《清扬,真的无懈可击？》—植入式广告的探索性研究

结果显示：

无论是植入品牌在观众心中的印象程度， 还是观众对剧中植入手段和剧情的认可程度， 《无懈可击》都遥遥领先于其他剧集。同样 题材的电视剧作品，也同样带有广告植入， 《无懈可击》并没有让观众心生厌烦，反而 取得如此理想的认可，和其本身成功的广告 植入模式有着很大的关系。
如何做到
思想如何植入的？
美酒来对观众进行视觉上的冲击.
其最大卖点在于整集电视剧都是以清扬作为
作为引子来展开，无时无刻让观众在观看的 过程中无法脱离对清扬的印象！
清扬配合电视剧专门拍摄
何润东和赵
柯担纲的新 版广告
小S清扬广告
C罗的清扬广告
职场
这些措施强化了“清扬”的一重大消费群
体——职场员工对“清扬”的认同。恰好符 合清扬洗发水产品的对成功、自信、时尚的 新一代年轻人士品牌定位。
小组组长：王晋熹 小组成员：陈孟达，
参考文献： 1.《大众传播中噪音的产生与控制》 作者：陈伟民 杨波 2.《植入式广告的运用和新发展》
戴梓谦，徐锦杰
——以《丑女无敌》为例
作者：董鲁晓 3.《电视植入广告调查研究报告》





场景植入： NO.2 22:22 NO.2 29:00 NO.4 12:09 N0.4 12:55 N0.4 15:36 NO.4 16:08 N0.4 19:55 N0.4 20:11 N0.4 21:20 NO.4 29:42 N0.4 31:57 N0.5 03:04 NO.5 03:11 NO.5 03:22 NO.5 03:34 NO.5 05:01



象征：自信，年轻，成功 条件学习：看到小S和C罗想到清扬 品牌个性：不仅只是一种洗发水，更是一 种挑战！
形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，
将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或 其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵 的外在表现形式，同时通过故事情节或生活 细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌 内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形 象。
情节植入



态度：让观众对品牌持肯定态度 论证：用电视剧情节论证 涉入：增强产品涉入度 动机: 刺激观众的渴望 影响：人物形象，情节等影响 信服和偏好：企业文化的传播 忠诚：有一定影响 试用：尝试“清扬”产品 购买：付钱买产品 接触：点击率，光顾实体店等 预防：无


原始数据：



NO.7 21:47 32:17 32:40 NO.8 04:58 05:09 05:43 05:45 06:12 06:27 06:31 06:43 07:06 11:22 11:30 17:00 17:29 18:01 18:19 37:29 40:42 41:14



NO.9 05:59 06:19****** 07:25 17:00***** 17:04 22:29 30:40***** 30:49 31:29***** 31:31**** 32:05 33:26

续：



情节植入： NO.2@15:03 28:09 NO.3 05:06 20:20 N0.4@35:00 NO.503:25 05:34 11:27 17:24 35:31 NO.6 01:46 NO.8 04:58 06:20 07:06 40:15 NO.9 06:00 07:30 20:09 20:51 21:16
噪音
发送者
信息编码
传播渠道
信息解码
接受者
反馈
传统电视广告噪音的主要来源
广告的内容 受众的理解方式 观众的认知时间 后天学习的心理防御 受众的观看习惯

信息编码
信息解码
others

论文：植入式广告的运用和新 发展——以《丑女无敌》为例 作者：董鲁晓
场景植入 对 白 植 入
广告
植入模式
90
Keyword: 清扬 无懈可击
80 70 60 50 认知度 40 30 20 10 0 搜索率
第一季度
第三季度
非正式调查显示：94%的网络用户表示相比
过去提高了对清扬品牌的关注度。
专业问卷调查平台“AskForm问道”针对暑
期档热播的《无懈可击》、《丝丝心动》、 《杜拉拉升职记》等剧集在观众群中做了一 项颇为细致精确的调查。





形象植入： N0.4 37:04 NO.4 39:35 NO.5 11:11 12:30 36:42 37:36 NO.06 06:26 NO.8 13:11 NO.09 32:48
收集方法

