服务管理第六章-服务质量

服务缺口：解释差距
• 实际的服务绩效和先前的承诺不符 合
– 公司所提供的服务与对顾客沟通 的服务承诺存有差距。
• 主要成因
服务的传达与运送
– 组织內部的水平沟通不足。例如 销售部门和作业部门协调不足。 GAP 4
– 适度保证与承诺。例如化妆品店 对外的宣传保证无条将件退款， 实际上却无法到。
– 缺乏整合性的服务营销机制，导 致各单位位在执行服务时出现不 一致或多头马车的问题。
服务差距：设计差距
• 没有选择正确的服务设计 和标准
– 管理者对顾客期望的了 解与其所规定的服务品 质规范之间存有差距。
• 主要成因
– 服务的设计拙劣甚至不 可行。
– 服务目标设定有问题。
感知转化为內部 设计服务规范
GAP 2
管理层对顾客 期待的认知
服务差距：设计差距
• 如何消除 – 透过服务蓝图的设计，及早发现问题，规划最佳 的服务流程。 – 服务设施和环境必須适当。 – 由顾客设定服务标准。比如说顾客都希望自己的 问题能够得到完善的处理，如果只强调客服人員 的回应速度，就容易让顾客有被敷衍应付的感觉。
• 以某饭店找出影响餐饮质量的主要问题为例，说明这种方法运用。 • (1)搜集数据:搜集质量问题或影响质量因素的数据。
• 例如：某饭店餐饮部2001年上半年共从顾客来信、意见书和书面投诉中搜集到了 200条意见，这就是质量问题数据
• (2)将数据分项统计
• 将搜集起来的有关服务质量问题 • 的数据按项目进行分类，列成分项 • 统计情况表，如表9—2所示。
3服务质量的改进
3.2.2因果关系分析法
3.PDCA循环工作法
• PDCA循环又叫戴明环，是美国质量管理专家戴明环博士首先提出 的，它是全面质量管理所应遵循的科学程序．PDCA是Plan（计划 ）、Do（执行）、Check（检查）、和Action（处理）的缩写， PDCA就是按照这样的顺序进行质量管理，变迁循环不止的进行下 去的科学程序。
预先期待的服务
GAP 1
管理层对顾客 期待的认知
服务缺口：管理人员对顾客期望的认知差距
如何消除 – 时时倾听顾客，立即加以修正。例如总经理信箱、
警察局报案系统的设置，能让管理者直接了解顾客 的反应，迅速加以处理。 – 透过各种市场调查方法，找到顾客的需求。 – 向上沟通的管道要畅通。走动式管理、组织扁平化 等方式都可以增进管理者和基层員工的互动与沟通。 – 有效利用現有顾客資料，加強顾客关系管理。
三、服务质量测量
服务质量测量方法－SERVQUAL
• （1）展开问卷调查，由顾客打分。 • （2）计算SERVQUAL分数
公式表示的是单个顾客的总感知质量，将此时的分数SQ再除以22 （问题数目），就得到了单个顾客的SERVQUAL分数，然后将调 查中所有顾客的SERVQUAL分数加总再除以顾客数目，就得到了 企业想要的平均SERVQUAL分数。
3.2.2因果关系分析法
• 因果关系分析法，也叫因果图、鱼刺图、树枝图，该分析图是世界著名 质量管理专家日本东京大学石川馨教授提出的，故又叫作石川图，是分 析质量问题产生原因的有效工具之一．
• 在服务递送过程中，影响服务质量的因素是错综复杂的，并且是多方面 的．因果关系分析图对影响质量的各种因素及其之间的相互关系进行整 理分析，并把原因和结果之间的关系明确的用带箭头的线表示出来．因 此，因果分析图是由一条主干线以及一系列带箭头的表示造成质量问题 的大、中、小原因的分支线组成。
经由外部沟通 传给顾客的信息
• 如何消除：
– 增加部门间的沟通，并将所有对顾客的沟 通渠道加以整合，避免各说各的风险。
– 透过组织的e化，提升信息传送的即时性和 正确性。
服务守则
• 记住你的承诺就是客户的期待 • 感受＝先前的期待×过程的质量× 产出的质量 • 满意度＝感受 － 期待
• 质量＝Σ时间（满意度）
PDCA综合运用
（一）第一阶段是制定计划
• 制定计划就是确定质量目标、质量计划、管理项目和拟订措施， 具体又可分为四个步骤：
• 第一，分析现状，找出问题．通过可靠的数据来进行分析，用数 据来说明存在的质量问题，可以用帕累托图、直方图。
• 第二，分析问题，找出原因．如人、设备、材料、方法、环境等 因素，要逐个对问题加以具体分析，不能笼统的进行．进行质量 问题调查的有效方法之一是使用鱼骨图。
服务的传递与运送
GAP 4
内部设计的服务规范
GAP 2
管理层对于顾客期待的感知
对顾客的外部沟通
服务质量差距模型图
顾客差距：感知差距
• 顾客在事前对于服务的期望， 和接受服务后产生认知的差距
• 顾客差距 ＝
【服务差距一】＋【服务差距二】 ＋ 【服务差距三】 ＋ 【服务差距四】
预先期待的服务
GAP 5
• (3)制作分项统计表:按照数据分类统计情况，分别计算出各项的频数、累 积频数、频率、累积频率，然后将分类项目按频数从大到小排列，制作 出分类项目统计表，如表9—3所示。
