企业实施名牌战略问题的研究

企业实施名牌战略问题的研究摘要:本课题拟从企业名牌理念、核心价值观、名牌战略管理、企业管理等内部因素，市场发展、消费意识与外部竞争、政策引导等外部因素，分析中国企业实施名牌战略问题及现状，以及产生原因，提出解决问题的措施办法。

关键词:企业名牌战略问题与现状分析原因对策与思考1、前言在世界经济全球化的今天，企业的竞争已由价格竞争、成本竞争到质量竞争，发展到了品牌竞争、名牌竞争。

以名牌支撑，创立、保护、发展名牌已成为发达国家企业称雄国外市场、参与国际竞争最重要的战略手段。

尽管我国在1996年就提出了《质量振兴纲要》关于“实施名牌战略，振兴民族工业”的要求，但实施名牌战略的现状和存在的问题不容乐观。

2010年世界品牌实验室排名的全球知名品牌500强，中国以17个排名第10,在全球众多的“古老”品牌中，美国、英国、法国、德国等国家仍然占据着重要比例，我国的名牌产品与发达国家相比仍然存在较大差距。

近年来，内地频出的名牌食品生产企业的质量问题，如“三鹿”问题奶粉，“双汇”瘦肉精事件，给原本就处于弱势的民族品牌，带来了沉重的打击，对当地经济乃至行业版图都带来了深远的影响,中国的品牌强国之路充满了艰辛和曲折。

那么企业实施名牌战略的问题与现状怎样？这些问题产生的原因是什么？企业从中应如何吸取教训有效实施名牌战略？这个问题就非常值得深入研究。

2企业实施名牌战略的问题与现状2.1名牌意识淡薄，忽视无形资产的保护入世以来，企业普遍存在“以市场换技术”的经营理念，在引进外资，与外商合作时，培育多年的自主品牌被收购、兼并，名牌严重流失。

如中华牙膏、南孚电池、小护士等品牌的消失，南孚被其竞争对手美国吉列公司收购。

其次，名牌商标被恶意抢注，如青岛啤酒在美国、海信集团在欧洲被恶意抢注，企业要么花重金购买本属自己但被掠夺去的名牌商标，要么放弃经营几十年乃至上百年的老商标，改换名不见经传的新商标。

严重阻碍了我国企业走向国际市场的进程。

一些企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，有的企业创出名牌却没有注册商标的意识，有的企业宁可花巨资长期租用洋名牌，还有的企业在与外商合资时，甚至把商标无偿转让。

2.2对名牌战略认识存在误区，缺乏科学的名牌战略管理由于对名牌的理解存在着片面性，不少企业把名牌战略等同于广告战略，或是营销战略，认为自己的产品很普通，竞争力也不强，搞不搞名牌战略意义不大。

其次,没有长远的发展规划，企业的根基浅薄，发展后劲不足。

只求依靠一时的广告效应迅速占领市场获利，市场销路好就一拥而上，销路不好就打价格战，陷在价格和成本竞争中难以为继。

第三，企业品牌核心价值不清晰。

品牌定位随意性大，广告主题变化多端，缺乏统领企业一切营销活动品牌核心价值。

如有的企业两年不到的时间核心价值变了四次,今天演绎“健康”，明天传达“高贵”。

有的企业定义核心价值是“时尚、与众不同”，广告宣传却是“诚信”，结果是打造了高知名度的商标，参与市场竞争还是靠价格取胜。

2.3企业轻视产品质量和形象树立，不珍惜自己的名牌荣誉企业在实施名牌战略时不能妥善处理好质量、广告宣传、企业形象树立的关系，不在提高内在质量和服务质量，维护社会形象上下功夫，一味追求商业炒作的广告效应，过分侧重策划造势打造名牌地位，如爱多、秦池古酒等企业为树立品牌形象，不惜投入巨资争夺央视“标王”，其质量和管理又相对滞后，导致企业发展困难，成为我国名牌创业史上速兴速衰的典型。

