【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章 市场调查原理
【赵轶】市场调查与预测(第三版)课后练习题参考答案汇编
《市场调查与预测》（第三版）课后自测与案例分析参考答案第一章市场调查概述一、选择1．ABCD 2．ABCD 3.ABCD 4.AB 5. ABCD 6.AB二、判断1．× 2.√ 3.√ 4. × 5.√ 6. ×案例分析案例1提示：市场调查帮助王永庆立业1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。
因而获得了成功。
2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。
由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。
这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。
3．对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。
案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。
开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。
2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费者。
实训项目提示：教师可以按以下程序组织学生工作。
（1）设定一个需要调查的问题（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（3）设定实训要领（4）组织学生进行成果展示（5）教师讲评。
学生自我学习总结（示范）学生自我学习总结通过学习本章，我能够作如下总结：一、主要知识点二、主要技能三、主要原理四、相关知识点五、学习成果检验第二章市场调查原理一、选择1.ABCDE2.ABCE3.ABC4.AB5.ABE二、判断1．√2．√3．√4．√5．×6．×案例分析案例1提示：1．肯德基公司未能作详细的市场调查，对华人的传统、习俗和消费心理不了解。
市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 赵轶 主编 49161市场调查与预测课后习题参考答案
市场调查与预测课后习题参考答案任务1选择：1. ABCD 2.ABCD 3.ABCD 4. ABCD 5. ABCD 6.ABCD判断：１. 2. 3. 4. 5. 6.简答：（略）案例分析：（1）通过市场调查活动，王永庆找准了顾客的需求，提供了比别的米店更加精细、周到的服务，从而留住了大量的顾客。
（2）对于大型企业来讲，除了保持产品的高质量外，这种从小处着眼、小处着手，进一步体察消费者深层次需求的做法，也是很值得借鉴的。
特别是能够帮助企业服务部门提供更加精细化的客户管理服务。
实训活动（具有开放性，建议参考任务2）学生自我学习总结（建议参考任务2）任务2选择：1.AB 2.ABCD 3.ABCD 4.AB 5.BCD 6.ABCD 7.ABC判断：１. 2. 3. 4. 5. 6.简答：（略）案例分析：案例1：（1）首先，可以通过收集外部二手资料，了解市场上同类产品目标消费群体的基本特征；其次，可以通过访问行业专家，了解该产品的技术特点与市场变化趋势，为产品的定位提供依据；第三，可以通过建立假设，组织探索性的消费者调查，为调查目标确定提供支持。
（2）调查目标应为消费者对公司产品的满意度与忠诚度。
案例2：（1）调查对象与数据不确切。
宠物主人不是市场研究人员，这里得出的数据是不确切的，因而导致形成的决策会失败。
（2）确立调查目标时，一定要认真细致，科学谋划，不能凭主观臆断，随意推测，就做出轻率结论。
调查目标关系到整个调查活动的成败，也关系到能否对营销决策形成支持。
实训活动建议：1.课后安排学生分小组完成，实训课堂完成展示，主要成果：a.小的讨论文案；b.PPT演示文稿；c.演示学生的表现。
2.评价标准：a.文案书写的切题、严谨（40%）；b.PPT制作的艺术与美观程度（30%）；c.展示学生的流畅程度与综合表达能力（30%）。
学生自我学习总结（示例，建议学生填写在教材中，教师抽检，计入平时成绩）1.主要知识点：对应学习目标中的知识目标2.主要技能：对应学习目标中的技能目标3.主要原理：切实理解市场调查目标重要作用，至少应有这样的认识如：统领整个调查活动，是整个调查活动的焦点、参照系等。
市场调查与预测第二章--市场调查概述
市场调查与研究——调研
调查：通过考察，或借助特定工具，收 集某个客观事物或活动的信息，了解该 事物或活动的真实情况 研究：对所获得的信息数据，进行思维 加工，进而认识事物或现象的本质及其 规律。 调查与研究经常联系在一起，统称为调 研，一般的研究必须建立在调查的基础 之上。
研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、 全面的、公正的调查，或对一个问题进行调 查，以发现解决该问题的合适的信息。
市场调查的三个特征：
调查是有行为目的指向性的 调查是为了获得信息 获取的信息与事实的信息存在的距离是可以 通过努力解决的
市场调查的作用
帮助制定决策 推动技术革新和观念创新 做到人职有效匹配，提高效率 扩大国内外贸易 提高公司综合能力
市场调查的主要内容
一般的分类：
基于营销环境的分类
思考题：
假定某个培训学校举办英语学习班，为 此在前期对学习班的现有市场作了一个 调查，数据同前。但主管者对目前这个 市场数据并不是很满意，希望能进一步 扩大市场，根据前述知识，你觉得可以 通过何种途径来扩大市场？
扩大服务市场：增加授课点数
扩大有效市场：放松入学要求
扩大现实市场：降低学费，增加授课时 间，地点，增加入学机会 扩大潜在市场：采取广告促销，转变人 们的观念，由无兴趣到有兴趣