从30集随机抽取9集作为样本
对白植入：对出现“清扬”及其品牌特征的关键词 的片段进行截选 场景植入：对出现“清扬”及其品牌特征的平面图， 产品模型，视频的片段进行节选 形象植入：对突显“清扬”男女士面对荆棘和挑战 的形象的片段进行节选 情节植入：对情节内容与“清扬”相关度最高的片 段进行节选
看下清扬做了什么？ 取得怎样的效果？ 如何做到？
背景简要
7月27日，由清扬投资拍摄并携手七大卫视共
同打造的商战大剧《无懈可击之高手如林》， 在北京举行了隆重的开播典礼。
这个一部以职场为背景，融合了浪漫、悬疑
的青春励志偶像剧，讲述了都市精英之间的 较量和爱情的青春故事。
这部电视剧用了大量的帅哥，美女，靓车，



05:15 05:22 05:41 05:56 07:24 10:58 11:43 16:44 17:11 35:28 36:24 38:57 39:02 42:11 42:18 NO.6 03:03 03:44 03:51 25:33 25:43 27:27
未来？
对于植入式广告未来猜想

预计在未来，随着植入式广告的发展， 场景植入将会逐渐退居二线，成为辅助方式。 而对白植入与形象植入则会再其他方面上有 所突破，逐渐成为主流。而新兴的情节植入 到现在为止，表现形式比较单一，难以突破， 如果在其他方面没有突破的话会可能会导致 现代商业片在电视剧行业里泛滥成灾！
需要：洗发水的需要 信息：清扬品牌的特点 认知学习：了解清扬是什么 区隔：与其他去屑洗发水的区别 回忆：勾起对“清扬”的总体印象
பைடு நூலகம்
场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本
身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组 成的一部分出现。
场景植入效果分析



展露：形象通过“光线”接触视网膜 选择和注意：无 兴趣和相关性：代言人特点 知晓：对“清扬”的实体外形形成印象 认识：无
形象植入
情 节 植 入
感知
认知 联想 情感 说服
行为
对白植入
对白植入就是在电影、电视剧、小说等中通
过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。
对白植入效果分析


展露：名称通过“声音”接触耳膜 选择和注意：控制关注点 兴趣和相关性：无 知晓：对“清扬”形成印象 认识：对“清扬”这两个字的认识
形象植入效果分析


象征：自信，年轻，成功 条件学习：看到胡歌，邱泽戚 薇，想到清扬 品牌个性：不仅只是一种洗发 水，更是一种挑战！

欲望：披荆斩棘 情绪：心中的激情 好感：帅气，漂亮， 共鸣：激发观众的自我认可
情节植入
情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整
个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不 再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而 是几乎贯穿于整个故事 。
清扬去屑，真的无懈可击？
——对于植入式广告的
探索性分析
引子：
植入式广告作为一种新型的广告营销模式，
在引入中国后逐渐得到应用和发展，本文选 取电视剧《无懈可击之高手如林》作为分析 范本，着重探讨植入性广告的效果，并简单 地对植入性广告的现状进行了解，对它未来 的发展做个推测。
从清扬看植入式广告





对白植入： NO.2@15:03 NO.2@28:09 NO.3@05:06 NO.3@20:20 NO.5 05:22 11:26 18:10 35:59 36:44 36:55 37:05 37:24 37:26 NO.8 04:58 07:25 07:46 40:17 40:21 42:05 NO.9 07:23
数据分析
植入量统计数据 80 60 40 20 0 对 白 场 景 形 象 情 节 9 1 植入量 平均每集植入量
20 70 20 植入量 平均每集 2.2 7.7 2.2 植入量
续：
植入量统计数据
8% 17%
17% 对白植入 场景植入 形象植入 情节植入
58%
简要分析


一集电视剧不算其他品牌的广告，单纯是清扬广告的植入量 已经达13处 在这四种植入模式中场景植入是当今的主流植入形态，对白 植入与形象植入还处于发展的状态，而情节植入是一种较为 新兴的模式！ 在形式上场景植入上有产品模型，平面广告，视频广告，在 发展上已经到达一定的瓶颈，在对白植入上有品牌的名称、 特点和卖点。在形象植入上有明星的代言和拍演。这两种植 入模式都是很有发展空间的，但情节植入比较单一目前只能 出现在商业合作的情节上。