【品牌管理)操盘手：个炒股软件的品牌崛起之路【下)

（品牌管理）操盘手：个炒股软件的品牌崛起之路（下）第四章产品升级操盘手特别重视软件的升级和维护，每年对软件升级维护多达十余次，每壹次升级均要千方百计通知用户，仍给用户做免费培训。

这些实实于于的自发行为，于整个证券软件业，似乎且没有多少竞争对手愿意做，操盘手做似乎也且没有多少功利色彩，但这给了我们壹个重要启示：通过消费者沟通进行营销，如果称为被动营销的话，那么从产品自身出发，借技术升级、用价格杠杆，长期主动有效保持市场兴奋点的话，无疑是更为重要的营销机会。

能够把这些由内而外的手段和营销相结合，称之为“主动营销”。

这样，那些原来见似平平常常（相较竞争对手，实则非常不平常）的行为，经过营销手段的处理之后，对市场而言又是壹个全新的亮点。

比如：价格杠杆：“信息费涨价”活动规划“信息费涨价”活动，通过涨价信息的技巧性发布，来拉动销售。

主要分三个阶段完成。

第壹阶段：前期宣传1，平面宣传用2周时间，全面深度宣传信息费涨价信息，充分引起股民关注。

优惠公告如下：X月X日起，操盘手软件的信息服务费，将由原来的360元/年，增加到720元/年。

我们承诺：1、只要于此日之前购买软件者，将终身享受360元/年的优惠待遇！2、当下订购，仍可享受15天不满意全额退款退货！确保购买“0”风险！注明：信息服务费，是用户购买软件后，每年需另行支付的各类信息服务费用总和。

最后20天，当下购买，每年少出壹半“信息服务费”！2，会场和终端配合措施于信息费涨价活动开始前，和会场和终端（电话中心、其他销售终端）的销售人员沟通明确，让其知道有此次促销活动，做好应对准备。

活动前必要的终端物料准备到位（会场、销售终端）。

包括：易拉宝、海报、操盘手软件销售单页等。

第二阶段：“倒计时”紧迫感宣传1，平面宣传用1周时间，采用“倒计时”的方式，简洁明了的展示涨价信息。

通过时间的壹天天逼近，加强股民的购买欲望。

信息如下：信息费涨价“倒计时”：仅剩7天！X月X日起，操盘手软件的信息服务费，将由原来的360元/年，增加到720元/年。

但我们承诺，只要于此日之前购买软件者，即为我们的老用户！且保证所有老用户均将继续享受信息服务费360元/年的优惠待遇！仅剩7天时间，当下电话定购，仍可享受15天无条件全额退款退货服务！赶快拨打电话购买，先人壹步，每年少出壹半钱！2，会场和终端配合措施于信息费涨价“倒计时”开始之前，和会场和终端（电话中心、其他销售终端）的销售人员沟通明确，让其知道该促销活动进入最关键阶段，必须做好应对准备，把握销售机会。

