客户定位,到底把客户当什么

客户定位,到底把客户当什么

战略上，“客户是上帝”

市场经济本质特点是什么?是资源有限性。这里资源包括：人力、物力、财力、时间等等。资源有限性决定了任何一个厂商都不能独占整个市场，也不能把整个市场潜在客户当成它营销目标客户。例如：一个生产皮鞋大厂商如果说它客户是所有男人和女人，那么他离破产也不远了。所以，资源有限性决定了市场细分，就是说把企业有限资源集中使用在某一部分特定客户身上。因为这种市场细分“集中”，企业就能比竞争对手更了解这一部分特定客户需要，设计生产产品也就能更好地满足这种需要。所以说，市场营销本质是细分市场，了解细分市场客户需要，更好地满足细分市场客户需要。

例如轿车市场，宝马叫卖是前座(驾驶座)：“驾乘宝马，感受生活。”，主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖是后座，彰显是乘座者身份和地位；沃尔沃叫卖是气囊，重点是汽车安全性；日本车叫卖是发动机和油箱，强调是经济性。最早宝马在美国客户定位是Yupple(雅皮士：Young Urban Professio nal“大都市中年轻专业人士”首位字母缩写，特指继嬉皮士之后兴起一类精英人群)，年龄在25-35之间，年薪在6万美元以上，未婚或没有孩子，喜欢郊游、外出旅行，频繁地在外就餐、举办或参加各种派对(Party)，喜欢开快车……这种对细分市场客户行为分析决定了宝马产品设计、推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为Y uppie是独生，所以车身就不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性一定要好；因为年薪高，所以档次价格相对也要高；因为社交频繁，所以质量、服务、口碑宣传最重要……

战略上，只有把客户当上帝，投入大量资源进行细分市场客户行为分析，才能比竞争对手更加了解客户需要，并通过正确市场营销组合，更好地满足细分市场客户需要。

战略上，如果不把客户当上帝，降低“客户辈份”，傲慢自大，后果只能是一败涂地，被市场和客户抛弃。

那么战术上呢?

职位不同，客户定义不同

对客户服务、生产、产品研发等部门而言，“客户是上帝”。对销售部门而言，是否“把客户当上帝”就要具体分析了。

从前面例子中可以看到，产品研发、市场部门要细分市场、分析客户行为，设计出客户需要产品，以最适当方式推向市场，并根据客户反馈不断改进产品，当然要把客户当上帝；生产部门要根据客户对质量反馈，不断改进工艺流程、提高产品质量合格率，所以“客户是上帝”；对客户服务部门来讲，就更是如此了。客户服务人员要耐心听取客户抱怨，解答客户疑难问题，才能达到客户满意并持续(或推荐)购买。现在各行各业服务水平都在提高，竞争越来越激烈，如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上”，企业前途可想而知。

那么，为什么销售人员就应该有所不同呢?我们来看看销售中经常发生实际问题。

前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时，老总说最突出问题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道，几乎每个客户(各地财政局信息中心主任、或主管国库处长、或银行支行主管)从前期开始，就要求老总亲自出马。你想想：100个销售员，即使每个销售员同时跟踪3个项目，老总一天工作24小时也忙不完啊。“一年下来瘦了10斤，皮包骨了，太累了!”。是不是销售员和销售经理素质太低?绝对不是，销售员全部是顶尖高校优秀毕业生。是不是老总授权不够，管理不好?也不是，总经理和几个副总经理全部有10年以上销售管理经验，并且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样问题呢?是因为销售员和销售经理潜意识里自卑心理：“对方是有显赫社会地位政府官员，经手资金动辄上亿元，出门坐是奥迪A6，我一个普通销售，连捷达都买不起，怎么配得上跟他谈?”

这种现象有普遍性。销售员在潜意识里自卑，觉得客户是“上帝”，自己是找上帝要钱“子民”。见到客户就在内心里打鼓，外在表现是怯生生、过分热情、甚至是谄媚。客户潜意识反应是：“销售员怎么是个生手”，“是个没有实力公司”，“来骗钱吧”，“产品和方案可能不成熟”，“他们对自己没信心”，“他们有求于我，可以好好宰一刀了”…再往后发展，就会被客

户控制局面、主导销售过程。客户说安排演示就安排，说试用就试用，说改期就改期。最后发现是在“陪太子(竞争对手)读书”，折腾半年，只是充当了一个投标“分母”而已(法律规定必须超过三家投标)。要克服这种潜意识里自卑意识，可以从三个方面着手：

不把客户当上帝(在战术上)。我们不是去“找客户要钱”，而是“帮客户赚钱”。通过我们产品和服务帮客户提高效率，降低成本，增加收入，赢得竞争。

培养销售员对企业、产品和服务自豪感。解决销售员后顾之忧，培养销售员对企业、产品和服务自豪感。也要让销售员认识到，没有“100％完美”最好产品，能满足目标客户需要就够了。

培训销售技巧。包括产品知识，沟通技巧，挖掘客户需求，消除客户常见异议等等。高级技巧包括察言观色，建立信任，形势判断，关键人(意见领袖)分析、个人利益分析、客户内部角色分析、政治权利分析，竞争策略等等。销售技巧提高了，自信心也自然提高了。

培训中一个重点就是“销售节奏”意识。什么时候自己做工作，到什么时候该经理出面了，什么情况下必须老总出面?“销售节奏”把握不好，不仅没有效果，反而会有副作用。

行业不同，客户定义不同

快速消费品零售。销售标准化、低价值简单产品。产品差异化程度低。客户大量且分散，营业员和每个客户平均接触时间短、介入程度低、附加值低。客户决策周期短。属于日常多次重复性消费，而且多数是感性消费、冲动消费。客户选择余地大，忠诚度容易转移(转移成本低)。要在极短时间内刺激客户冲动消费、重复消费，非得“客户是上帝”不可。

服务、娱乐行业、餐饮、KTV、保险等。特点与上面类似。不同是客户对服务要求更高，因为客户花钱买就是面子、高兴，要就是“上帝”感觉。要比竞争对手想得更进一步，提供更好“微笑服务”。

工业品、工程项目、大客户、大行业(政府、金融、电信等)直销。销售价值较高复杂组合产品和服务。需要挖掘客户需求，提供有针对性解决方案。产品和服务差异化程度高，卖方附加值高。属于一次性(或持续性)