吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解定价策略【圣才出品】

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《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二

市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。

然而，营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。

不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。

顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。

市场营销吴健安第三版-课后思考题答案

第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

(2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。

到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章产品策略——第十二章定价策略)【圣才出品】

第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。

图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。

指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。

指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。

指为出售而提供的活动、利益或满足。

劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解规划企业战略与市场营销管理【圣才出品】

第三章规划企业战略与市场营销管理3.1复习笔记一、企业战略与战略管理1．企业战略的特征（1）战略的不同含义①安德鲁斯（K．Andrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

②奎因（J．B．Quinn）认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密的整体。

③安绍夫（H．J．Ansoff）认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。

（2）战略的特征①全局性。

战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。

②长远性。

战略既是一家企业谋求长远发展的反映，又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。

制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并对企业更长远的发展起指导作用。

③抗争性。

战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。

④纲领性。

战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。

2．企业战略的层次结构企业战略一般分为三个基本层次（见图3-1）：图3-1企业战略的层次结构（1）总体战略又称公司战略，是指企业最高层次的战略。

总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。

通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（strategic business units，简称SBU）。

市场营销学-12章定价策略(吴健安)

五新产品定价策略六产品组合定价策略
一、折扣定价策略
价格折扣：企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格的策略。
竞争对手实力
折扣的成本均衡性
市场总体价格下降
现金折扣
价格折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
价格折让
二、地区定价策略
地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。
产品大类定价
选择品定价
补充产品定价
产品组合定价策略
分步定价
副产品定价
产品系列定价
第四节价格调整及变动反应
一企业降价与提价二顾客对企业变价的反应三竞争者对企业变价的反应四企业对竞争者变价的反应
五中国企业的价格战
一、企业降价与提价
生产能力过剩
竞争压力下占有率低
成本费用比竞争者低
价格
成本费用提高
产品供不应求
二、顾客对企业变价的反应
Price
式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量问题……
Price
数量有限？有价值？赚大钱？还要涨还要涨……
三、竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的途径
内部统计资料分析
相向式反应
逆向式反应
交叉式反应
竞争者反应类
第一节影响定价的主要因素
一定价目标二产品成本三市场需求四竞争者的产品和价格
五政府的政策法规
定价的形成过程
最高价格
需求控制竞争者价格终极价格
定价目标政策法规
最低价格
成本限制
一、定价目标

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解目标市场营销战略【圣才出品】

第八章目标市场营销战略8.1复习笔记一、市场细分市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

1．市场细分战略的产生与发展（1）大量营销阶段（mass marketing）19世纪末20世纪初，资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。

企业市场营销的基本方式是大量营销，大批量生产品种、规格单一的产品。

大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。

企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

（2）产品差异化营销阶段（product differentiated marketing）20世纪30年代资本主义经济危机，迫使企业转变经营观念。

营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是企业忽视对顾客需求的研究，产品营销的成功率依然很低，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（3）目标营销阶段（target marketing）20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，市场迫使企业由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。

市场细分战略应运而生。

2．市场细分的作用（1）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。

这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：①与企业战略目标是否一致；②利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。

（2）有利于掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业所选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。

（3）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是指企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解品牌与包装策略【圣才出品】

第十一章品牌与包装策略11.1复习笔记一、品牌的基本概念1．品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两部分。

为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下6个方面透视：（1）属性。

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

（2）利益。

品牌还体现着某种特定的利益。

顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。

（3）价值。

品牌体现了生产者的某些价值感。

品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

（4）文化。

品牌还附着着特定的文化。

（5）个性。

品牌也反映一定的个性。

（6）用户。

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。

它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

2．品牌的作用（1）品牌对营销者的重要作用①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；③品牌有利于约束企业的不良行为；④品牌有助于扩大产品组合；⑤品牌还有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的益处①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；②品牌有利于维护消费者利益；③品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

3．品牌与商标的区别品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

（1）品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。

企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。

市场营销学试题及其答案(吴健安)_知识要点汇总

企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击强竞争者市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的发展和创新产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。

产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。

而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。

需求函数(Demand function)是用来表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各种因素之间的相互关系的。

