广告学 媒介策划考点
广告媒体策划期末复习纲要
广告学期末复习一、媒介测量与计算1、覆盖率Coverage：信号送达和覆盖的人口规模2、开机率HUT：在一个特定的时间点上，市场里观看电视的家庭占总家庭的百分比。
3、视听率Rating：是家庭或人口调整到一个特定的台得比例4.占有率Share：在一个特定的时间点里收看那些媒体观众人数百分比5、总接触人数Gross Impact ：在媒体方案中使用的所有媒介物得受众总量6、毛评点（总收视点）GRP：以受众人口百分比表示的一种媒介载体展露数的总和7、到达率reach：在一段时间内将有多少不同的受众或家庭至少看到一次广告8、频率Frequency：广告期内受众看到广告的平均次数9、有效频率Effective Frequency ：策划人判断实现广告有效沟通所必需的频率10、有效达到率Exact reach：在一定的有效频率的水平下获得曝光的目标受众百分比11、频率分布Frequency distribution：按照每一小组获得的频率程度分配到达率二．论广告媒体规划策略———六大策略1. 谁媒体策划方案中的目标受众，就是广告主希望广告到达的具体人群。
我们的目的是要找出目标受众---最有可能购买某一产品的人。
对目标受众的介定，以过去购买过该类产品或品牌的消费者的一两个统计特征为基础。
通常根据年龄、收入、职业、教育程度等来描述购买者。
2. 哪里一些策划人相信，在销售情况良好的地区做广告，是一种可靠的防御性战略。
在品牌销售量低的市场做广告，叫做进攻性战略，因为要成功就要使用比以前更多的广告费，还需要更谨慎地衡量风险。
1、销售分析根据以往的销售量或市场份额进行判断，是选择地区市场的一个方法。
2、重度用户数据地域分析只是解答在哪里做广告的第一步，而对中毒用户的数据检测提供了进一步信息3、购买力指数使用购买力指数是决定在哪里做广告的另外一种方法。
这些指数帮助策划人评估特定地区的销售量、产品使用量或一般销售潜力。
品牌发展指数（BDI）这个指数测量了每千人口中，某个品牌所卖出份数、单位数或美元数。
广告学_媒介策划考点
广告学_媒介策划考点第一篇：广告学_媒介策划考点第一章广告媒体与消费者三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。
四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。
媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容二、背景资讯分析的内容市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。
三、行销目标的内容1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。
四、行销费用的构成行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。
六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。
广告创意与策划考点总结
广告创意与策划考点总结一．策划的概念：是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。
这一定义包括下列要素：（1）策划有一个明确的目标。
（2）一个完整的策划过程包括了预测与决策。
（3）策划既是一个思维过程，又是一个实施过程。
二．广告策划的概念、特点及作用：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划。
微观：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。
特点：如下图作用：1.保证广告活动的计划性2.保证广告工作的连续性3.保证广告活动的创造性4.保证广告活动的最佳效果三．广告策划的内容和程序1.广告策划主要包含以下七个方面的内容：广告市场调查市场认识与细分产品认识与定位广告战略的制定广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估2、广告策划的程序·成立广告策划小组·向有关部门下达任务·商讨战略战术，具体策划·撰写广告策划报告·向客户递交报告并由其审核·将策划意图交职能部门实施四、广告策划报告（一）广告策划书的类别(二）广告策划书的制作原则及要求（三）广告策划书的格式五．广告策划书的主体框架：·市场分析·广告策略·广告计划·广告活动的效果预测和监控六．影响广告媒体选择的因素1．市场环境因素：产品特性因素，营销系统的特点因素，竞争对手的特点因素，政治、法律、文化因素2.媒体相关因素：广告文本的特点因素，媒体受众因素，媒体的成本因素，媒体的寿命因素，媒体的灵活性因素3.广告预算因素：广告预算费用因素七．广告媒体策略：●单一媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。
①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。
媒体策划复习资料)
1.大众传播的五大要素：传者、信息、受众、媒介、反馈2.媒介：它是一种产业，这个产业的产品是信息和娱乐。
媒介产业是通过采集。
加工和传输行为向受众或特定的媒介消费者——广告主提供信息服务的众多的媒介个体所构成的庞大的集合体3.媒介个体需要共同的资源——技术设备资源、人力资源、资本资源。
4.将媒介分为印刷媒介和电子媒介，是最简洁的大众传播媒介的分类。
5.传统媒介即报纸、杂志、广播、电视，可以归于三类：印刷媒介、声音媒介、图像媒介。
而新媒介指的是通过卫星通信、数字化和多媒介以及计算机网络技术等创造的类似于传统媒介但又不同于传统媒介的一种传播载具，它是一个相对概念。