有的企业在获得名牌荣誉后，放松了对名牌的管理。

坐享名牌声誉，不适时依据市场需求变化推陈出新，持续发展，以致名牌失色甚至完全倒牌；一些企业的领导人目光短浅，只图近利，将自己培育多年的名牌无偿提供或以极低的代价卖给国外企业，“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时，据保守估计，“香雪海”品牌价值在一个亿以上；面对市场上出现的假冒伪劣名牌仿制品，打假或打假不力，使名牌产品生产企业蒙受巨大的经济损失和严重的信誉损害。

3企业实施名牌战略问题的原因实施名牌战略的问题是由多方面的原因造成的，主要表现在几个方面：3.1名牌战略概念模糊，理念滞后把打造出一个名牌产品认同为就是名牌战略，是企业在实施名牌战略时出现偏差的一个重要原因。

企业还停留在靠产品推牌子，靠广告推产品的创牌阶段。

有的企业甚至本身就只有产品没有牌子，一些颇具规模的企业，市场知名度却很低。

企业和政府对创名牌、保名牌缺乏必要的规划、引导和维持。

企业缺乏品牌意识，只顾短期利益，不谋长远发展。

一些地方政府对假冒仿制品存在地方保护主义，对有优势、有潜力、品牌效益显著的企业却关心和支持不够。

名牌理念滞后。

由于我国发展市场经济的历史不长，对名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。

如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，国内企业则将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则抱持满足于无形资产评估，坐享其成的观念；国内多数企业注重追求快速化、规模化发展，轻视企业理念和文化构建。

经营者过分热衷于参加政府组织的各类名牌评比活动，争相向政府寻租，套取“名牌”光环扩大销路获利，忽视产品提质提级，发展和保护品牌声誉，一旦出现品牌危机就一蹶不振。

3.2没有清晰的核心价值观引导，缺乏凝聚力和竞争力企业的核心价值观是在企业成长的过程中不断沉淀积累的结果，是根据所从事行业的特点和外部环境的变化而不断批判和继承的结果。

企业在价值观的引导下，会聚集起一批具有相同价值观的员工，为共同的价值目标而努力，使企业具有极强的凝聚力和竞争力。

如美国的惠普公司核心理念就是惠普的企业价值、企业目标，以及高效的经营策略和管理方式，这三方面共同组成“惠普之道”。

如果企业一味求新、求大，忽视对核心价值观的树造，那么企业员工就会普遍缺乏责任感和使命感，在产品设计、生产、销售服务等环节，其出发点都是以企业自我为中心，任意对待工作和顾客，企业难以形成强大的凝聚力和竞争力，最终或成为潮流的牺牲品，或在市场竞争中消亡。

3.3市场定位不准，战略决策缺失在部署名牌战略规划时，一些名牌企业还没有真正做到从消费者需求出发，开发满足不同消费群体的产品，从而占领和扩大消费市场，反而让国内外竞争对手利用广泛出现的市场细分机会，打进国内市场，占领和控制国内消费品市场，导致部分企业破产或被兼并。

部分名牌企业的发展战略缺乏整体性和长远考虑，由于我国企业管理上与国际成熟的管理相比，还存在很多问题，特别是公司发展战略决策缺失和企业经营者短期行为严重，公司重大发展方向上一是由个别领导凭借个人的智慧和经验决策，二是企业不考虑长远发展战略和发展思路，任意为之，朝令夕改，使得一些就已经建立起来的名牌企业处于战略缺失或战略真空危机。

3.4创新发展的投入不够，质量管理基础不扎实创新是推动企业持续发展的永恒动力，是企业做大做强，占领行业制高点的决定因素，也是企业铸造名牌的核心。

由于在技术创新和管理创新方面投入不够，企业没有形成自主研发体系，缺乏具有自主知识产权、科技含量高、适应市场需求的新产品，致使产品单一、陈旧，缺乏科技含量和竞争能力。