一、市场经济 市场经济是社会化大生产条件下的商品经济， 是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机 制的调节功能得到充分发挥且成为资源配臵的 主要力量的商品经济。 市场经济的基本要求是社会经济的市场化，即 社会的经济活动都要直接或间接经过市场，使 市场机制在社会经济运行中起基础性的作用。 社会主义市场经济是一种社会主义条件下的市 场经济，其最主要的内在要求是市场要在国家 宏观调控下对资源配臵起基础性的作用。
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章市场调查原理汇编
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第1章 市场调查概述
调查故事
你认识他吗？这是一个时代的见证！
5
调查故事
【思考】你能从图片中发现什么？
6
1.1市场调查的含义
市场认知
1.一般意义的市场
1.市场，古代称作市井。 2.古代开始，市场就是进行商品 交换的场所。 3.一般来讲，市场是指商品买卖 的场所。 如电子产品市场、图书 文具市场、五金工具市场等。
你怎样看？
（4）
4.预测性调查是指对未来市场的 需求变化做出估计，属于市场预 测的范围。
1.1.2市场调查的分类
连
续 性 调 3. 查 按
连续性调查是指对所确定的调查 内容接连不断地进行调查，以掌 握其动态发展的状况。
时 间 划 分
一 一次性调查是指针对企业当前所面临的问题，
次 组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种
你怎样看？
市场调查含义的理解
含义 解读
目的的针 对性
是为了了解、分析和判断企业市场营 销管理中是否存在问题，或解决已经 存在的问题，并非对市场营销的所有 问题笼统、盲目的进行调查。。
方法的科 学性
须采用科学的方法，如市场信息范围的 确定方法、信息收集方法的选择、流程 的设计、执行的技巧与严谨度、采集到 数据的处理方法、分析方法等。
1.一般意义的市场
相比之下，社会调查公司比较专业！
1.3市场调查机构与人员
1.3.1市场调查机构
市场调查机构是受企 业委托，专门从事市场调 查的单位或组织。我国市 场调查机构有以下一些类 型：各级政府统计组织建 立的调查机构、新闻单位 、大学和研究机关的调查 机构、外资调查机构、民 营调查机构。
你怎样看？
查报告。
互联网上针对特定营 销环境进行简单调查设
电子商务第三版课后答案
电子商务第三版课后答案【篇一：电子商务课后习题】据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人工或计算机察知的符号系统。
（√ ）2、电子商务的核心是人。
（√ ）1、网络上的主机既可以用它的域名来表示，也可以用它的ip地址来表示。
（√ ）1、支付网关的主要作用是保障电子支付过程的安全。
（√ ）4、域名之间虽然不能完全相同，但可以极度相似。
在这一点上，域名与商标不同。
（√ ）5、在网络上传播破坏性病毒或逻辑炸弹、蠕虫、特洛伊木马等其他破坏性程序的，属于网络对象犯罪。
（√ ）1、可以通过查询批发商提供的公司名称、地址、电话、网址来进行信息核实。
（√ ）2、运送手机等贵重商品可建议使用ems及保价的方式递送。
（√ ）3、如果超出投诉有效期，淘宝网站系统将自动关闭该宝贝的投诉功能。
（√ ）2、支付宝账户共有两个密码，分别为登录密码和支付密码，两个密码的要求是不同的。
（√ ）3、一家做服装出口的传统企业在阿里巴巴平台上既可以是供应商身份也可以是采购商身份。
（√ ）4、赵经理在交纳2800元的注册费成为阿里巴巴中文网站诚信通会员之后，即可不限数量地发布带图片的供应信息了。
（√ ）1、下列关于电子商务与传统商务的描述，正确的是（ a ）a、传统商务受到地域的限制，通常其贸易伙伴是固定的，而电子商务充分利用internet，其贸易伙伴可以不受地域的限制，选择范围很大b、随着计算机网络技术的发展，电子商务将完全取代传统商务c、客户服务职能采用传统的服务形式，电子商务在这一方面还无能为力d、客服购买的任何产品都只能通过人工送达2、电子商务以满足企业、商人和顾客的需要为目的，增加（bcd），改善服务质量，降低交易费用。
a、交易时间b、贸易机会c、市场范围d、服务传递速度3、电子商务实质上形成了一个（ abc ）的市场交换场所。
a、在线实时 b虚拟 c、全球性d、网上真实1、企业进行电子报关属于电子商务的（ c ）模式。
a、b2cb、c2cc、b2gd、b2b2、网上采购中，（ a ）为卖方和买方提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务社区。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
市场调查与预测——第二章 市场调查方法
方法1 方法1
搜集、 搜集、分析专家的书面意见 将各位专家的判断意见汇总， 将各位专家的判断意见汇总， 形成图表，进行对比分析， 形成图表，进行对比分析，不 说明发表各种意见专家的姓名， 说明发表各种意见专家的姓名， 再分发给各位专家， 再分发给各位专家，让专家比 较自己与他人的不同意见， 较自己与他人的不同意见，修 改自己的意见和判断。 改自己的意见和判断。
• 德尔菲法的具体应用
• 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型．采用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型． 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 • (一) 对数量和时间答案的统计处理 一 • 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理，求出调 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差，以反映专家意见 的差异程度。 的差异程度。