第三阶段：消除涨价活动影响通过其他类型的促销活动，迅速消除涨价活动对股民的影响。

同时，会场和终端所有有关信息费涨价活动的物料全部撤离。

类似的主动营销活动，通常和常规促销活动相结合，壹方面能够规避价格杠杆运用的后遗症；另壹方面也便于热点转换，点线面相结合。

产品升级和开发，属于企业战略的壹部分，随着操盘手软件用户数量的激增及知名度的迅速扩大，操盘手软件面临着产品线缺失和占位不足的问题，长期靠壹个软件壹个版本打天下。

我们再次建议，操盘手软件于现有版本的基础上，适度推出半年版、季度版及免费版，以丰富产品线，打开价格区间，于没有新产品来占位的情况下，用价格来占位。

特别是免费试用版的推出，于07年接下来的战役中发挥了重要作用。

第五章应对危机危机，有的是产品投诉，质量曝光，有的是人为制造比如竞争对手，仍有的则是俗话说的树大招风，是常规的可预见的危机。

作为壹家营销策划公司，虽然危机公关不是我们的专长，但针对此类突发事件，我们仍是主动配合企业，提出壹些我们的解决方法，特别是于传播沟通上。

06年下半年，证券会严查各类涉及股民投资的宣传和广告，操盘手软件作为收费软件的老大，主动停播直销平台上的电视购物广告；3月份，江苏某媒体因没有得到壹笔广告投放计划，采取记者暗访，曝出操盘手软件销售人员不实推销之辞后，对软件的真实性、可靠性提出质疑，且连发四篇连续跟踪报道；5月份，A股指数屡创新高，证监会关于提醒投资者投资风险的话题，成为各个媒体的重点宣传话题。

于上海某媒体的壹次记者暗访中，操盘手软件被点名，对其承诺的收益等敏感的话语给予曝光，且上了工商局的黑名单……应对危机，核心问题于于对上、对下俩方面。

对上面的媒体或监管部门要有适时的正面回应，不纠缠不拖延，即使问题被人为放大，也特别应避免马上就采取于媒体上针锋相对澄清问题的做法，此时越辩越黑，但也不能就此于经常出现的媒体上失去声音，让消费者误以为企业真的出了问题。

何时回应，如何回应，需要讲求策略。

另壹方面，就是对下面的渠道及经销商的回应，这常常是企业容易忽略的，通常出现危机，最担心的通常是处于下游手中有货的经销商，他们面临着极大的不能出货的风险，如果不能及时安抚经销商的情绪，事必影响进壹步的解决问题及重新正常开展营销工作，所以，对渠道也要有危机公关。

