国产 “动漫大电影”：全产业链的市场整合与开发

顾群业、张克博.国产“动漫大电影”：全产业链的市场整合与开发[J].山东社会科学.2017(2)：164-169.

国产“动漫大电影”：全产业链的市场整合与开发

——2010年以来“动漫大电影”的产业发展、市场困境与国际竞争

顾群业张克博

（山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院山东济南250014）

【摘要】2010年以来的中国动漫大电影经历了曲折的发展道路，目前的票房收入在动漫全产业链中属于最低端，但是动画电影巨大的市场空间还有待开发。当前国产动画电影与火爆的电影市场不相匹配，其原因既有动漫产业的行业特殊性，也有动漫文化传播的局限性，以及美日动画产业对中国动画市场的挤占和文化上的观众吸引。但是，随着中国电影市场的整体进程、动漫产业基地的搭建以及技术的进步，国产动画电影稳中求升，逐步获得了观众的支持，尤其是2015年《大圣归来》作为“现象级”作品的出现，极大地振奋和推动了中国动画电影市场的步伐，中国动画电影参与国际竞争的能力也将不断得到提升。

【关键词】动漫大电影全产业链市场整合国际竞争大圣归来

新千年的第一个十年，中国电影市场随着快速发展的经济迅速崛起，但国产动画电影依旧在困境中艰难前行，虽然产量在逐年增加，平均每年上映10部左右，但票房和衍生产品的后期开发严重滞后，大多数作品的整体收入与制作成本差距很大。从2010年开始，中国电影市场以不断爆发式的增长速度，使国产大片单片票房取得骄人成绩。这一年，国产动画电影也开始了重大的转折。2010年中国大陆有50余部动画电影上映，但票房在500万—1000万的影片只有5部，这其中，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》以1200的投资获得1.2亿的高额票房，成为国产动画电影首次票房突破亿元大关的作品。从2010—2015年，国产动画在品牌经营、制作工艺、题材开发、故事讲述等方面都获得了巨大的进步。尤其是，2015年暑期的《大圣归来》以高水准的制作技术刷新了国产动画电影的票房纪录，成为一部“现象级”的作品。这部作品虽然在叙事和立意设置方面有所不足，但影片以直逼美国动画的国际化品质，深深刺激了国产动画电影巨大的市场潜力。因此，可以预期的是，在未来10—20年，国产动画电影在中国电影产业的整体份额会逐年增高，而其巨大的产能也会逐步释放，但这一过程有赖于中国电影市场体制的不断成熟和制作体系的不断完善。

一、2010以来中国动漫大电影的产业发展

回顾中国动画电影的发展史，可以追溯到上个世纪20年代万氏兄弟的动画广告片《舒振东华文打字机》，之后又成功制作第一部动画故事短片《大闹画室》（1926），而真正标志中国动画电影诞生的作品是《铁扇公主》，这部作品是当时世界上仅次于美国《白雪公主》之后的第二部长片动画。建国后，中国动画作品虽然数量不多，但不乏经典作品，如60年代的《孔雀公主》（1963）和《大闹天宫》（上1961、下1964）。文革后第一部宽银幕彩色动画长片《哪吒闹海》（1979）是继《铁扇公主》之后第二部改编自《西游记》的重要作品。80年代，中国动画开创性地使用木偶、剪纸等富有民间元素的艺术表现手段，制作了木偶片、剪纸片，还有独具一格的水墨动画。像《天书奇谈》（1983）、《金猴降妖》（1984）、《西

本文为山东省社会科学规划研究项目“山东动漫企业发展调研报告”(13CSHJ10)阶段性成果

岳奇童·上》（1984）、《舒克和贝塔》（1986）《狐狸列那》（1989）等在艺术上达到了很高的成就。从90年代开始，中国电影受电视的冲击一度处于十年的低迷期，中国动画电影再也没有跟上世界发达国家现代高科技动画产业的步伐。进入新世纪，国家从文化战略上十分重视动画产业建设，但是新世纪的第一个十年，由于中国产业机制缺乏完备的工业基础和成熟的观众机制，动画电影占整个电影的比重很低，主要观众还是“低幼”儿童，全龄人的成熟作品并不多。这一时期的“中国动画似乎在确认了针对年龄对象创作这一基本需要后，并没有上升到吸纳更为广泛受众的层面上，实际上也是没有具备把控受众的能力。”[2]而且由于制作主体的分散经营和行业顶尖人才的缺乏，市场上不乏急功近利、制作粗糙的作品。

2010年，中国动画电影出现较大转折，政府对动画事业的大力支持和电影体制的不断改革，更多的大公司也十分重视动画电影的制作和市场占有。像上海东方传媒集团有限公司、中影集团、英皇影业有限公司、上海美术电影制片厂等参与出品或发行了《喜羊羊灰太狼之虎虎生威》、《长江七号爱地球》、《黑猫警长》、《虎王归来》、《梦回金沙城》等作品，可票房依旧是惨不忍睹。（如下图）

