丹尼斯麦奎尔大众传播思想研究

麦奎尔还预测了传播模式的未来，他说，传播模式必将走向多元化，因为人 们选择和使用媒介的根据将越来越受约于更为广泛的文化、社会经验的兴趣和 需求，而原始信息来源、大众传播者和受众统一和协调于同一活动或相连的序列 将十分罕见，因此，麦奎尔并不期望将来产生一个用单一框架即可包罗一切分支 的权威模式，他希望传播流动的总“图”随着薪豹传播功能和期望的出现丽改变， 集体“发送者”和集体“接收者”之问不再有明显的区分，他希望将来会出现多种模 式，反映组织证据的多种可能性和可供选择的多种政治理论和信仰。正如他自己 所预感的那样，大众传播本身是发展的，大众传播理论也是发展的，因而任何完 备的理论都只能是阶段性的．
传播行为在某— 特定的关系结构中采取的是可预见的或重复出现的形式，并且对这一结构具有 不易观察到的影响。因此，模式的引人之处在于能够“画”一些“线条”来表示我们 已知确实存在但无法看到的联系，并能用其它的手段来显示关系的结构、局部解 剖图、强度和方向。因此传播学中的课题大部分只得用抽象的词语叙述来处理， 模式至少有助于研究者用图像形式使某些因素。固定化”，不管还可能存在着多 大的抽象因素。4麦奎尔坚信用传播模式的形式来研究理论问题的必要性和重要 性，他认为模式具有启迪价值，而着重实质性的经验主义研究与用图像方式表述 各种假说、理论和结论的愿望二者之间并不矛盾．
麦奎尔构建传播模式理论还有一个学术价值在于，虽然麦奎尔以前没有专 门撰写过独立的史学著述，但他的这部‘大众传播模式论》用的就是史学研究的方
法，书中处处闪耀着历史研究方法的光芒，可以说，这部著作既是一个模式论， 又是一部观念史。麦奎尔用他高深的史论水平为我们构建了一段传播模式的学 术史，20世纪40年代到70年代影响重大的传播理论都被他纳入麾下． 纵观麦奎尔总结的传播学模式的基本演进过程，我们可以看出，信息的流通始终 是传播模式的精髓，所有模式都是从传播者到受众，从信源到信宿的过程，不同 之处表现在各个学者对受众到传播者的反馈过程有着不同的理解和侧重，而且 各个模式所处的具体社会环境、所受的社会历史变迁也有所不同。对于麦奎尔和 整个学界都较为认可的双向传播模式，我们应该清楚，在当今的传播环境下，从 总体上来看仍然是传播者处在传播的有利地势，他们可以结合自身的利益，根据 现实环境的需求，加大传播的力度或广度，或调整传播方式，处于信息劣势一方 的受众虽然具有一定的选择性，但总的来说仍然无法避免其他因素的干扰和影 响。虽然从传播模式上来看，受众有健全的反馈机制和通道，但有时候他们的反
馈也是弱小、分散的。
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三、传播模式：大众传播思想的图像化表述 (一)传播模式建构的理论基础20世纪80年代，麦奎尔的‘大众传播模式论》问 世了，他对20世纪40至70年代末的西方传播学理论作了全方位的分析和总结，结 合大量文献资料，用一个个图像模式详细描述了传播学各个阶段的理论成就及 发展脉络，在当时的传播学界产生了巨大反响。分析这种传播模式建构的形式和 内涵，我们可以认为，麦奎尔是在以下两个理论基础上建构所有传播模式的： 第一，社会科学理论中起源于法国的结构主义派别．这一派别在20世纪80年 代以来对传播学的学术发展产生了重要影响．在麦奎尔看来，结构主义是指社会 的传播结构是真实的，而且以可观察到的方式发挥着功能。5结构主义源于语言 学，强调语言和社会系统的组织，很多组织传播的研究者就采用结构主义理论进 行研究．麦奎尔受到结构主义理论的启发，把传播视为一种过程，在这当中传播 的一方用语言作为工具把意思传达给另一方，把传播过程的各个环节看作是一 个拥有诸如部门、队列、趋势、工作和产品等相关部分的系统，用模型的形式表 征出来，是真实的和可观察的。可以认为，这是他采用模式化的方式描绘传播现 象的理论依据之一． 第二，以拉斯韦尔、施拉姆等学者的传播思想为代表的美国经典传播理论． 在一定程度上，麦奎尔受到了美国经典传播理论的影响，。五W”理论、传者与受 者的双向传播关系等都是麦奎尔把握传播要素进而提炼传播模式的指导思想。 他抓住了传播过程的“传”和“受”关系，既提炼出每个传播理论的特点，又把握了 整个传播模式的演进过程。 麦奎尔认为，模式主要是思想的辅助工具，特别适用于传播研究，原因在于： 传播是社会关系内部的一种粘聚力，又是无法窥见的，没有明确和永久的形式。