也就是说，影响需求数量的各种因素是自变量，需求数量是因变量。

可制定确保当期利润最大化的价格推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

（人员推销给经销商）拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。

对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。

生产者用户完整的购买过程可分为：认识需要（认识到要买东西）→确定需要（确定需要的产品特征和数量）市场营销环境的含义。

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

定价策略。

(1)影响国际市场营销定价的因素：经营成本，国外法规，国际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变动。

(2)国际市场营销的定价策略：统一定价策略，多元定价策略，控制定价策略，转移价格策略(价格转出设置高低少交税金)。

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第四章市场营销环境——第六章组织市场和购买行为分析)【圣

第四章市场营销环境4.1 复习笔记一、市场营销环境的含义及特点1．营销环境的含义环境是指系统边界以外所有因素的集合。

市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法。

微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响，如图4-1所示。

图4-1 营销环境对企业的作用微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，如图4-2所示。

图4-2 企业市场营销环境营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。

营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长，后者对企业市场营销的影响比较短暂。

2．营销环境的特征（1）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。

但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。

企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。

吴建安版市场营销课后思考题

第一章1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：〔1)〕企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方〔顾客〕的存在为前提。

没有顾客，就没有企业。

〔2〕顾客决定企业的本质。

〔3〕企业最显着、最独特的功能是市场营销。

企业的其他职能，如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

市场营销不仅以其“创造产品或效劳的市场〞标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。

第二章1、试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向〞，即从管理决策的角度研究营销者〔企业〕的市场营销管理过程，策略与根本方法。

市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、方案、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以到达企业目标。

3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么 ?为什么？答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。

而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。

〔1〕根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为根底，是一种供给管理。

新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。

〔2〕新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。

旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。

新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。

3〕旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。

这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。

《市场营销学》第四版吴健安主编-期末课后重点练习题及答案总结

一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。

2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。

3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。

推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

口号“我们卖什么，顾客就买什么”。

5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。

市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。

执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。

其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。

”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。

7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】

第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。

1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。

②机会和威胁、优势与弱点分析。

③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。

（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。

“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。

（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。

（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。

企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。

（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。

常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。

2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。

市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。

方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。

市场营销学吴健安重点笔记

市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况（1）、负需求。

绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、无需求。

目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。

《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲

说明：本文档包括两部分内容：1.《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲2.《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲理解型的概念1.需求概念2.需求管理中的几种不同类型的需求（P23）3.市场营销哲学的几种观念（P24-27）4.顾客购买总价值和总成本（P29）5.价值链的内涵（P35-36）6.波士顿矩阵的内涵和相应营销策略（P52）7.密集式成长四种战略（P54）8.前向一体化/后向一体化（P54）9.多角化成长（P55）10.成本领先战略（P57）11.微观营销环境（P69）12.竞争者的判定（P71）13.宏观营销环境包括的方面（P74）14.威胁与机会矩阵以及营销对策（P82-83）15.消费者购买行为模式以及消费者黑箱（P87）16.消费者购买参与者以及决策过程（P89）17.知觉的三个选择性（P93）18.购买行为的四种类型（P103）19.营销信息系统构成（P134）20.营销调研的类型（P138）21.抽样调查的类型（P141）22.市场细分的标准（P157）23.市场细分的原则（P162）24.目标市场选择的类型（P166）25.市场定位的内涵（P167）26.行业竞争观念（P175）27.产品组合/产品组合的长度，宽度，深度（P202）28.产品生命周期的阶段划分以及特点（P207-208）29.产品线延伸（P204-205）30.新产品的概念和种类（P217）31.品牌资产的构成（231-233）32.多品牌策略（P238）33.品牌扩展和延伸（P239）34.心理定价的策略（P256）35.产品组合定价策略（P258-259）36.企业降价原因（P261）37.分销渠道概念（P269）38.选择分销/独家分销/密集分销（P270）39.批发商/代理商/零售商区别40.广告/公共关系/人员推销的内涵和优缺点需要记忆的概念：1)马斯洛需求的五个层次2)行业竞争观念3)企业战略的层次4)分销渠道的评价标准5)市场利基者6)市场追随者7)撇脂定价8)产品整体的五个概念9)产品组合的关联度10)STP11)目标市场三个战略以及适用类型12)定价的三种主要方法13)产品导入期的市场营销战略14)差别定价的主要形式15)竞争性战略的三种类型16)价格战的好处和代价（P266）17)定价的依据有哪些？《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。