进壹步讲，就是要帮助其于区域内消除影响，帮助其重新开展销售工作，采取壹定的渠道促销手段消除其损失等等。

另外壹个重要方面就是统壹说法，我们通常采取以下手段及步骤：壹，立即停止近期有关平面报版广告，特别是销售性广告的刊发。

如因为媒体协不得不投放，则更换品牌性或营销活动广告。

且于近期所有广播节目、电视软栏目，开篇均加上风险提示内容，再次强调立场。

二，包括企业市场人场于内，特别是壹线营销人员，所有对外口径及传播口径，于情况没有明确的前提下，均不正面回应此事件。

正面回应均通过企业高层面对面回应或通过公关途径解决。

三，由市场部牵头紧急成立公关小组，负责应对媒体及各地代理商。

四，立即向全国代理商下发紧急通知，内容包括：1，密切关注各地平面媒体及电视新闻栏目动向，提前收集报道任何关于操盘手的负面消息。

如遇媒体采访请迅速上报公司，且且不主张接受媒体采访。

可转至操盘手公关应对小组。

2，提前和工商广告等执法部门沟通，避免“广告被工商公开叫停”类事件的发生。

3，各地近期的电视广告和平面广告务必坚持刊出（但内容须更换且经总部审查），保证公众对产品的信心。

4，于此期间请重点关注消费者售后问题，出现问题迅速解决，不要纠缠。

切不可出现媒体曝光问题。

五，尽快重启营销工作，开展新的营销活动，给予市场新的亮点，以转移消费者关心点。

危机的及时解决，使操盘手软件的销售又回到正常轨道上来。

但对危机的深层次思考，促使企业更加理解且重视品牌的力量，虽然品牌不是万能的，但于壹定程度上的确能够化解不信任，且能建立消费者的信心基础。

于是，这是个重要转折，操盘手软件的品牌建设被摆到了前所未有的高度。

第六章建立品牌06年底，益盟操盘手软件销售额，比05年提升了十倍。

到07年4月份，全国单月销量达到了1万套，5月份达到了1.5万套，二季度顺利完成了3.5万套的销售规模，保持这个增速，07年12万套的销售目标，将提前完成。

于这个背景之下，于这个底气之下，企业不再那么步履艰难，加上频频的危机事件，促使益盟管理层下大决心狠下心来做品牌建设。

但品牌俩字说起来容易，它却是壹个系统的工程的，决不是壹俩天就能实现的。

为此，从07年初，我们便开始了逐壹推进品牌实施的方案。

Part1操盘手“首届股民节”公关活动2007年是益盟操盘手软件正式面市五周年，每年六月份的全国用户大会，是益盟壹年壹度的惯例和盛事。

今年，活动的亮点于于事先精心策划的，合券商、媒体共同发起的“首届股民节”活动，由益盟冠名主办，同时借壳公益进行新品上市、提升品牌知名度。

用这个主题提升活动的级别，扩大影响，于此主题下开展系列的用户大会、新品上市、公益促销等具体活动。

“首届股民节”公关活动的核心是“中国股民教育工程启动仪式暨股市的革命发布会”，这是壹个响应中国证监会有关投资者教育的专题活动，活动亮点有四：1、益盟曾总发布《股市的革命》且阐述意义；以及研发人员对产品的扼要讲解。

2、益盟和新华传媒战略合作关系签署协式。

3、宣布：益盟和新华传媒联合启动“中国股民风险义务教育工程”活动。

4、宣布：益盟“股民教育中国行”全国巡讲活动即日开展。

活动策划和执行过程中，我们壹如继往遵循2大原则：1，可炒作：活动将于媒介于进行广泛的宣传，力求吸引更多股民关注和参和；2，可操作：我们致力于寻找简单、有效的活动，容易操作，少花钱多办事。

发布会吸引了众多证券行业的领导、专家、权威的参和，且且有数十家媒体全程跟踪报道参和，于发布会前，我们特意组织壹个小型论坛，论坛上嘉宾纷纷献言，被媒体大量采用。

于接下来的传播沟通中，我们精心选择了25家平面媒体和15家网络媒体，分三轮公关传播来执行。

每轮壹个主题，以新闻形式发布，同时重点媒体保证第壹次发布版面位置及发布时间。

于前后壹共15天的时间里，充分将这壹原来是企业自身的行为，变成壹个公众公益行为。

且且，参和研讨会的嘉宾发言，事后也被整理成观点文章，形成二次传播，取得不错的效果。

同时，于线下营销部分，也同时跟进了“加油，新股民”的活动，引新股民加入，进行心理占位，派发试用版进行销售，且举办了大量的会议和讲座。

整个六月，成了操盘手软件的品牌宣传月，且且，这些宣传均是软件的，花费小影响大。

Part2启动品牌普及风潮证券软件，不同于其它IT软件行业，于业内知名度较高的品牌往往核心产品以免费软件为主，即使借用某品牌号称拥有各类用户600万来计算，占整个近1亿股民的证券市场也不足10%。

可见，真正的强势品牌且未出现。

启动“操盘手软件普及风潮”的目的于于：“让更多的人了解操盘手”，这是品牌普及的重要策略之壹，只有于更高市场占有率的基础上，才能将品牌的影响力发挥出来。

普及目标：全国发放5万套操盘手软件普及对象：股民，严格意义来说是具有进壹步消费能力的股民普及主题：让更多的股民用上好工具整个普及活动分俩阶段执行：第壹阶段：（10月10日－10月17日）活动阐述：借活动来诠释操盘手软件是个负责任的企业，让更多的股民用上好工具，获得好的投资回报，是操盘手追求的终极目标。

软件到底能不能帮助股民，我们欢迎社会大众来检验！活动口号：让更多股民用上好工具！诉求重点：接受千万股民检验，操盘手软件免费用第二阶段：（10月17日－10月31日）活动阐述：于活动中喊出免费试用的声音，壹套价值3380元的软件，当下我们让你免费试用。

活动口号：让更多的股民用上好工具！诉求重点：3380元的炒股软件，当下免费试用整个普及活动的传播方式：全方位传播，包括：平面、广播、电视飞字、网络、终端、户外等。

此外仍和券商合作，利用券商的短信平台发放领取试用版的电话号码，让感兴趣的股民去指定地点领取试用版；且给新开户的股民壹张领取试用版的卡，上面包含领取方式等。

于近壹个月的时间里，普及活动发放出超过6万套试用版操盘手软件，近有10万有效股民参和各类咨询、会场活动等，获得宝贵的用户资料。