香奈尔企业MI

营销策略四：保持高贵的渠道形象
• 在渠道方面香奈儿以精品店的形式为主要销售手段。 以开店最多的美国为例，至2010年在分布美国各城 市的120家香奈儿精品店中，除了独立的终端，其余 的店铺都开设在第五大道、内曼·马库斯和波道 夫·古德曼等精品百货商店内。这种经营渠道的策 略能够稳定地体现其顶级品质、独一无二的特征， 象征其社会地位，使顾客感受到尊贵身份的服务水 准，在很大程度上保持了香奈儿这个顶极老牌高端 的品牌价值。作为在中国市场拓展的重要一笔， 2009年12月底香奈儿在中国上海外滩的半岛酒店开 设了旗舰店。这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿 精品店，占地500平方米，其设计来源于香奈儿女士 在巴黎的私人寓所，并陈列着与巴黎总店相同的古 董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康 朋大街一样的尊贵待遇。
营销策略二：品牌“年轻化”
• 2002年，曾担任过法国欧莱雅、美国盖普及 Banana Republic CEO的43岁的穆林·琪凯特成为 香奈儿公司全球总裁，她的目标是通过取悦于新 一代奢侈品买家，从而带领这个强大的品牌更上 一层楼，为了实现这个目标，她采用了奢侈品零 售业罕见的消费者导向型发展策略，并且借鉴了 盖普公司的“填补市场的缝隙”经验。拥有欧美 时尚品牌经验的穆林让香奈儿的营销更进一步， 加上与设计师卡尔的合作，创下了150亿美元的品 牌价值。
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全球最新奢侈品牌排名
• 名次 品牌名称 类型
1 Bentley 宾利 汽车 2 Burj AI-Arab 伯瓷 酒店 3 Rolex 劳力士 手表 4 Chanel 香奈儿 时装、香水 5 Estee Lauder 雅诗兰黛 化妆品 6 Tiffany 蒂芬尼 珠宝 7 Mercedes 梅塞德斯（奔驰） 汽车 8 Gianni versace 范思哲 时装 9 Louis Vuitton 路易威登 皮具 10 Hennessy 轩尼诗 高级干邑
CHANEL设计宗旨
• 改变女性服装原来以男性对于 女性的期望为基础的设计方向， 改为以女性自己的方便和舒适 为中心。 • 服装设计的核心是高水平的质量， 舒适，通过剪裁和比例使身材的 优点得到强调，使身材具有吸引 力，而不是通过暴露自己的身体 而达到吸引力。这些原则贯穿了 夏奈尔设计的整个过程。
营销策略三：占领新兴市场
• 随着西方社会经济的低迷，奢侈品也受到 严重冲击，而以俄罗斯、中国以及巴西等 为代表的新兴国家市场成为奢侈品销售新 的增长点。2009年岁末，由设计师卡 尔·拉格菲尔德领军的香奈儿品牌高级手 工作坊系列来到中国上海，为全世界奉上 了跨越东西半球、贯穿中西文化的香奈儿 “巴黎——上海”系列，这是继2008年推 出“巴黎——莫斯科”系列后的又一新兴 市场拓展计划的一部分。2010年伊始，香 奈儿又在另一新兴国家巴西推出了奢侈冲 浪板系列。不得不说，在全世界应对金融 危机的保卫战中，香奈儿为众多奢侈品牌 振奋了士气的同时，也为自己开辟新兴市 场抢得了先机。
Gabrielle CHANEL口号与宗旨
• “时尚易逝，风格永存”——Gabrielle CHANEL
• “时尚不仅仅指服装而已，时尚存在于天空中、 街道上。它和观念、生活方式，以及各种变化都 有关系。” • “时尚是建筑学：有关比例的问题。”
Chanel
• 无论是经典的香奈儿 (Chanel)、在传统与时尚 中博弈的保罗·史密斯 (Paul Smith)、“快速时 尚”风潮的Zara，还是以 中国元素走向世界的“上 海滩”，这些看似千差万 别的服装(服饰)品牌却总 能以自己独特的生存方式 不断改变着时尚世界。具 有悠久历史和独特产品的 常青树品牌以其核心单品 为生存基础，为适应传统 市场的老化以及新兴市场 的多层次需求，纷纷利用 各自优势寻求可持续发展。
THANK YOU!