其次，管理创新工作滞后，企业质量管理基础薄弱。

没有完善的质量管理制度和质量保证体系，品牌建设的基础不扎实，在企业实施技术创新、产品研发、生产检验、销售、服务的诸多环节，跟不上发展的需求，难以提供有力的质量保障，当产品出现质量问题时，企业主动应对能力不够，易出现品牌危机，严重影响企业声誉。

3.5法制与自主相结合的观念薄弱名牌是企业的无形资产和自主知识产权。

国内许多企业不注重对名牌的法律保护，有的产品投放市场没有及时进行商标注册，一些在国内甚至国际上知名度很高的品牌未注册商标，从而得不到法律保护。

我国对外贸易中近年来多次发生商标在他国被抢先注册的情况，致使出口商品不能销售，已出口的商品被退回，造成巨大经济损失，如我国联想、索爱、王致和等都为维护自己的商标注册权先后进行了申诉。

实际上，许多中外知名品牌在创始之初都默默无闻，如2010年入选世界品牌500强的沃尔玛、万宝路、耐克等知名品牌，它们的创始人不等、不靠，及时注册自己的商标，坚持创建自己独立品牌。

因此，企业要重视商标的法律保护，依法维护自己商标的正当权益，避免假冒商标对自己品牌的损害。

4企业实施名牌战略问题的对策与思考4.1树立正确的名牌观念1)质量先行的观念质量是名牌的本质、基础，也是名牌的生命，名牌是质量的最终体现。

企业的强势品牌，实际依靠的就是过硬的产品质量，知名度高的名牌产品，其销售量大于市场同类产品销售量，市场地位也强，借此而产生的溢价收益能促使企业不断加强改进和创新，提升产品的质量水平，保持企业的市场竞争力和盈利能力。

因此，企业要开发和保持专属的、能够区别于同类产品的，符合当前消费理念的，独特魅力质量的产品，执行质量标准一以贯之，不管怎样检测和抽查，都能达到全优，即100%的合格。

2)自主品牌创立与保护观念商标是受国家法律保护的一项重要物件，也是企业一项重要的无形资产。

名牌商标尤其如此，它代表着质量、信誉和完善的服务，有了名牌就有了市场，就能带来巨额利润，就能在市场竞争中长期占据优势地位。

因此，企业创牌之初要学会运用法律手段保护自己，按照商标法及时注册自己的品牌。

利用外资，发展自主名牌时，坚持使用自主品牌，引进、消化、吸收高新技术不断提高品牌的核心竞争力。

3)建立长期性的观念名牌战略是一项长期的，系统的工程。

创立名牌需要企业花数十年的时间，付出艰辛的努力才能造就。

名牌的影响力是强大的但也是脆弱的，在给企业带来巨大收益的同时，也能够让一个知名品牌因某个原因瞬间消逝，如果企业以为一朝成名就一劳永逸，以不变应万变的做法去应对市场变化，必将被激烈的市场竞争淘汰。

因此企业应该摒弃那种急于求成的短期利益行为，做好长远的规划，闯出名声，创出名牌，保护和发展名牌。

4)淡化对政府的依赖心理政府对名牌的保护并非长久之计，由于我国现阶段市场机制还不完善，企业的主体意识不强，民族工业落后，需要政府通过政策、税收、能源、资金、外汇等方面加以扶持。

但从长远看，政府的主要任务是为企业提供良好的外部环境和服务，由于政府的过度保护，反而造成企业的依赖心理，影响了企业创名牌的积极性和主动性，不利于名牌战略的实施。

4.2建造核心价值观，提升企业核心竞争力企业是需要有精神的，这种精神就是以企业价值观为核心的企业文化。

可以说，企业的核心竞争力来自于企业的核心价值观。

世界上众多知名企业都有自己的核心价值观，如宝洁公司——领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任；联想公司——成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直。