第一节 文案调查法
• 文案调查法
• 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 间接调查法 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
• 文案调查法的特点
• 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料 文案调查是收集已经加工过的次级资料， 的收集 • 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 以收集文献性信息为主， • 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态 所收集的资料包括动态和静态两个方面， 角度， 角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料 • 文案调研不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历 文案调研不受时空限制， 史资料
《市场调查与预测》第2章 市场调查的内容
（二）国际市场调查的机构
国际市场调查机构主要包括以下四类： （1）市场调查公司（美国“AC尼尔森”和日本的必较领先） （2）广告公司的调查部门（通过对广告效果的调研，起到了市 场调研的作用） （3）咨询公司（由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员 组成，做指导性建议，充当顾问） （4）政府机构设立的调查部门（主要对企业宏观环境的政治、 经济状况进行调查）
小结
外部环境调查分为宏观环境调查与微观环境的调查。宏观环境主要包括政治法 律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境。微观环境包括供应商、顾 客、竞争者以及管制机构。
消费者调查主要包括消费者基本状况的调查、消费者购买动机调查及消费者购 买行为调查。
营销组合调查主要指企业关于产品、价格、分销渠道、促销方面的调查。 国际市场调查在企业制定营销计划，确定企业发展方向，挖掘新的营销机会，
第二节 消费者调查
一、消费者基本状况调查 二、消费者购买动机调查 三、消费者购买行为调查
一、消费者基本状况调查
影响消费者市场购买行为有很多具体因素，具体体现在人 口、职业、教育、收入、家庭等方面。
研究消费者基本状况对市场需求的影响，便于企业进行市 场细分，有利于实现企业的营销目标。
二、消费者购买动机调查
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， 它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受 到国家法律的有效保护。
（二）经济环境
经济环境是指企业经营过程中所面临的社会整体经济状况。 包括：消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费 者储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制地区和行业发展状况、城 市化程度等多种因素。
（三）消费者购买行为类型分析
2.按消费者的购买心理和个性特征分类 （1）“理智型”购买行为 （2）“冲动型”购买行为 （3）“习惯型”购买行为 （4）“价格型”购买行为 （5）“情感型”购买行为 （6）“随意型”购买行为
(完整版)《市场调查与预测》各章知识点
第一章市场与市场调查和预测一、识记:1．市场的含义？(名词解释）答：是商品经济的范畴,具有多重含义，是商品交换的场所，表现为对某种或某类商品的消费要求,又是全部经济关系的总和,是社会资源配置的主要手段，是社会经济活动的综合体现。
2．市场信息的含义？（名词解释)答：是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称.3．市场调查的含义？(名词解释）答：是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
4．市场预测的含义？（名词解释)答:是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预告对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
5．经营决策的含义?（名词解释)答:是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略,即决定什么和如何去做的过程。
6．市场的构成要素？答:(1）从宏观和总体角度考察，市场主要包括三个要素：①一定量的可供交换的商品②向市场提供商品的卖方③有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者――买方（2）微观市场的构成要素包括:人口、购买力、购买欲望7．市场的特征？答：市场的基本特征有四个:①开放性；②多元性;③自主性；④竞争性8．市场的功能？答：市场的功能,指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。
市场的功能：①交换功能;②反鐀功能；③调节功能；9．市场信息的特征？答：（1）市场信息具有一般信息所共有的基本特征，如：①可感知和可识别性；②可转换性；③可存储性；④可加工处理性；⑤与物质载体的不可分割性。
(2)市场信息具有与其他社会信息不同的特点：①市场信息具有明确的来源和目的性；②市场信息具有复杂性和多样性③市场信息具有较强的有序性和可传递性；④市场信息具有效用性10．市场预测的特征？（选择题）P18答：①系统性;②科学性；③应用性11．经营决策的特征？答：（1）决策指导思想的科学性（2）决策程序的完整性（3)决策内容的复杂性（4）决策方法的多样性二、领会：1．市场在我国社会主义市场经济体制条件下的作用？(简答）答:（1)市场是社会资源的主要配置者.（2)市场是国家对社会经济间接管理的中介、手段和直接作用对象。
