1999年所作的“千年调 查”所得到的资料显示：56％的人们认为公司美誉度的最大影响因素是 公司作为企业公民的责任感，40％的人们选择晶牌素质，34％的人们选 择公司管理。 一项企业公民研究于2002年所作的调查显示：将近80％的美国人认 为公司应承担社会责任。此外，75％的受访者表示：如果他们听说了某 公司在社会责任方面的负面消息时，他们会考虑对这家公司的产品和服 务进行联合抵制，或者去购买其他公司的产品和服务。
(二)采用“目标采购”的方法来提高 客户忠诚度和产品销量
目标采购指的是把采购资金用于在特定社区中进行采购。 公司可以拿出一定数额或一定比例的采购资金用于在特定社 区、地区和少数族裔地区进行采购。为什么公司要进行目标 采购呢? 第一，“目标采购”可以提高客户忠诚度和销售量。 一些客户群体十分关心公司的采购来源。他们会考察公司 是否从他们所关心的群体中进行采购，是否从他们关心的少 数族裔、种族或其他群体所拥有的公司中进行采购。例如， 戴姆勒· 克莱斯勒汽车公司从美国的少数族裔社区进行采购， 并把这项政策作为他们的采购计划的一个重要组成部分，因 为有确切的数据显示：少数族裔社区的居民在做出购买决定 时
第二，“目标采购”可以帮助公司 在新市场中提高销量
许多公司，尤其是在零售市场从事服饰、食品和其他生活用品生意 的公司，往往利用他们的采购关系来对消费群体进行预测并针对这些消 费群体开发具有针对性的产品。 例如，克罗格超市与一家黑人拥有的供应商——东日食品公司建立 了密切的合作关系，克罗格的主要产品是具有南方风味的罐装食品和冷 冻食品。通过这种合作关系，克罗格超市成功地开发出了克罗格南方风 味系列产品，包括冷冻食品和副食系列。克罗格认识到南方风味的冷冻 食品具有很大市场，但克罗格超市现有的冷冻产品系列中并没有类似产 品。与东巳食品公司建立的合作关系非常有效，东日食品的市场经验可 以帮助克罗格开发出一系列的新产品。 在产品的包装上印有两个公司的标志，并且标有“具有悠久历史的 南方食品”的广告语，产品包括黑豆和香肠烘焙、马铃薯、蔬菜和甜玉 米布丁等。该系列产品在2003年推向市场，销售额超过原计划的25％， 目前还在不断地开发新产品。第二，“目标采购”可以帮助公司在新市 场中提高销量。
因此，戴姆勒· 克莱斯勒从少数族裔供应商处的采购 额已经从1991年的10亿美元提高到2004年的30亿 美元，占到戴姆勒· 克莱斯勒在美国采购总额的11％。 此外，在世界许多地区，政府对产品的本地化比率 也做出了具体的规定，更有——些则要求合资企业 与当地公司建立合作关系。政府在进行采购时，尤 其会考虑到这方面的因素。在供应商伙伴关系方面， 许多公司已经制定了具体的计划，以满足当地监管 机构的需要。
实践证明：通过采用目标采购的方法，可以显著地提高特定客户群 的客户忠诚度和销量。采用目标采购的方法，也可以专门针对新市场设 计产品，提升社区关系并保证安全问题。 第三，采取国际通行的惯例对品牌和美誉度进行保护。 在进入市场后不久，消费者就开始认为公司需要为其供应商的行为 负责——劳工待遇、环保政策和人权做法等。这些供应商并非由您管理 或控制，也不对您负责。 尽管许多公司认为要对这些工厂的各种问题负责既不合理也不公平， 但消费者却认为这样是合理的。关于这些问题，实施国际通行的惯例和 做法对保护品牌和美誉度来说是非常重要的。 这在新市场中尤为重要，因为在新市场中，政府对企业在劳工、环 保和人权等方面的做法和管理标准可能并不符合发达国家中消费者的标 准。