6.报纸广告在各大城市的发展程度取决于该地区的经济发展水平，按发行区域分可分为：区域性和全国性，前者更具有竞争力；按报纸内容分：大众报纸和行业报纸。
7.杂志做为广告媒体的一个鲜明特征就是它是一个细分化的媒体。
8.电视广告媒体最大的特征就是传播速度快和传播范围广，最常用的广告形式是插播电视广告片9.户外广告是一种长效的媒体，能较长时间传播信息，适合品牌形象的建立。
分软性和硬性。
10.互联网的广告媒体特征：信息传递范围广、实时传递、受众可准确统计、针对性强、信息海量。
11.广告媒体策划的定义：指在广告活动推官以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。
12.广告媒体的核心要素：环境分析、价值评估、策略选定13.媒体分析要素：市场分析、媒体分析、竞争分析、消费者分析、广告分析14.从三个角度评估媒体的广告价值：从媒体类别及传播特性评估、从可量化的指标角度评估、从其他角度。
15.媒体策略要素：目标受众策略（广告发布在媒体上要给谁看），区域市场策略（广告要发布在哪些区域上），时间安排策略（广告在什么时候发布最合适），投放比重策略（广告要刊播多大范围和多少次）16.市场形势的衡量指标：市场容量（消费者规模及消费量）、市场份额、市场发展前景。
2023年全国广告策划师考试广告传媒基础必备知识点
2023年全国广告策划师考试广告传媒基础必备知识点广告传媒是广告策划师考试中的重要一环，掌握广告传媒的基础知识对于备考者来说至关重要。
本文将介绍2023年全国广告策划师考试中必备的广告传媒基础知识点。
一、广告传媒的定义和作用广告传媒是将广告主的信息传递给目标消费者的手段和方式。
广告传媒的作用包括提高品牌知名度、促进产品销售、传达企业形象等。
二、媒体选择与分类在广告传媒中，媒体选择是至关重要的一步。
常见的媒体分类包括：1.传统媒体：如电视、广播、报纸、杂志等。
传统媒体以其广泛的覆盖面和强大的传播能力在广告传媒中占据重要地位。
2.新媒体：如互联网、手机应用、社交媒体等。
新媒体的兴起为广告传媒带来了新的机遇和挑战，备考者需了解新媒体的特点及使用方法。
三、媒体策略与计划媒体策略和计划是广告传媒中的核心环节，主要包括：1.媒体策略的确定：备考者需要根据广告目标、受众特征以及预算限制等因素确定合适的媒体策略，如选择媒体类型、投放时段等。
2.媒体计划的制定：备考者需要制定详细的媒体计划，包括具体的媒体选择、投放频次、预算分配等。
四、广告传媒效果评估广告传媒效果评估是评价广告传媒效果的重要手段。
备考者需要了解常用的广告效果评估方法，如问卷调查、销售数据分析等。
五、媒介环境与法规政策备考者还需了解广告传媒中的相关法规政策和媒介环境，如国家广告法规、媒体监管机构要求等。
了解并遵守这些规定对于备考者以及日后从事广告传媒工作的人员都是必要的。
六、国内外广告传媒案例备考者需要研究一些国内外成功的广告传媒案例，了解它们的创意和媒体选择等因素，从中汲取经验并灵活运用到实际的策划工作中。
综上所述，2023年全国广告策划师考试涉及的广告传媒基础知识点是备考者必备的。
通过对广告传媒的定义、作用、媒体选择与分类、媒体策略与计划、广告传媒效果评估、媒介环境与法规政策以及国内外广告传媒案例的全面了解，备考者将能够在考试中更加游刃有余地应对广告传媒相关的问题。
广告媒介策略考试题库及参考答案
课程管理第1题：对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率为（）。
A. 传阅率B. 到达率C. 有效频次D. 视听众第2题：电视媒体相对于报纸、户外媒体的优势在于（）。
A. 具有声音及活动画面能力B. 适合承载复杂的广告讯息C. 高干扰度D. 受众较为固定第3题：千人成本是评价（）的主要工具。
A. 媒体干扰度B. 媒体覆盖率C. 媒体承载能力D. 媒体投资效率第4题：品类关心度低，则媒体计划时需要设定（）。
A. 较高的千人成本B. 较低的覆盖率C. 较高有效频次D. 较低有效频次第5题：有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的（）。
A. 发行量B. 收视率C. 广告露出频率D. 传阅率第6题：行销主要包含的四项内容是商品、价格、（）和促销。
A. 铺货B. 消费者C. 媒体D. 包装第7题：关于行销广告媒体、消费者之间的关系，下列说法正确的是（）。
A. 行销的主要内容是商品、价格、铺货和促销，促销包含广告，因此广告为行销的重要一环。
B. 广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。
C. 消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。
D. 广告是行销的唯一手段。
E. 行销应是以广告为中心第8题：电波媒体与平面媒体相比较，电波媒体的特点是（）。
A. 传播速度快B. 受众主动性较高，广告与内文同时并存，受众可依自己意愿主动选择接受内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。
C. 重复能力较高，同一创意讯息可以在短时间内不断重复。
D. 广告贩卖方式以尺寸大小为计算单位。
E. 传播速度慢第9题：在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意（）。
A. 需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。
B. 选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的在于教育消费者。
