古越龙山发展态势分析

古越龙山发展态势分析

目录

一、一般环境分析（PEST） (2)

政策及自然环境：（P） (2)

技术：（T） (3)

经济与社会环境：（E&S） (3)

二、产业环境分析 (4)

1、供应方： (4)

2、购买方： (5)

3、潜在进入者 (8)

4、替代者 (8)

5、行业竞争情况： (10)

三、内部资源分析 (11)

四、SWOT综合分析 (12)

五、分析缺陷 (12)

鉴于股市目前对于古越龙山的看好，以下是我对于该公司整体运营的初步分析，主要分为五部分：

一、一般环境分析（PEST）

政策及自然环境：（P）

“十一五”规划助推黄酒行业发展食品工业“十一五”规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。黄酒工艺特征为发酵酒，耗粮低，1千克糯米可以出大约1.8千克黄酒，1千克大米只能酿0.8千克白酒。国家对黄酒消费税是酿酒行业中消费税负担最轻的行业，显示了国家对黄酒行业发展的扶持。另外国家“863”也把黄酒酿造技术列入，黄酒酿造技术的科技含量也越高。我国的酿酒产业政策是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。黄酒是受国家政策扶持的酒种，具体表现在以下几方面：税收优惠：黄酒消费税为240元/吨，白酒按“0.5元/斤从量+20%从价”双重征税，啤酒吨酒价格3000元以下按220元/吨征收，3000元以上按250元/吨征收，葡萄酒按10%从价计征消费税。与白酒、葡萄酒相比，黄酒从量计征消费税享有极大优惠，对于吨酒价格10万元以上的高端产品来说，其税收负担不足同档次白酒、葡萄酒的十分之一。

原产地保护：为保护国家黄酒酿造资源及技术，轻工业总局从2000年开始对黄酒企业实行原产地认证制度。古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌、中粮绍兴酒5家企业成为首批认证企业，之后认证企业扩大到12家。原产地保护制度有利于骨干企业获得垄断性利润。

广告优惠：白酒企业广告费用属于税后列支事项，因此白酒企业广告费用负

担较重，黄酒广告则无此限制。此外，为鼓励黄酒行业发展，中央电视台还为黄酒企业提供了广告贷款，古越龙山、会稽山都享受到了这一优惠。

技术：（T）

公司是我国规模最大和最具发展潜力的黄酒企业，拥有全国唯一的省级黄酒技术中心，年生产能力11万吨。主要产品“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”牌绍兴酒，其中“古越龙山”是唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用于一身的品牌，05年以13.91亿元列《中国500最具价值品牌》第355位(黄酒行业唯一)，具有300多年历史的“沈永和”和“鉴湖”是浙江省著名商标。

经济与社会环境：（E&S）

(1) 我国黄酒主要集中在苏浙沪区域市场，销售利润90%来自三地。近年来浙江市场利润虽有所下降，但还是保持在45%以上，上海市场近年来快速崛起，2005年销售利润占全国黄酒销售利润的33%。苏浙沪三地的人均GDP高于全国平均水平，05年三地GDP平均值是全国平均值的2.5倍，居民生活水平处于国内较高层次，购买力比较强大。预计未来3~5年黄酒消费重点区域还将集中在苏浙沪。

(2)我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断改善，2000年以来城镇、农村家庭收入增速加快，预计未来还将保持较高的增速，为酒类饮料消费升级提供了经济基础。全国城镇家庭人均酒类消费支出逐年攀升，尤其浙江和上海地区远远高于全国平均水平，另外近年来全国农村家庭人均酒类消费量也迅速提升。

(3)目前国内酒类年人均消费量为黄酒(1.5升)、白酒(2.6升)、啤酒(23升)、葡萄酒(0.6升)，黄酒龙头企业广告宣传不断加强，业内主要中高端品牌在外埠市场也开始增加，黄酒在外埠市场逐步得到消费者认可，相比于白酒、啤酒，黄酒的年人均消费量的差距有望缩小。近年来黄酒行业部分创新带来了改良型产品，适应了时尚、年轻的消费者需求。

(4)随着居民的消费理念不断成熟，“健康饮酒”逐渐成为酒类消费的主流，具有低度、营养等特色的黄酒将成为酒类消费替代的主要选择之一。

小结：从一般环境的分析中可以看出，黄酒行业具有较好的一般社会发展环境，是否能在这样一个大的环境下有进一步的突破，则取决于该行业自身的发展，具

体企业自身的定位于战略。

二、产业环境分析

在这一部分中主要利用波特的产业结构分析法：主要从供应方，购买方，潜在进入者与替代品，以及行业的竞争激烈程度五方面进行分析。

1、供应方：

（1）从行业供给方面来说，黄酒行业企业发展还不平衡，06年前三个季度28%的企业亏损，靠行政支撑才能生存下去，而2005年底亏损企业占比仅为15%。黄酒行业整体而言存在：①人才的缺乏，黄酒行业长期发展落后于其他酒种，在企业的运作上相对于白酒、啤酒等发展成熟的酒种，显得缺少行业人才。②普遍存在资金短缺，负债率较高。黄酒业总资产只有白酒业总资产的8.5%，啤酒业总资产的8.35%，仅占整个饮料酒制造业的3.73%，黄酒产品销售收入仅占整个饮料酒制造业产品销售收入的2.35%。黄酒行业的总体资产负债率是57.1%，为酒饮行业最高。③部分企业原酒储备不足，黄酒质量很大程度上依赖基酒质量。前几年黄酒业的不景气，基酒的生产储备做得还不够，很多黄酒企业都将面临原酒短缺，不利于黄酒业的发展，现在很多资本较为雄厚的黄酒企业都在增加产能和原酒储备。

（2）古越龙山，作为黄酒的生产方，也就是古越龙山黄酒的产品供应商，古越龙山公司拥有全国最多黄酒的存酒量，大约23~24万吨，平均有50%以上存酒时间大于5年。按照存酒时间平均5年和10年分别占50%、50%，价格分别为3万/吨和8万/吨，保守估计存酒价值约80多亿元，存酒帐面价值仅9亿左右，因此，在未来随着时间的推移，公司的黄酒的价值也将逐渐显示出来。公司黄酒具有规模优势，近年来收入一直保持国内第一，05年黄酒销售收入占行业总销售额的15%，远远高于第二名的上海金枫酒业17个百分点左右。同时，公司持有女儿红酿酒公司5%的股权，绍兴市黄酒投资公司(绍兴市国资委全资公司)持有剩余的95%股权，公司实际已在经营管理女儿红。“女儿红”也属绍兴四大黄酒品牌之一，年产能约2~3万吨，05年销量1~1.5万吨，销售收入1.2亿元，税