第六章 医药消费者的态度及其改变

续上
到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。
在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
例子？？
E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
营销应用 (2)
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可
能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。
Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。
结果
广告
好感
搜集信息 产品试用
操作性条件反射
强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强 化的行为更容易重复出现。
experiment
骨头
无条件刺激物
铃声
条件刺激物
狗分唾液
无条件反应
狗分唾液
条件反应
经典条件反射的形成
非条件刺激 —————————— 非条件反射
（户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
通过反复接触建立联想
条件刺激 ———————————— 条件反射
（高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
消费者通过经典性条件反射的学习
条件反射) 2、认知学习 3、社会学习
1、条件反射理论
条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。
经典性条件反射 操作性条件反射
经典性条件反射
运用刺激和反应 之间某种既定的关 系，使人学会对于 不同刺激做出相同 反应的过程叫经典 性条件反射。
经典性条件反射
一个中性的刺激与 一个原来就能引起 某种反应的刺激相 结合，而使个体学 会对那个中性刺激 做出反应。
一、消费者的态度 （一）什么是态度
态度——是个体对一定对象所持有的相对 稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。
（二）态度的三种成分
认知成分 情感成分 意向成分
行为
认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消 费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。
情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情 感判断。
E.g. 由某品牌前期产品的认识推及新产品
3、社会学习理论
替代式学习或观察学习
通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或 者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替 代式学习。
融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如 开车。
学习理论的概括 :
理论
如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产 品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会 喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购 买你的产品呢？
途径 之一
在超市派发大量的试用品。
营销应用
保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折 扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、 精美布置。
经典性条 件反射
操作性条件 反射
映象式机械 学习
替代式学习 或模仿
第六章 医药消费者的态度及其改变
第一节 医药消费者态度的概述 第二节 医药消费者态度的测量与改变 第三节 利用态度预测消费者行为
从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO
闭上你的眼睛想 想万宝路香烟，你 的头脑中出现了什 么？是那种有一个 象牙烟嘴或红美人 烟嘴的柔弱的、女 人气的香烟吗？
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NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样 温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外 地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世 纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来 促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树 立起来。
层次类型 高度参与 低度参与 经验
次序 认知、情感、意向 认知、意向、情感 情感、意向、认知
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
二、态度的功能
行为调节功能 价值表现功能 自我防卫功能 认知功能
三、态度的形成
学习理论： 1、条件化学习(经典性条件反射与操作性
2、认知学习
认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进 行的一切脑力活动。
没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简 单的学习。
映像式机械学习
在没有条件作用的情况下学习在两个或多 个概念之间建立联系。 E.g. 简单信息的重复。
推理/类推
对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。
流行音乐
正面的情感
矿泉水
源自文库
正面的情感
营销应用 (1)
在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起 来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐， 就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐 就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰 动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就 会获得免费宣传。
意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。
认知成分
一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。
VS
情感成分
我们对一个物品的情感或者情绪。
行为“意图”成分
一个人对于某事物或某项活动做出特定反应 的倾向。
? 是否向朋友推荐产品
三者关系
参与程度不同，三者关系不同
续上
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万 宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美 国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇 直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品 牌价值高达500亿美元。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品的态 度来改变消费者的行为。
第一节 医药消费者态度的概述
续上
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变 定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性 接受万宝路。
广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女 为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子 汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西 部牛仔为品牌形象。