市场营销学作业2教程文件

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案例分析题

案例一：

进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。中国铁矿石进口商主要由4家组成：冶金进出口总公司、五矿进出口总公司、鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。而交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型；交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型；根据船舶的船型不同,吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：CAPESIZE市场，PANAMAX市场，HANDYSIZE市场。

快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位，中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要通过中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。

快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：快捷国际货运公司的自有资金、其他机构为公司提供的垫付资金、公司在美国、香港两地银行申请到的短期贷款。

问题:

1、快捷国际货运公司的战略目标是什么？

答：快捷国际货运公司的战略目标是进入中国铁矿石航运市场。

2、可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些？简要对各战略策略进行解释。

答：确定目标市场战略时,有三种选择:

1)无差异性市场战略,这是指企业经过市场细分之后,不去考虑细分市场的

特性,而注重细分市场的共性,只以单一产品,运用单一的市场营销组合,力求迎合整个市场的需求。

2)差异性市场战略,这是指企业经过市场细分之后,认识到各细分市场需求

的差异性,决定同时为几个市场服务,以不同的市场营销组合来迎合各个分市场的需要。

3)密集性市场战略,这是指企业集中所有力量,以一个或几个性质相似的子

市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

3、相比较而言,快捷公司应选择哪种目标市场策略？ (结合案例分析)

答：应采用集中市场营销战略.从自身来说,资金短缺(从来源讲)只能适合中等规模市场.从外界看,大规模市场与小规模市场皆有强劲竞争对手,短期内,必居于竞争劣势;另外,从目标市场来看,居于中等规模市场上客户较多,故可保一定的营利性,故选择中等规模的市场进行集中策略。

案例二：

1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖.艾塔作出了一项重大决定，在经历99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品，这项决定有其背景，面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前，其市场地位相对百事可乐日渐缩小，更使可

口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出比百事可乐多数亿美元。她拥有两倍于可口可乐的自动售货机，更多的货架以及更具有竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。

因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明：味道是导致可口可乐公司衰弱的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实了新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和老朋友，竟然一夜之间就背叛了他们，在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下恢复老可乐的生产，同时保证新口味的可乐。并称为“新可口可乐”。

问题：

1、根据产品生命周期理论，可口可乐公司的新旧两种可乐各处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？

老可乐处于成熟后期。在这个阶段产品销量有下滑趋势，但仍有一批老的顾客群体存在。处于这个阶段，公司应该开发新的产品并保留此产品的继续生产。减少广告的投入。其次，新可乐处于伸展期，次阶段是新上市阶段应该，大量的投入广告宣传费用，加大顾客对产品的了解

2、针对新旧两种可乐所处生命周期的不同阶段，你认为可口可乐公司可以采取什么样相应的营销策略？（结合案例分析）

1)快速喷抨脂策略：这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量

取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好

2)缓慢喷抨脂策略：以高价格、低促销费用的策略，以求得到更多的利润。这

种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

3)实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有

率，在市场容是很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适合采用这种策略。

4)以低价格、低促销费用来推出新产品。在这种策略适用于市场容量很大，消

费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。