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课堂小结
任务指标 （陈述性）知识
表现要求 掌握重要概念、特征和意义
已 达 要 未达要求 求
（实践）技能
能进行职业操作活动
对课程内容的整体 能概述并认识整体知识与技
分析 方法
明确资料分 析的方法和分析 结果表达的形式 等。
2.3.1市场调查方案设计
进度 安排
对市场调查 过程的具体时间 安排。
经费 预算
资料收集、复印 费；问卷设计、 印刷费；劳务费 ；数据输入、统 计处理费；报告 撰稿费；打印装 订费；组织管理 费；税收；利润
结果 表达
确定市场调 查结果的表达形 式。如最终报告 是书面报告还是 口头报告，是否 有阶段性报告等 。
理 帮助解决。每天调查结束后，调查员
首先对填写的问卷进行自查，然后由
督导员对问卷进行检查。
案例2-3
美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后 ，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。然而，这 一营销举措最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有 弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量 大且富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至于该公司 恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。其实，进行一次市 场调查就会获知番茄酱滞销的原因：在日本，黄豆酱才 是最受欢迎的调味品。
内容
调查的主要内容 和具体项目是依 据我们所要解决 的调查问题和目 的所必需的信息 资料来确定的。
案例2-4
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优 取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。 卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有 明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包 括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知 道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。 通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息 ，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提 供了可靠依据。
读故事，说感悟
2.1.4市场竞争调查
一般调查
对竞争形势的一般性调查。如不同企 业的市场占有率、经营特征、竞争方式、 同行业竞争结构和变化趋势等。
9
针对性调查
针对某一具体竞争对手的调查，如竞 争对手的业务范围、资金状况、经营规模、 人员构成、组织结构、产品品牌、性能、 价格、经销渠道等。
课堂小结
任务指标 （陈述性）知识
第2章 市场调查原理
调查故事
4 同学们大都喜欢穿牛仔裤，可你知道 牛仔裤是怎样发明的吗？1895年，通往 旧金山的淘金队伍中有一个清瘦、文静、 稚气未脱的年轻人，就是李威·施特劳斯。 出身于德国犹太家庭，厌倦了家族世袭的 文职工作，追随两位哥哥到美国淘金。一 到旧金山，李威·施特劳斯就发现，传闻 归传闻，现实归现实，旧金山并非满地黄 金。。。。。。
市场调查与预测
第三版
第2章 市场调查原理
学习目标
认识市场调查内容 知
识
认识市场调查程序与 目
原则
标
能选择市场调查的内
技
容
能 说明市场调查的原则
目
标 初步制定调查方案
认识市场调查方案
第2章 市场调查原理
导语
4
市场调查活动是一项有目的、 系统化的科学活动，一系列活 动环环相扣、紧密相连、互相 依存又互相影响。因而，市场 调查工作活动必须建立在科学 的原理指导基础之上，才能保 证有一个良好的开端。
2.2.2市场调查的程序
1.准备阶段
调查 目标
为什么要进行调查、调查要了解什么 问题、了解这些问题后有什么用处及 应该收集哪些方面的信息资料等问题。
范围 收集什么资料，向谁收集资料，在 方式 什么时间、什么地点收集资料
表格 抽样
调查表或问卷应简明扼要、突出主题， 抽样方式和样本量大小应满足调查的 目的要求，也要便于统计分析。
市场调查方案框架
前言 目的意义 内容项目 对象范围
市场 调查 方案
具体安排
调查方法 分析方法 进度安排 经费预算
结果表达 附录
2.3.1市场调查方案设计
前言
目的
前言是方案的 开头部分，简 明扼要介绍整 个调查课题出 台的背景。
项目的背景，想 研究的问题和可 能的备用决策， 项目的调查结果 能给企业带来的 重大价值。5
2.2.2市场调查程序
3.资料整理
主要是对所获得的原始信息资料进行加工 编辑、资料审核、订正、分类汇总、加工 整理；将调查数据输入计算机后，利用统 计结果，就可以按照调查目的的要求，针 对调查内容进行全面的分析工作。
9
4.调查报告
市场调查的最后阶段是根据整理后的调查 资料进行分析论证，得出结论，然后撰写 市场调查报告，并在调查报告中提出若干 建议方案，供企业在决策时作为参考依据。
调查 采用什么调查方法、人员如何安排、 计划 如何分工协作、调查工作的进度以
及调查费用的预算等。
2.2.2市场调查程序
项
目 确定每个区域调查样本的数量、
管 调查员的人数、每位调查员应访
理 问样本的数量及访问路线；明确
2.