《广告媒体策划》自考复习要点.doc
媒体策划全称：广告媒体分析为策划媒体：内容+广告媒休作为广告信息载体，其所具有的类型、广告投放形式、广告价值评估、投放方法与规划营销、广告与媒体的皋本关系图什么是媒体P2-3媒休类别，某一类信息载休报纸、杂志、广播、电视、网络、手机……不同的传播特性和功能媒介物：某类媒体里的单一•载体《厦门FI报》vs《海峡导报》，《新周刊》vs《看天下》不同覆盖面、风格、接触群体面向消费者的广告媒体种类大分类中分类小分类大众媒体印刷媒体报纸、杂志电子媒体广播、电视小众媒体户外媒体售点广告POP交通广告户外广告直接媒体直邮、报纸夹页电话推销英他媒体特殊媒体赠品、黄页、包装广告电影广告事件媒体新媒休网络、手机报纸P37报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体（关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方血具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。
杂志P39杂志发行周期较长，传播速度较慢，使朵志的使用受到一定的限制；但卓越的卬刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口及深度的说服，使杂志称为小而细致的媒体。
电视P41-42电视具冇声音及活动価面，是绝住的创意舞台，快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主, 使电视广告干扰度相对提高。
高干扰度，被动收视广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明星效果。
这种现象形成最低投资量的“门槛”。
“轻电视”——广播P43广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受吋间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力较差，因此在投放频次上要求也比较高。
户外广告媒体户外媒体定义和分类定义：所有存在于开放空间的媒体载具分类：主耍有建筑类、交通类、售点类等类型。
•传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯•新兴户外媒体：电子快播板（Q板）、LED电脑看板、电视墙•户外空中媒体：空中飞翔物、热气球广告、•售点媒休POP：店内悬挂物、橱窗、柜台设计、商品陈列•交通媒体：公交车、地铁、航空器、船舶及公交站、机场、地铁站P48-51直接媒体直接媒体定义和分类定义：直接进入消费者家庭、工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具分类：直邮和电话推销EG：邮件、对账单、宣传册P51户外广告媒体的特性P4&49•区域性强户外广告所接触的媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸人小以及所在地人流和人流特性。
自考“广告学（二）”第八章知识点
第⼋章⼴告媒介策略P222 ⼀。
媒介计划的内容——传播对象，沟通渠道，何时进⾏，如何进⾏。
⼆。
对各种媒介的考察评估（应⽤）P2241.总体分析（普及状况及受众成分，媒介使⽤条件，媒介相对⼴告费⽤）2.对不同媒介的具体分析（报纸的杂志，⼴播和电视，各类保养销媒介） 三。
影响媒介计划的内外因素（领会）P228 外部因素：1产品的特点2.⽬标市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对⼿的特点5.⼴告作品的特点6⼴告预算 内部因素：1.购买费⽤2.传播效益3.可⾏性4.寿命5.灵活性6.协调性 四。
媒介组合——实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进⾏分析评估的基础上，根据市场状况，受众⼼理，媒介传播特点以及⼴告预算的情况，选择多种媒介并进⾏有机组合，在同⼀时期内，发布内容基本⼀致的⼴告。
五。
确定媒介的步聚和⽅法（领会）P232 1.确定媒介级别： （1）各类媒介的优缺点⽐较（2）。
各类媒介的费⽤档次（3）。
同以前⼴告活动的连接。
（4）竞争对⼿运⽤媒介的情况） 2.确定具体媒介：（1）覆盖域（2）收视率（3）到达率（4）⽑评点（5）权威性）（6）每千⼈成本 3.确定⼴告单位（位置或时间） 六。
媒介组合的作⽤（领会）P237 媒介组合是⼴告媒介战略的核⼼和主框架。
1.能够增加总效果和到达率2.能够弥补单⼀媒介传播频度的不⾜。
3.能够整合不同媒介的传势，形成合⼒，扩展传播效果。
4.能够相对减速少成本，增加⼴告效益，有利于企业量⼒⽽⾏。
七。
⼴告时间策略（识记）——拖拉推出，即时推出和延时推出等⼏种⽅式。
⼋。
⼴告时机策略（识记）——商品时机，重⼤活动时机，黄⾦时机，节令时机 九。
⼴告频度决策（识记）——1.固定频率（均匀序列型，延长序列型）2.变动频率（波浪型，渐进型，递减型）。
广告传媒广告策划知识点
广告传媒广告策划知识点广告传媒是当今社会不可或缺的一部分，它充当了品牌宣传的重要角色。
而广告策划是在广告传媒领域中至关重要的环节。
本文将从目标受众、市场调研、创意构思、媒体选择、预算管理等方面介绍广告策划的关键知识点。
一、目标受众在进行广告策划前，首先需要明确目标受众群体。
了解目标受众的特征和需求，有助于精准定位，制定有效的广告传播策略。
这可以通过市场调研、人口统计数据、受众问卷调查等手段来实现。
二、市场调研市场调研是广告策划的基础工作之一。
通过对目标市场的调查和分析，了解产品或服务的竞争环境、目标受众的需求、行业趋势等重要信息，为广告策划提供依据。
