《市场营销与网络营销》第10章

第十组知识点
第十章渠道策略
第一节分销渠道的职能
1.分销渠道的含义是什么？
分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

例如买卖中间商、代理商、辅助机构等。

2.分销渠道具有哪些特点？
（1）分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。

通过这些机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。

（2）分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者和用户。

（3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。

（4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。

3.分销渠道的职能是什么？
（1）市场调研，即收集制定营销计划和进行交换所必需的信息。

（2）联系业务，洽谈生意，即为了实现商品所有权的转移，寻找可能的购买者并与之沟通。

（3）促进销售，即通过沟通，帮助企业促进产品的销售。

（4）编配分装，既想办法使生产者所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。

（5）实体储运，即从事商品的运输和储存等。

（6）融通资金，就是为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。

（7）转移风险，即通过分销渠道来转移企业在经营过程中的部分风险。

4.分销渠道流程的类型共有几种？
（1）所有权流程。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

（2）实体流程。

实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。

（3）付款流程。

付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。

（4）信息流程。

信息流程是指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。

通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信心交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。

（5）促销流程。

促销流程是指广告、人员推销、宣传报道、公关等活动有一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。

促销流从制造商流向代理商成为贸易促销，直接流向最终顾客则
成为最终使用者促销。

5.为什么采用分销渠道策略？即分销渠道的经济效果是什么？
企业根据自己的财力资源状况，进行分销渠道组合，充分利用营销中间机构的优势，能够更加有效地推动商品进入目标市场，扩大商品的销售和市场占有率，从而有利于企业集中精力进行生产，降低生产成本，增加利润，促进企业的发展。

6.有哪些分销渠道模式？
根据生产资料市场和生活资料市场既有的不同的特点，分为生活资料分销渠道和生产资料分销渠道。

7.生活资料分销渠道和生产资料分销渠道有什么异同点？
它们的共同点是生产者的产品都可以直接通过生产者转移到消费者和用户手中，都可以通过代理商和批发商等中间渠道转移到最终消费者和用户手中。

但不同的是生活资料渠道有零售商参与，而生产资料渠道没有零售商参与。

8.分销渠道有几种类型？
（1）直接渠道和间接渠道
（2）长渠道和短渠道
（3）款渠道和窄渠道
（4）单一渠道和多渠道
9.如何选择分销渠道模式？
生产者要根据产品的品种、价格、市场、产品情况以及生产者采取的营销策略等因素进行综合考虑。

例如生活必需品油盐酱醋等，由于购买次数多、购买数量少，能够大面积的接近消费者，大量地销售产品，可以采用长渠道货款渠道。

第二节分销渠道的结点
10.批发的含义是什么？
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。

11.什么是批发商？
批发商就是进行批发活动的企业或人，即为了转卖或商业用途而进行购买物品或服务的企业或人。

12.批发商所处的地位和作用是什么？
批发商处于流通过程的中间阶段，是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，使商品流通的大动脉，是调节商品供求的需水处。

在分销渠道结构中，塔扮演着重要角色，对企业改善经营管理及提高经济效益、铆足市场需求、稳定市场具有重要作用。

13.批发商的类型有哪些？
依据批发商是否用于商品所权及其功能发挥程度，可将其分为商业批发商、举荐批发商和厂家的分销机构及销售办事处。

14.影响批发商选择标准的因素是什么？
（1）批发商的财务、信用状况以及声誉。

（2）批发商的销售能力，它决定了批发商的市场开拓能力和产品促销能力。

（3）批发商经营的产品种类。

企业一般偏好那些对供货商“专一”者或经营互补性和兼容性产品的批发商，从而不对自身产品构成竞争威胁。

（4）批发商的市场覆盖面积和销售状况。

（5）批发商的规模与管理能力。

15.进行批发商选择的过程是怎样的？
（1）确定选择批发商的基本标准。

（2）对照选择批发商的基本标准。

（3）签订合作协议。

16.实现批发商选择用什么途径？
首先，企业可以根据自己的销售人员在工作过程中接触到的批发商来作出选择。

其次，可以通过公开出版物、商业组织或协会了解部分批发商的相关信息，也可以通过竞争对手的分销渠道了解部分批发商的有关信息。

再次，企业也可以与其顾客直接沟通，进行正式或非正式的市场调查，充分了解顾客对他们所处的确内不同批发商的看法，然后对照选择标准选择顾客们比较信任的批发商。

17.商业批发商与居间批发商之间的区别是什么？
商业批发商对其所经营的商品具有所有权，居间批发商对其所经营的商品没有所有权，而是为买卖双方提供交易服务，收取一定的佣金。