(二)传播模式的基本类型和学术价值 模式是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述，是 理论的一种简化形式，采用图像模式对传播现象进行描述和解释是传播学理论 研究的一个重要方法。麦奎尔认为，由于传播在社会关系内部虽然无法窥见，并 且没有明确或永久的形式，但传播行为在某一特定的关系结构中采取的却是可 以预见或重复出现的形式，因而使用图像模式来描述传播理论是一种较好的研 究形式．麦奎尔所构造的这些图像模式大多为功能性模式，他说，功能性的图像 模式可以为人们勾划出一些线条来表示我们已知存在而又无法看到的联系，可 以显示这种联系的结构、强度、方向和局部解剖图，使已知的要素及关系尽可能 固定化．而且，这种用图像方式表述假说、结论和理论的研究与着重实质性的经 验主义的研究之何并不矛盾。”他对传播模式的梳理和描述是站在历史回顾的角 度进行的，虽然叙述传播理论发展历史的方式很多，但麦奎尔选择的是把大众传 播视为一种普遍现象的特殊形态这种传统方式，在他看来，发送者、讯息和接收
除了梳理既存的传播模式，麦奎尔和温德尔也提出了平衡互换模式和支配 模式。其中平衡互换模式与新闻舆论导向中的反映舆论方式基本对等，它是以受 众的需求、兴趣、反响为出发点，以满足受众需求为目标，传受双方是一种平衡 互换的关系；而支配模式与组织舆论方式基本对等，它是指传播者根据自己的意 图来规定受众，意在灌输、引导，所以不可避免地会在传播中遇到受众的心理防 御，此外，信息沟通的干扰也是影响支配模式的一个因素。
麦奎尔首先从1948年的“五_”模式开始分析，认为早期的线性传播学模式具 有很大的不完整性，其后的香农一韦弗模式、奥斯吉德一施拉姆模式就消除了这 一缺点，但是麦奎尔又认为它们对于没有反馈或反馈较少的传播过程不太适用， 因为他们虽然承认传播的双向性，但也传达了一种双方地位平等的信息，这并不 切合目前的传播实际。对于这一点，我们深有体会。目前世界上传播的资源、能 力和传播时间等因素还相当不平衡，单单使用这一模式，是无法将具体的不平衡 体现出来的。接着，麦奎尔又引入了越来越侧重受众反馈的模式，其中“使用与满 足理论”是这一模式群体的代表之一，麦奎尔曾经深入地探讨过该理论。然后，麦 奎尔又阐释了。沉默的螺旋”模式等等。
麦奎尔还总结了传播模式和传播研究六个方面的进展：第一，从传播对大众
或受众集合体具有直接的普遍的影响理论，转向承认人际交往在传递和证 实由媒介产生的信息和观念中扮演了中介角色：第二，研究兴趣的格局从直接的 短期效果转向问接的长期效果，也就是说，大众媒介的效果将取决于传播的知识 和信念的性质，取决于知识和信念系统化与多样化的程度，以及取决于我们个人 对作为一种信息来源的大众媒介的依靠程度；第三，对大众媒介组织的结构和整 个媒介系统对媒介职业和受众的集体重视多了，而对个体传播者和接收者的重 视少了；第四，早期的传撵模式研究有目的的大众传搔和公开的内容，而后来人 们日益重视内隐的含义、无意识的偏见以及满足生产需求与限制的无意识的后 果；第五，越来越强调受众在大众传播中作为传播链环的发起者和解释者的地位 ：第六，与早期相比，日益重视大众传播的信息来源，而不仅仅是它的效果。4这 六个方面是麦奎尔传播模式研究的精华。
者等要素具有独特的性质和意义，但他打算从所有传播关系所涉及的一些非常 简化和一般的形式出发，探讨大众传播的效果和主要参与者之间、参与者与社会 之间的关系，从而说明其中的意义．这就是麦奎尔传播模式研究的独特之处。
在‘大众传播模式论'中，麦奎尔和温德尔精心选择并收录了48种最具代表性 的大众传播模式，逐一分析模式的内涵、演变过程和优缺点，还用专门的章节将 某些焦点问题集中论述，如大众传播对个人的影响，Fra Baidu bibliotek众传播对社会的影响，受 众中心模式，等等．