• (4)绘制排列图:按一定的比例画出两个纵坐标和一个横坐标，在纵坐标上 分别标出刻度，分别代表频数和频率，在横坐标上按分项的大小，从大 到小、有左到右排列好，然后按累积频率的百分数坐标点绘出一条曲线 。
服务缺口：传递差距
• 沒有依照标准传递服务 – 公司的服务质量规范与员工 实际提供的服务之间存有差 距。
• 主要成因： – 人力资源政策有问题。例如 招聘到错误的员工、员工的 技术不足、缺乏授权和团队 合作等。 – 服务量的供需失调。 – 顾客彼此干扰。 – 中间商（包括零售商、经销 商、特许加盟者）的服务质 量有问题
• 然而，上述公式成立的一个前提条件就是认为服务质量的五大属 性在决定SERVQUAL分数时是同等重要的，而在实际生活中，不 同服务的五个属性的重要性是不同的．比如，旅客对飞机航班的 可靠性要求是最重要的，但服装店服务的可靠性对顾客来说却不 一定是最重要的，倒是可感知性和移情性显得比较重要了．于是 ，我们将服务质量的五个属性进行重要性评估，得出每个属性在 某一服务质量中的权重，然后加权平均就得出了更为合理的 SERVQUAL分数．公式为：
• 第一，总结经验，巩固成绩并处理问题，这是第七个步骤。将成功 的经验和失败的教训按规定纳入相应的标准、制度或规定之中，巩 固已经取得的成绩，防止重复发生。
• 第二，找出问题，重新开始。这是第八个步骤。提出这次循环尚未 解决的问题作为遗留问题，转入下一次循环去解决，并为下一个 PDCA循环制定计划提供资料和依据。
服务的传达与运送 （包含事前与 事后的接触）
GAP 3
感知转化为內部 设计服务规范
服务缺口：传递差距
• 如何消除： – 改善人力资源制度，以提升原工的职能与应付各种突 发状况的能力。 – 事先做好服务的设计。例如设置吸烟区，就不会让吸 烟的顾客影响到不吸烟的人。 – 加强对中间商的事前审核和服务质量的管控。
SERVQUAL方法：期望
说明：这项调查旨在了解你对于某类服务的看法。你认为提供______服务的企业在多大程度上符合下列陈述中描述 的特征。从每个陈述后的7个数字中选出你认为最适合的。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择 中间的数字。你的回答没有对错，我们最关心的是你对服务的看法。
（三）第三阶段是检查计划
• 把实施的结果和计划的要求相对比，检查计划的执行情况和实施的 效果如何，是否达到预期的目标和效果．哪些是成功的，其经验是 什么？哪些做得不对或做得不好，教训是什么？其原因又在哪里？ 这既要掌握进度，检查效果；又要从中找出问题。
（四） 第四阶段上一处理
• 第四阶段就是处理阶段，它包括以下两个步骤：
实际感受的服务
服务缺口：管理人员对顾客期望的认知差距
• 不知客戶期望什么– 消費者对服务的期望与管 源自者对顾客期望的了解之 间存有差距。
• 主要成因
– 组织的营销研究不足，无 法获得正确的顾客咨询。
– 组织缺乏向上沟通，或组 织层级太多，使第一线的 顾客咨询难以上传。
– 缺乏顾客关系管理，忽略 从現有资料中找出顾客的 真正需求。
• 作因果分析图寻找质量问题产生原因的基本程序如下：
• 1. 确定要分析解决的质量问题:一般是通过帕累托图找出A类问题 ，如果A类问题是一个，即要解决的主要问题；如果A类问题是两 个，可确定其中最需马上解决的问题。
• 2.寻找造成质量问题的原因：这些原因可以通过“头脑风暴”等方 法发动大家群策群力地寻找。在寻找问题产生的原因时，常常从 以下六个方面入手：方法、设备、人员、材料、测定/管理、和环 境。这六个方面构成鱼骨图的“骨干”，即大原因，然后由小到 大，由粗到细，寻根究渊，最后找到解决问题的具体措施。
• (5)进行分析，找出主要质量问题: 一般情况下，排列图上累积频 率在0%—70%的因素为A类因素，即主要因素；在70%—90%的因 素为B类因素，即次要因素；在90%—100%的因素C类因素，即一 般因素。据此，在坐标中标出A、B、C三个区域。找出主要因素 就可以抓住主要矛盾。
• (6)注意事项:在运用该方法进行质量分析时，主要因素一般为一至 两项，过多就失去突出重点的意义，因为排列图的主要思想就是 “关键的少数，次要的多数”。
二、服务质量差距模型
• 美国服务营销学者特哈莫尔．毕特纳和柏拉舒拉 曼三人在1985年提出，建立一个以消除服务质量 差距为目标的“服务质量五大差距模型”(如图) ，突出质量管理是服务行业中独特的难题。
口碑
个人需求
过去的经历
顾客层 GAP 1
预先期待的服务 实际感受的服务
GAP 5
公司层
GAP 3
第六章 服务质量
一、服务质量概述
1.服务质量的含义 服务质量是指顾客对服务生产过程、服务 的效用感感知认同度的大小及对其需求满 足程度的综合表现。