调研的方法包括问卷调查、深入访谈、竞品分析等。
三、创意构思广告的创意构思是广告策划中最关键的环节之一。
通过独特的创意能够吸引目标受众的注意力，增加广告的曝光和传播效果。
在创意构思中，需要考虑品牌特点、目标受众的心理需求、传播媒体的特点等因素，创造出与品牌形象相匹配的有趣、引人注目的广告内容。
四、媒体选择媒体选择是广告策划中不可忽视的一环。
根据目标受众的特征和媒体受众的覆盖程度、使用习惯等因素，选择适合的媒体平台进行广告投放。
例如，选择电视广告可以覆盖大范围的受众，而选择社交媒体广告可以更好地与年轻人群体互动。
五、预算管理预算管理是广告策划中需要重视的一点。
在制定广告策划方案时，需要妥善管理预算，确保广告活动能够在适当的时间和媒体上投放，提升品牌知名度和销售业绩。
有效的预算管理可以根据目标受众的特征和媒体的投放费用，合理分配资源，确保广告效果的最大化。
综上所述，广告策划是一个综合性的工作，需要考虑多个因素的综合影响。
了解目标受众、进行市场调研、创意构思、媒体选择和预算管理是广告策划过程中的重要知识点。
只有掌握这些关键知识点，并在实际工作中不断运用和完善，才能做出更加精准、有效的广告策划方案，实现品牌宣传的目标。
精心整理的广告媒体策划的考试重点
第一节市场形势和产品生命周期二、产品生命周期（Product Life Cycle-PLC）（一）导入期●新的品类刚刚在市场上出现–消费者对新品类的了解较少–使用者局限在对新事物勇于尝试者–消费较低，品牌较少，竞争较低●广告主要表现为教育或告知消费者，媒体投资不高–在关心度较高的品类–在关心度较低的品类1.在关心度较高的品类消费者需要较长的时间理解新品类——导入期长 媒体针对的对象——其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群。
广告目的——教育消费者媒体在策略上的重点——提高正确的潜在消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度一般选择印刷媒体2.在关心度较低的品类消费者投入风险不大，尝试意愿较高——导入期较短媒体的策略重点——广度，比较广的媒体覆盖面（二）成长期新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，广告活动频繁广告重点在于建立品牌差异化消费群体细分媒体诉求的对象以新消费者与既有使用者并重 理论上，媒体预算应根据销售价值合理分配， 事实上，因市场的需要，也可能为开发新消费者或促使轻级消费者成为中级消费者甚至重级消费者，而在投资商有所权衡调整。
（三）成熟期新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加趋于稳定 竞争，各品牌之间的竞争白热化市场细分更进一步，产品的包装、价位多元化，铺货调整众多品牌增加促销活动（SP）品牌形象、品牌资产更凸显其重要性媒体操作导向转为鲜明的竞争导向（四）衰退期品类使用者呈现不仅不再增长反而逐渐减少的现象。
第二节指数（Index）与加权指数在媒体作业过程中，指数为一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。
媒体在操作上，往往必须同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。
二、加权指数在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定第三节CDI与BDI一、基本概念和运算方式•CDI品类发展指数•BDI品牌发展指数CDI= 品类在该地区的销售占全部销售的比率*100该地区人口占全部人口的比率CDI则说明某一类产品的相对优势和弱点BDI= 品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100该地区人口占全部人口的比率BDI告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点，二、CDI与BDI的评估•人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。
广 告 媒 介 研 究 复 习 要 点
广告媒介研究复习要点1：媒体的分类及划分的主要意义？宏观分类（媒体类别）：大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴网络媒体等，其中最大的类别为电波媒体与平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸与杂志为主。
媒体类别划分的意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同目的而有所不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也将有所不同。
微观分类（媒体载具）：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。
在同一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。
其意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。