调查员的工作任务和工作职责。
调
查 实 施
人 掌握实地调查的工作进度完成情况， 员 协调好各个调查员间的工作进度；要 管 及时了解调查员在访问中遇到的问题，
第2章 市场调查原理
调查项目从何而来？
调查什么？为什么调查？
调查项 目从哪 里来？
从企业角度看
有调查需求，如营销中出现问题！
从专业调查公司角度看
作为主营业务，向企业承揽调查项目
在激烈的市场竞争中，一个企 业发现日常营销活动出现了问 题，或者是感觉已有营销策略 需要改进。——市场调查的需 求就可能出现！如果是小型项 目，企业内部的市场研究人员 即可完成；如果是大型项目， 则需考虑委托企业外部专业市 场调查机构来进行。
读故事，说感悟
2.1.2市场需求调查
1.消费者需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发 展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况 、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
2.消费者购买行为调查 使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购 买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买 的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
3.消费者满意度调查
消费者满意度调查内容包括满意率、顾客忠诚度、 顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。
2.1.3市场调查活动调查
产品调查
品牌忠诚度、品牌价值、包装、产 品生命周期、新产品创意与构思、 新产品市场前景、产品售后服务等
价格调查 定价目标和定价方法、 影响定价的因素、价格 调整的策略、顾客对价 格变化的反应等。
案例2-1
❖
2013年，曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所
未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“断臂疗伤”式措
施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。据国内运动服装品
牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家 订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15% 至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至 30%。
表现要求 掌握重要概念、特征和意义
已 达 要 未达要求 求
（实践）技能
能进行职业操作活动
对课程内容的整体 能概述并认识整体知识与技
把握
能
与社会实践的联系 能描述知识与技能的实践意
程度
义
其他
2.2市场调查的原则与程序
2.2.1市场调查的原则
客观性原则
尊重事实，不受制于人
遵循什 么原则
？
时效性原则
市场瞬息万变，机会稍纵即逝
□ 2.3.2市场调查方案设的编写
（1）引言。概要说明调查的背景、调查原因。 （2）调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何 处，列出要调查的项目并提出相应的假设。 （3）调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样 的具体对象、调查的地点(特别要说出为什么选这一地点的原因)、 调查的访问方式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程 、访问员的监督管理办法和数据处理办法等。 （4）提交报告的方式。 （5）调查进度表。 （6）调查费用。 （7）附录。
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市场调
查内容
分销渠道调查
分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选 择的效果、影响渠道设计的主要因素 、经销商分布与关系处理、物流配送 状况和模式，以及窜货管理等。
促销调查
促销调查的内容主要包括：广告、 人员推销、销售促进和公共关系等 调查
案例2-2
❖ 1956年，福特汽车公司生产了一种新型汽车，叫做 1956年型汽车。这种汽车上市之后，竞争力很差，销 路不畅。艾柯卡管理的地区销售情况更差。针对这种情 形，他深入到当地，了解居民的性格、情感和生活习惯 、风土人情及经济状况。而后它采取了一种新的销售办 法：压低汽车的分期付款金额，凡购买1956年型汽车 的顾客，先交总售价的20%现金，在以后的三年内，每 月付款56美元，这样就大大地消除了顾客的疑虑及抗 拒心理，也解决了顾客的财力困难。
启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多 个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑 全面。
2.3.1市场调查方案设计
对象 范围
调查对象就是 根据调查目的、任 务确定调查的范围 以及所要调查的总 体，它是由某些性 质上相同的许多调 查单位所组成的。
调查 方法
方法的说明 主要是详细说明 选择什么方法去 收集资料，具体 的操作步骤是什 么。
2.1.1市场环境调查
政治 国际、国内，政府方针政策及其调 法律 整对市场的影响。