注：单位万元数据来源与中国电影报纸，截止至2010年12月27日

由上图中，我们可以看到，2010年的动画电影已经完全赶上商业片的投资规模，但只有《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》在票房上收回了成本，其他作品几乎无一例外票房惨败。改编自《长江七号》的《长江七号爱地球》，故事和演员配音都脱胎于周星驰的电影，尽管此前的电影在周星驰的品牌营销中取得两亿多票房，但动画版《长江七号》却没能再创辉煌。

票房失败的主要原因还是中国大陆对国产动画电影的认知程度很低，比起周星驰的动画，观众还是更乐意消费其真人“无厘头”的表演。值得一提的是，2010年还有两部大投资的动画电影《超蛙战士》和《梦回金沙城》。《超蛙战士》是内地新锐导演徐克历时五年精心打造的科幻动画片，这部作品填补了国产科幻动画电影的空白，故事的概念设计也算合理，主题充满探索和英雄主义的热血气质，但科幻思维在当下中国电影文化中还比较偏冷门，年轻的科幻迷更倾向于美国科幻电影和日系科幻动漫，尽管影片也融入了很多中国元素，但观众对国产科幻电影的类型期待还是不足。另一部耗资八千万的《梦回金沙城》，以杭州金沙城为背景，讲述了一个勇气与成长的故事，影片画风细腻，对中国南方水乡和民居生活环境的展示，具有浓郁的中国文化特色，但是故事情节和人物形象的设置让看惯了美国、日本的动画迷实在看不下去，这种故事从一开始就奔着主题去的情节设置，观众很难进入动画思维营造的冥想性世界，影片很多细节设置也是经不起推敲。“对于电影尤其是动画电影来说，艺术创作的本质问题就是想像力，以及将这种想像力通过影像方式呈现出来的叙事能力，还有不可或缺的童心和童趣。”[1]从这一点来说，动漫电影如果其形象不丰满，故事情节不引人入胜的话，画面背景再好，也无法真正获得观众的认可。

2010年国产动画电影惨淡的市场境遇并没有影响动画制作人的热情，2011年国产动画共上映50余部，而且不乏优秀作品，如《魁拔1十万火急》、《藏獒多吉》、《兔侠传奇》等。其中当属于《魁拔》最受好评，尽管这部作品在此前没有动画片，但制作者动画电影严谨的创作态度和对剧本的认真打磨，使《魁拔》在国产动画电影中迈出了重要的一步。第一部《魁拔》的故事和世界观的设置都比较吸引人的，人物造型和场景设计几乎完全是仿日式的画风，但相对紧凑的叙事和充满正能量的热血气质，赢得了不少动漫迷的青睐；中日合拍片《藏獒多吉》由日本的小岛正幸导演，整体画风也偏日系风格，但故事背景和文化思维是中国化的。这部作品故事清晰流畅，通过主人公田劲和藏獒多吉的友谊，表达了西藏风情的草原文化对自然生态的尊重，影片情感细腻、真挚、感人，多吉的造型、形象都很突出；《兔侠传奇》还是主打功夫片，这部作品的人物造型模仿《功夫熊猫》的痕迹很重，在技术层面，场景设计和动作剪辑都很出色，最突出的问题是主人公“兔二”的造型实在太丑了，还有叙事节奏比较拖沓，“兔二”的人物形象不够丰满。

2012年，国产动画电影60余部，上映21部，数量较2011大幅上升。动画电影的品牌效应显著，《喜羊羊与灰太狼》、《摩尔庄园》、《潜艇总动员》、《麦兜》等都推出了自己续集，票房也较2011年大幅攀升。《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》拿下1.6亿的票房，《大闹天宫3D》和《麦兜当当伴我心》获得5000万，还有真人版《我爱灰太狼》获得7000万，《赛尔号2》3400万。综合来看，2012年的动画电影依然作品更加偏低幼化，鲜有精良制作，整体动画市场呈现浮躁的商业诉求。

2013年开始，国产动画电影开始急剧增长。2013年国产动画电影40余部，上映22部，总票房达10亿。《喜羊羊与灰太狼》系列依然稳坐票房冠军，同时，《赛尔号系列》、《洛克王国系列》、《潜艇总动员系列》都取得不错的成绩，但是《魁拔2》却在收获口碑的同时票房失利。这主要是《魁拔2》在第二部续集中的叙事进程比较缓慢，故事情节相对独立性比较弱。第一部大电影的品牌效应还完全建立起来，《魁拔2》积累了很好的行业口碑。