18.全套服务批发商提供哪些功能？
持有存活，有固定销售人员，提供信贷、送货、协助管理等服务。

19.居间批发商有哪些？
制造商的代理、经纪人、委托人、拍卖企业、销售代理商、采购代理商
20.什么是零售？
零售是指指列为最终消费者服务的贩卖行为。

广义的零售包括一切向最终消费者直接销售商品和服务，以供应个人和组织及非商业性用途的活动。

21.零售商的基本义务是什么？它的职能包括什么？
零售商的基本义务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、本报、传递信息以及提供销售服务等。

22.零售商按照不同的标准分为几类？
（1）按经营商品范围划分：专业商店、百货商店、超级市场、方便商品店。

（2）按商品相对价格的重要性划分：廉价商店，亦称折扣商店。

仓库商店、样品目录陈列室。

（3）按是否连锁划分：正规连锁店、自愿连锁和零售店合作社、特许连锁店（亦称合同连锁）、无店铺零售业。

23.无店铺零售商主要有哪几类？
直复市场营销，直接营销（即直销企业用销售人员上门直接向顾客推销产品），自动售货（即使用硬币控制的机器自动销售商品），购物服务企业。

24.零售商的选择标准是什么？
（1）接近目标市场。

（2）产品经营情况。

（3）销售力量。

（4）财力与储运服务能力。

（5）售后服务能力。

（6）管理能力。

25.连锁店与独立商店相比有哪些价格优势？
可以通过薄利多销方式获得更大利润：
第一，由于规模较大（连锁店数超过10家），可以大量进货获得最大数量折扣及较低的运输成本。

第二，有条件雇用优秀管理人员，在销售预测、存货控制、定价和促销等方面制定、实施科学的管理程序。

第三，可以综合批发与零售商功能，无需向独立商店那样应付许多不同的批发商。

第四，能以同一广告是全部连锁店受益，使各店分摊的促销费用降低。

第五，各分店享有某种程度的自由，可以适应消费者的不同偏好和当地市场的竞争特点，提高应付环境变化的能力。

26.直复营销的形势有哪些？
商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、电脑购物及电子购物货机等形式。

27.零售商在商品流通领域中的作用是什么?
零售商处于商品流通中的最终阶段，而流通在流通中处于最后阶段。

这个地位决定了零售商在整个分销渠道中扮演者重要角色。

在地点、实践与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分校途径中具有重要作用。

第三节分销渠道的管理
28.影响分销渠道设计的因素是什么？
（1）顾客特性
（2）产品特性
（3）中间商特性
（4）竞争特性
（5）企业自身特性
（6）环境特性
29.如何根据顾客特性进行渠道设计？
要根据顾客的人数、地理分布、购买方式（频率、批量）等特性进行渠道设计，这些特性是相互联系的，要综合考虑。

如顾客人数很多，但却集中在毛各地区，则其渠道设计就不易较长、较宽；若集中在某个地区人数较多的顾客的购买习惯是少量而频繁的订货，则其渠道设计又不宜太短、太窄。

30.产品特性的哪些方面影响分销渠道的设计?
(1)产品的理化性质。

体积小、重量轻的产品，宜用较长、较宽的渠道。

而体积大且笨重的产品（如大
型设备、矿产品），应努力减少中间环节，尽量采用直接渠道。

易腐易损的产品、危险品，应尽量避免多次转手，反复搬运，宜用较短渠道或专用渠道。

（2）产品价格。

一般手来，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品应该减少流通环节，采用较短、较窄的渠道；单价较低的日用品、一般选购品，则可以用较长、较宽的渠道。

（3）产品的时尚性。

式样多、花色多变，时尚性程度高的产品（如时装、家具、高档玩具），多采用较短渠道；款式不易变化的产品，可用较长渠道。

（4）产品标准化程度。

非标准化的产品，一般渠道较短、较窄，甚至由企业推销人员直接推销。

原因是不易找到具有该类产品知识的中间商，标准化程度高、流通性强的产品，渠道较长、较宽。

（5）产品技术复杂程度。

产品技术复杂，用户对有关销售服务（如安装、调试）尤其是售后服务（如维修、使用技术培训指导等）的要求越高，其渠道设计应该短而窄，甚至采用直接渠道。

31.企业自身那些特性影响分销模式的设计？
（１）企业的财力、信誉
（２）渠道的管理能力
（３）企业控制渠道的愿望
32.如何根据产品组合状况，设计营销渠道的类型
产品组合的宽度越广，其分销渠道的类型相对较多；产品组合的深度越大，则使用独家专门销售或代理商更有利；产品组合性的关联性越强，其渠道类型就越相近甚至相同。

33.怎样设计分销渠道
（１）确定渠道模式
（２）确定中间商数目
（３）确定渠道成员的交易条件和责任
（４）评估分销渠道方案
34.企业确定渠道模式的依据是什么？
主要依据渠道目标——企业预期要达到的目标市场服务水平及由此规定的销售职责，现有中间商的状况，营销成本约束，参考同类产品生产者的经验，确定企业的分销渠道模式。