2：媒介作业中的环境分析包括哪些方面的分析？电视媒体、广播媒体、报纸媒体杂志媒体、户外媒体、其他媒体3：什么是CDI、BDI，其高低不同所形成的四个区域对媒体投资的地理性策略有何指导？CDI品类发展指数＝（品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率）×100（占有率/人口比率）×100BDI品牌发展指数＝（品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率）×100（销售率/人口比率）×100评估：CDI以100为基准，表示特定地区的发展平均水平，CDI<100，即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。
与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌该区发展高于平均水平。
CDI与BDI：CDI可以解释为该市场的先天环境，而BDI则是品牌后天努力结果。
⑴高CDI、高BDI的市场。
“金牛”类市场，品牌在这类市场将具有充分的获利空间。
通常也是品牌获得来源，成为支持其他市场开发的根据地。
⑵高CDI、低BDI的市场。
“问号”类市场，该市场品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。
表示该市场消费者对品类的接受度较高，关键是找出BDI低落的原因。
广告学概论第三章广告媒介
广告学概论第三章广告媒介第三章广告媒介主要内容第一节广告媒介概述第二节视觉媒介第三节听觉媒介第四节视听媒介第五节网络媒介第六节广告媒介组合策略第一节广告媒介概论一、广告媒介的定义广告媒体是指传递广告信息的物体。
凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。
二、广告媒介的分类广告媒介的分类，主要有两种。
一种是按其表现形式进行分类，可分为印刷媒介、电讯媒介等；一种是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。
两种分法都有其合理性，但从对媒介的功能考察角度来看，后一种分法更合理些。
因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的，而且在制作上，这样的分类也更具合理性。
1．视觉媒介，包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。
其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。
2．听觉媒介，包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。
其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。
3．视听两用媒介，包括电视、电影及其他表演形式等。
其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。
4. 网络媒介，包括按钮、旗帜等网络广告等新型媒介。
第二节视觉媒介一、报纸广告报纸媒介报纸媒介是用印刷符号传递信息的定期连续出版物，在四大传统媒介中最早被采用。
世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。
报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。
报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。
按其内容有综合性和专业性之分。
按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。
一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告报纸的优点：传播面广，读者稳定。
广告策划期末考点
1.广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2.广告策划的基本要素：主体（广告策划者，包括广告公司和广告主），对象，依据（一是广告主的营销战略和策略，二是事实与信息），方法，结果。
3.广告策划对广告主的广告活动的意义与作用：①规划作用，赋予广告活动战略性，计划性(高瞻远瞩)②驾驭作用，赋予广告活动目的性(有的放矢)③创新作用，赋予广告活动创意性（标新立异）④规范作用，赋予广告活动程序性,保证广告工作的连续性（科学掌握）⑤增效作用，赋予广告活动效益型（投资有效）4.广告策划的特征：目的性，整体性，程序性，动态性，操作性，创造性，前瞻性5.广告策划的原则：系统性原则，可行性原则，针对性原则，创造性原则，效益性原则，目标性原则6.市场调查是广告策划运作的基础7.广告策略是为了思想广告战略目标所采取的手段和方法8.广告策划的程序广义：指对广告策划从准备到实际运作再到监控的全过程进行程序阶段划分（分析阶段→规划阶段→执行阶段→控制阶段）狭义：指对除准备、实施、监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分（市场分析阶段→战略规划阶段→制定计划阶段→形成文本阶段）9.营销环境分析：人口环境（人口规模及构成直接反映就是消费需求、消费方式和购买行为的差异），经济环境，政治与法律环境，社会文化环境，科学技术环境，自然环境10.环境分析的一般方法：SWOT分析S→strength(优势)W→weakness（弱势）O→opportunity（机会）T→threat（威胁）对待环境机会的对策：是否符合其经营目标，企业是否有足够的资源对待环境威胁的对策：反对策略，减轻策略，转移策略11.消费者的信息来源：个人经验来源，人际来源，商业场所来源，公众来源12.消费者购买行为特点：多样性，替代性，可诱导性，少量多次购买13.消费者的自我概念：又称自我形象，指消费者在自己心中把自己看成怎样一个人，怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人14.市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群群的市场分类过程。
