第8讲 消费者个性、自我概念与生活方式

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自我概念对汽车消费行为的影响
消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自 信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。 谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜； 自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚 至居高临下的人格特征。 研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品 牌的人相似。 在营销中的应用 卡迪拉克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。 花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因 此在一则汽车广告中，一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨 的红色汽车。 返回
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个性的衡量
BigThe Big-Five Model of Personality
外向型 1. 外向型(Extroversion) — 善于交际、健谈、独断的 愉悦型 2. 愉悦型(Agreeableness) — 和蔼可亲的、合作的、忠实的 诚实型 3. 诚实型(Conscientiousness) — 负责任的、可靠的、固执的、成就导向的 情绪稳定型 4. 情绪稳定型(Emotional stability) — 冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的 5.开放型（Openness to experience） 开放型（ 开放型 ） — 富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度
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个性特质
控制倾向性： 控制倾向性：内控型（相信自己能主宰命运）；外控型 （相信自己受命运的操纵）。 马基雅维里主义： 马基雅维里主义：马基雅维里，权术大师。高马基雅维 里主义者十分讲究实用，对人保持着情感的距离，相信 结果能替手段辩护。实用本位、不受情绪影响、相信为 达目的可以不择手段。 自尊： 自尊：个人喜欢或讨厌自己的程度。高自尊者相信自己 拥有工作成功所需的大多数能力，低自尊者对外界影响 更为敏感，需要从别人那里得到积极的评估。 自我监控： 自我监控：个人为适应外界环境而调整行为的能力。高 自我监控个体能根据不同情境采取不同行为，能使公开 角色与私人自我之间表现出极大差异；低自我监控者则 不能分离自己的行为，倾向于在各种情境下都表现出自 己真实的性情和态度。 冒险倾向： 冒险倾向：多是风险规避者。
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三、消费者的生活方式
什么是生活方式 指有别于他人的活动、 兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何 花费时间和金钱的态 度。 给不同的生活方式贴 上“标签”，将有助 于营销者描述和讨论 不同的消费者群体或 细分市场。
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有人根据美国人的态度、 兴趣和观念结构，区分了 五种男性生活方式：白手 起家的企业家（约占17 ％）；成功的专家（21 ％）；奉献于家庭的男人 （17％）；萧条工厂的工 人（19％）；退休的家庭 主男（26％）。 杜邦公司把女性消费者区 分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”和“有男 子气质的妇女”。
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消极的对待自我的态度
描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法 涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化 的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女 性时装模特身高5英尺9英寸，体重123磅；一般的美国妇 女身高5英尺4英寸，144磅。在扩大真实自我与理想自我 差距的过程中，广告降低了人们的自尊。 这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的 需求：在“超现实”中寻求满足 ，如沉浸到迪斯尼之类 的主题公园、网络游戏之中；在“第三种地方”寻求满足， 如沉溺于酒吧、星巴克咖啡馆等。 下一个
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延伸的自我
使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互 联网解决问题。 使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得 到的奖品。 赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品 而在收藏者中间享有特殊的声望。 赋予不朽的感觉：如传家宝。 赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。 营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。 帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广 告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉 你有关你自己的事情” ，希望成为消费者延伸自我的一 部分。 返回
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自我概念对啤酒等消费行为的影响
啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、 好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象 征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的 人吸烟的可能性比较大。 其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良 好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买 葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近 92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的 高自我评价者声称购买这类产品。 返回
消费者的个性、 第八讲 消费者的个性、自我 概念与生活方式
•个性 •自我概念 •生活方式
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一、 个性的含义与特点
1、个性的含义 个性是指决定和折射个体如何对环境做出反 应的内在心理特征。 个性消费心理特征是在个人心理活动过程中 经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它 使人具有一定的消费意识倾向性。
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自我概念与消费者行为之间的关联性
人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、 啤酒、香烟、肥皂和牙膏 等产品消费行为的研究已证实了这 一点。 消费者为什么这样做的理论解释： 自我认同：肯定并表现真实的自我。 社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希 望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审 慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概 念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上 说，“我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人 产生感情反应的感觉刺激”。 当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时， 这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。
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延伸的自我
当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身 份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的 男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显 示他们正在形成的男子汉气质。 由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物 品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。 被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落， 或被侮辱了的感觉。一位遭受抢劫的人所说的话特别 有代表性：“除了失去亲人，没有比这更糟糕的事了； 我就像被别人宰了！” 外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。
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测量生活方式的AIO方法 测量生活方式的AIO方法 AIO
AIO问题清单 清单结构 两种常用的AIO清单 一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。 具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的 生活方式特征。 基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例） 继续
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“自我”多层次结构的营销含义 自我”
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导 他的态度和行为。 产品特性： 日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。 60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致； 22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18% 的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。 消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我 的幻想诉求所吸引——如性感的女人、孤独的哈雷摩托 车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。 返回
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生活方式与个性的区别与联系
生活方式很大程度上受个性影响。 生活方式关心的是人们如何生活，如何花 费，如何消磨时间等外显行为，而个性则 侧重从内部描述个体，更多地反映个体思 维、情感和知觉特征。
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生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征 生活方式 消费者行为 自我概念 个性
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定位和提供“改变自我的产品” 定位和提供“改变自我的产品”
消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与众不同。 维莉塔（Bottega Veneta）的皮鞋广告，使用了一个很具 煽动性的广告标题：“做回本色的自己，足矣。”以吸引 那些希望表达自我个性的消费者。 消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于 某一特定类型的人：如外科医生、律师、大学教授或企业老 板等。 消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自 信。 肖顿（Schouten）对9位做过整容手术的消费者进行了深 度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做 手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整 容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。 返回
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2、个性的形成与特点 、
个性的形成 个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践 活动形成和发展起来。 个性的特点 个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体 的共同心理特征。 个性具有一致性和稳定性。 个性并非完全不可改变。
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生活方式的测量与分类
AIO方法：基本思路是通过消费者的活动 （Activities）、兴趣（Interests）和意见 （Opinions）来描述消费者的生活方式 。 VALS方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结 VALS AIO 合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。