35.企业设计分销渠道要解决的首要问题是什么？
要解决的首要问题是：直接销售还是利用中间商推销产品，即确定渠道长短类型
36.当代分销渠道模式的主流是什么？为什么？
当代分销渠道的主流是间接渠道，因为间接渠道所具有的调节产销双方在时间、空间、价格、数量、品种等方面的矛盾的功能，对多数生产企业来说仍然非常重要。

37.确定渠道宽度的方式是什么？
（１）密集分销，即通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。

（２）独家分销，即在某一地区只选择一家中间商销售本企业的产品，实行独家经营
（３）选择分销，即从所有适合经销本企业产品的中间商中精心挑选若干最适合的中间商销售其产品38.确定渠道宽度的经营策略的重点是什么？
（１）密集分销的重心是扩大市场覆盖率或快速进入一个新的市场，使众多的消费者能随时随地买到该产品。

（２）独家分销的重点在于控制市场、控制货源，以便取得市场优势。

（３）选择性分销的重心是维护本企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位。

39.生产者从那些方面确定渠道成员的交易条件和责任？
（１）价格策略
（２）销售条件指付款条件和生产者保证
（３）经销区域全
（４）搁放应承担的责任
40.评估分销渠道方案的标准是什么？
（１）经济性标准
（２）控制性标准
（３）适应性标准
41.选择渠道成员的条件是什么？
（１）能否接近企业的目标市场
（２）地理位置是否有利。

零售商应处于顾客流量大的地段，批发商应处于较好的交通及仓储条件（３）市场覆盖有多大
（４）中间商对产品的销售对象或使用对象是否熟悉
（５）在中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品
（６）资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富
（７）拥有业务设施（如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等）情况如何
（８）从业人员的数量多少、素质高低
（９）销售能力和售后服务能力的强弱
（１０）管理能力和信息反馈能力的强弱
42.采取什么方式或是策略才能有效的激励渠道成员？
合作、合伙、经销规划
43.为什么要在渠道管理中采取激励渠道成员策略？
一般来说，各渠道成员都会为了各自的利益努力工作，但是由于中间商是独立的经济实体，与生产者所处的位置不同，考虑问题的角度也不同，必然会产生矛盾。

生产者要善于从对方的角度考虑问题，要明白中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有其自己的目标、利益和策略。

中间商首先是顾客的采购代理，其次才是生产者的代理商。

只有愿意购买产品，中间商才会有兴趣经营。

中间商一般不会对各种品牌分别做销售记录，有些原始材料也不一定会注意保存，除非给与特殊的激励。

因此，生产者要规定一些考核和奖励办法，对中间商的工作及时监督和激励，必要时也可给予惩罚。

44.对渠道成员工作绩效的评估标准是什么？
评估标准一般包括销售指标完成情况、平均存货水平、产品送达时间、服务水平、产品市场覆盖程度、对损耗品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回情况及信息的反馈程度等。

45.企业正确评估渠道成员销售业绩的方法是什么？
正确评估销售业绩，应在生产者将同类中间商的销售业绩分别列表排名横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较。

46.销售渠道调整的方法是什么？
（1）增减渠道成员，即对现有销售渠道里的中间商进行增减变动。

（2）增减销售渠道。

（3）变动销售系统，这是对企业现有分销体系、制度进行通盘调整，如变间接销售为直接销售。

47.为什么进行销售渠道的调整？
主要原因有消费者购买方式的变化、市场扩大或缩小，新的分销渠道的变化，产品生命周期的更替；
另外，现有渠道结构通常不可能总在既定成本带来最高效的产品，随着渠道成员的递增，也需要对渠道结构加以调整。

48.如何进行分销渠道管理？
（1）选择渠道成员
（2）激励渠道成员
（3）评估渠道成员
（4）调整销售渠道
49.什么是经销规划？
经销规划是一种最先进的激励方式。

它主要是建立一个有计划的、实行专门化管理的垂直营销系统，把生产者和中间商的需要结合起来。

生产者在其营销部门中设立一个分销关系规划时，专门负责与中间商的关系规划，其任务是了解中间商的需要，制定交易计划，帮助中间商实现最佳经营。

具体做法又该是与中间商共同决定产品销售目标、存货水平、产品陈列计划、销售培训计划、广告促销计划等，引导中间商认识到他们是垂直应小系统的重要组成部分，积极做好相应的工作，以便从中获得更高的利润。

50.怎样进行经销规划？
由分销关系规划室与中间商共同决定产品销售目标、存货水平、产品陈列计划、销售培训计划、广告促销计划等，引导中间商认识到它们是垂直营销系统的重要组成部分，积极做好相应的工作，以便从中获得更高的利润。