媒介考试重点
5消费者因素：●易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众●加强态度与改变态度●加强行为与改变行为●高竞争性与低竞争性●简洁广告环境与嘈杂广告环境
2.Recency Theory（近因理论）John.Philip.Jones and Eiwin Ephron
毛收视点（GRPS）
有效到达率（Effective Reach）%
单次曝光（Effective frequency is provided by one single exposure）
1广告语消费者的购买意欲具有相关性，广告才奏效。
2从。。。。。往。。。。。在准备购买时才寻找有关产品的资料。
3不需要很强的媒介比重，但需要长一些的广告曝光
●不同的颜色表示不同的话题
●会使用PPT文稿效果
●看着你的听众，而不是金的讲稿，用眼神交流
●尽量做到：有顺序；有逻辑
●避免：所有的资料都没组织
4.介绍
●用一则趣味开始，叙述一个简略的故事
●平铺直叙
●承接上一位发言者
●提问
●用幽默的方式
●举一个相关的例子
●介绍时的注意点：
尽量做到：
●让每个听众参与
●创造有趣的话题
1.做好一个提案，有以下几个要点：
●建立你的自信心
●有力的开始，有力的结束（虎头豹尾）
●有效的利用身体语言
●取得听众/观众对你的信任
●现在开始：
为何会有这个提案？你希望你的听众…知道？感觉？去做？
●了解你的听众：
●年龄、性别、受教育程度●职业●收入●来自何方●专业知识如何、兴趣、爱好●所用的语言●影响如何、关系如何
媒体行业广告策划与设计(知识点)
媒体行业广告策划与设计（知识点）媒体行业广告策划与设计是现代广告行业的核心内容，它涉及到广告项目的制定和执行过程。
合适的广告策划与设计不仅可以吸引目标受众的注意，还能有效传达广告主的信息，并达到预期的营销效果。
本文将深入探讨媒体行业广告策划与设计的关键知识点。
一、目标市场分析广告策划与设计的第一步是进行目标市场的分析。
广告主需要了解自己的目标受众是谁，他们的兴趣、需求以及购买习惯是怎样的。
通过市场调研和数据分析，广告主可以更好地理解目标市场，并根据这些信息制定相应的广告策略。
二、广告主题的确定广告主题是广告策划与设计的核心，它直接影响到广告的吸引力和传播效果。
好的广告主题应该能够与目标受众产生共鸣，引起他们的兴趣和注意。
在确定广告主题时，广告主需要考虑产品或服务的特点，目标市场的需求以及品牌形象等因素，并通过创意和想象力创造出独特而有吸引力的广告主题。
三、传播媒介的选择广告的传播媒介选择决定了广告的覆盖范围和触达率。
根据目标市场的特点和广告主题的需求，广告主可以选择不同的传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
不同的传播媒介具有不同的特点和优势，广告主需要根据实际情况进行选择，并结合各种传媒的优势来实现广告的最大化传播效果。
四、创意与设计广告创意和设计是广告策划与设计过程中不可或缺的一部分。
创意是广告成功的关键之一，它能够吸引目标受众的注意并使其产生共鸣。
广告设计包括文字、图像和版面等元素的组合，它可以帮助传递广告主想要表达的信息。
好的广告创意和设计应该能够与广告主题相呼应，并通过独特的视觉效果吸引受众的眼球。
五、预算与投放广告预算的分配和投放策略对广告策划与设计具有重要影响。
广告主需要根据自己的财力状况和预期的营销效果来确定广告预算，并在预算范围内制定合理的广告投放策略。
广告投放策略应该考虑到目标市场的特点和媒体的覆盖率，以便实现最佳的广告投放效果。
总结起来，媒体行业广告策划与设计涉及多个关键知识点，包括目标市场分析、广告主题的确定、传播媒介的选择、创意与设计以及预算与投放等。
广告策划高频百分百考点
广告策划高频百分百考点导言广告策划是现代营销传播的重要组成部分，它通过策划和执行广告活动，帮助企业在市场竞争中脱颖而出。
本文将深入探讨广告策划的高频百分百考点，包括目标市场分析、广告创意、媒介选择、预算管理和效果评估等方面。
一、目标市场分析在广告策划过程中，深入了解目标市场是至关重要的。
只有了解目标市场的需求、兴趣和行为特征，才能更好地制定广告策略和传播内容。
1. 定义目标市场目标市场是企业希望吸引的特定消费者群体。
在广告策划中，需要明确定义目标市场的人口统计特征、消费行为和购买偏好。
2. 进行市场调研通过市场调研，收集关于目标市场的信息和数据。
可以通过问卷调查、访谈、观察等方式获取消费者的反馈和意见，了解他们的需求和偏好。
3. 分析竞争对手了解竞争对手的广告策略和市场份额，有助于确定自己的定位和差异化优势。
可以通过竞争对手的广告内容、媒介选择和传播效果进行分析。
二、广告创意广告创意是广告策划的核心环节，它决定了广告的吸引力和传播效果。
好的广告创意能够吸引目标消费者的注意力，激发购买欲望。
1. 创意构思在广告创意构思过程中，需要深入理解目标市场的需求和心理特征，找到与产品或服务相关的切入点。
创意构思可以通过头脑风暴、情感诉求和故事性等方式进行。
2. 创意表达将创意转化为具体的广告内容和形式。
创意表达应符合目标市场的口味和喜好，包括文字、图像、音频和视频等多种元素。
3. 创意评估评估广告创意的吸引力、有效性和可行性。
可以通过重点消费者群体的反馈、市场测试和专业评审等方式进行创意评估。
三、媒介选择媒介选择是广告策划中的关键环节，它决定了广告的传播范围和效果。
合理选择媒介可以提高广告的曝光和触达率。
1. 媒介分析分析各种媒介的特点、覆盖面和传播效果。
可以通过媒介调研、媒介数据和市场报告等方式进行媒介分析。