香奈儿的设计战略改变
• 随意、自然和女性化
• 方便、运动和简洁感
• 舒适、女人味，高贵雅致
香奈儿wk.baidu.com营销策略
营销策略一：产品“精英化”
• 香奈儿产品独特的魅力令人向往，高高 在上的价格却让普通消费者望而却步， 但品牌的定位却越来越精英化，甚至还 加大了其产品中最奢华的系列的份量， 以吸引更多“超有钱人”的腰包。香奈 儿品牌已经处于奢侈品品牌的顶端，高 品质和高价格是它维持品牌形象和存在 价值的唯一途径。在面对全球低迷的经 济背景之下，香奈儿的全球总裁穆 林·琪凯特则决定为其标志性的菱格纹 手袋做一个全球性展览——流动的艺术。 尽管有人认为在这个时候推广全球最昂 贵的手袋是不明智的，但穆林认为，就 算在经济最不景气的情况之下，人们也 不会放弃对美好事物的追求，因为这可 以振奋大家的士气。
不足之处：香奈儿男用产品线的尴尬
• 1921年香奈儿品牌就开始开发香水系 列，并很快获得成功。特别是著名的 No.5香水更成为世界上最高贵的女士 香水之一，至今其仍然为品牌带来源 源不断的高额利润。但与此相反的是， 自香奈儿1990年推出首款男用香水 Egoiste以来，其男用香水的市场反 响平平，其认知度和营业额与女士香 水不可同日而语。同样在男装方面， 尽管在品牌每次女装发布会上可以看 到越来越多的香奈儿男装的身影，但 基本都是大一号的女装，镶边外套、 山茶花以及珠宝饰品仍然是主要的设 计元素，可见其男装并不拥有独立风 格特征，在销售方面男装也并非重点， 在全世界仅有少数几家精品店有男装 出售。
• 香奈儿在22年间收购了位 于巴黎的7家手工作坊， 包括纽扣坊、羽饰坊、刺 绣坊、鞋履坊、制帽坊、 珠宝坊以及花饰坊。这些 历史悠久的传统手工作坊 代表着巴黎的精致生活， 如今，它们专为香奈儿品 牌提供服务。设计师与这 些古老作坊的高超技师商 量后共同创造出无与伦比 的作品。传承和保护古老 的传统手工技艺也算是香 奈儿在文化事业上对人类 的一大贡献。
• 保持还是突破，这是如香奈儿这样具有 极高品牌辩识度的品牌在拓展市场时的 尴尬。保持昂贵而独特的品牌特质是香 奈儿品牌从诞生到现在始终不变的宗旨 这也是具有历史特色的老牌尽量避免同 质化竞争的优势之一。但同时，这也使 得品牌的固定形象过于深入人心，以至 于面对新时代和新市场的拓展途径相对 较窄。就香奈儿男装及男士香水为例， 很难突破品牌固有的定位，在很长时间 都无法取得其女装商品那样的市场认可 度，因此在男用商品的开发上较为谨慎 在一款男士香水的平面广告上戏剧性的 演绎了一个男人在女人的巨大阴影之下 表现出的无助和惊恐，也许正是香奈儿 品牌从创立之初所树立的独立的女性形 象的写照，同时也反应出品牌在拓展男 用产品线时的犹豫和尴尬。因此“香奈 儿是否需要推出男装线”引发了整个时 尚界的深思。
香奈儿的设计策略背景
• （1）1910年香奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店 • （2）1913年，香奈尔到法国南部的滨海胜地杜维尔开设 第一家时装店 • （3）1920－1924年，香奈尔享誉全球，她的设计沙龙在 巴黎坎朋街31号开业 • （4）1939年9月，因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装 店 • （5）1953年她重操旧业开始了第二时期的设计生涯 • （6）产品范围：时装、香水、化妆品和首饰、配件 • （7）子公司分布全球117个国家，2000年进入中国市场
策略分析：保持品牌认可度和价值感
• 工业化批量生产导致服饰品生产成本降低，代表 华丽和奢侈的生活方式的高级定制服务也日趋衰 落。如果要保持品牌的认可度和核心价值就必须 坚持高品质的设计和生产并使之物有所值。因此 香奈儿坚持为顾客提供独一无二的精致享受，通 过收购手工作坊后，一方面可以依靠其巧夺天工 的手工艺来，另一方面也帮助日益衰落的传统手 工业走出困境。顺应时代的发展，香奈儿不仅仅 从历史中吸取精髓，还带动传统手工业共同进入 新时代。
• CHANEL 香奈儿集团的设计战略
时尚特性：奢华与简洁并重
• 香奈儿品牌的特别之处在于实用的华 丽，从生活周围撷取灵感，创造出一 种简单舒适的时尚哲学。正因为如此， 在今天人们可以毫不费力地辨别出香 奈儿的品牌风格——两件式的斜纹软 呢套装、带有强烈男性元素的运动服 饰、象征康朋大街的菱格纹、打破旧 有价值观的人造珠宝、双色镶拼的羊 皮鞋、带有浓郁女性主义色彩的山茶 花图腾以及奢华与简洁并重的香奈儿 No.5香水。