2. 媒介组合根据目标市场的特点和广告策略，选择适合的媒介组合。
可以考虑多种媒介的组合，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告和互联网等。
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第一章广告媒体与消费者四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司2、非独立型专业媒体购买公司3、关系型专业媒体购买公司媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。
八、产品的生命周期和媒介计划产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少高度关心的品类媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上低关心度的品类需要比较广的覆盖面的媒体成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。
比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。
成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。
媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。
衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。
所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。
第三章媒体特性把握二、杂志媒介分析杂志媒介的优点1、读者集中稳定2、信息的有效期长3、广告针对性强，广告对象的理解度高4、印刷精美，表现效果好杂志媒介的局限1、周期长，灵活性差2、篇幅少，广告运用受限制3、制作复杂，成本较高四、电视媒介分析电视媒介的优点1、覆盖面广，收视率高2、视听结合，感染力强3、传播迅速，不受时间限制4、表现丰富，手段灵活电视媒介的不足1、时间短暂、难以保存2、制作复杂，收费昂贵3、难以传播抽象信息4、受众被动接受，影响传播效果六、户外广告媒介户外广告媒介的优点1、信息集中，形象突出2、信息传播不受时间限制3、区域性强，提醒消费4、美化城市，美化环境户外广告媒介的缺点1、花费巨大2、理想地点难寻，受众接触范围小3、容易遭到损坏，使用期限有限4、受众注意比较粗略十、事件媒介1、具有话题价值2、更贴近消费者3、具有新颖性4、具有延续性、扩展性价值第四章媒体评估(名词解释）一、印刷媒体评论2、发行量概念发行量：刊物发行到读者手上的分数3、发行量的分类一：宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信4、发行量的分类二：订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数8、阅读人口阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数二、电视媒介评估2、收视率（RATING）收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率6、媒体投资效率评估指标千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额计算公式：A节目CPM = （A节目广告单价x 1000）/（总人口x电视普及率x A 节目收视率）收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额计算公式：A节目CPR=A节目广告单价/ A节目收视率媒介的质化评估指称1、接触关注度是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高2、干扰度广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。
3、编辑环境媒体形象媒体地位4、广告环境广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境5、相关性相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性三、户外媒体评估高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。
尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。
载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。
能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。
单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。
材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等第五章媒介投放行程模式三、广告发布的媒体形成策略1、连续式全年无休、没有高峰和低谷的投放方式连续式媒介发布行程的适用范围●竞争较为和缓的品类●高关心度的品类●购买周期较长或者周期不固定的品类●广告投资占有率较高的品类●消费季节性不明显或者不明确的品类●形象建立广告活动优点：广告持续出现在消费者面前不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机形成涵盖整个购买周期缺点：预算不足的话，可能造成冲击力的不足竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击无法应品牌季节性的需要而调整频次2、栅栏式时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。
栅栏式媒介发布行程的适用范围●竞争剧烈的品类●关心度较低的品类●购买周期短且周期明显的品类●明显的消费季节性的品类●预算受到较大限制的品牌●促销广告活动优点：可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机可以配合铺货行程以及其他传播行程可以集中火力收获较大的有效到达率机动且具有弹性3、脉动式介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低优点：持续积累广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点：必须耗费较大的预算第六章媒介目标（最后一题）三、广告媒介目标1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促销活动4、击败竞争对手第七章媒介对象阶层策略二、消费者的购买风险1、产品功能风险（购买者）即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。
2、社会形象风险（影响者）即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。
社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。
3、自我印象风险（使用者）即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。
产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者第八章媒体投资的地理型策略分析一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）1、CDI和BDI的基本概念和运算方式CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具CDI：品类发展指数运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率/ 该区人口占全部人口的比率x 100BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具BDI：品牌发展指数运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/ 该地区人口占全部人口的比率x 1002、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况评估CDI和BDI时，以100为基准如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平100以上，高于平均水平100以下，低于平均水平3、CDI与BDI的交叉检视通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析高CDI，高BDI ：“金牛”市场品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报高CDI，低BDI ：“问题少年”品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间低CDI，高BDI ：“明日之星”品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值低CDI，低BDI ：“阿斗”品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相当低第九章到达率与接触频率目标设定一、概念2、总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point）总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）4、到达率（Reach）指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。
5、接触频次（Frequency）接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）1、品类生命周期●导入期所需的频次较低●成长期所需的频次高●成熟期所需的频次更高●衰退期所需的频次低2、品类关心度●品类关心度高的商品，需要较低的频次●品类关心度较低的商品，需要较高频次3、新商品与既有商品●新上市商品，需要较高频次●市场既有商品，需要较低频次4、市场企图●市场企图较强，需要较高频次●市场企图保守，需要较低频次5、市场占有率●市场占有率高的品牌，需要较低的频次●市场占有率低的品牌，需要较高的频次6、品牌形象●形象较鲜明的品牌，需要较低的频次●形象较模糊的品牌，需要较高的频次7、品牌忠诚度(1)扩张型行销策略下：●品牌忠诚度高，需要较高频次●品牌忠诚度低，需要较低频次(2)维持性行销策略下：●品牌忠诚度高，需要较低频次●品牌忠诚度低，需要较高频次8、竞争压力●市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次●反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。