市场营销：营销信息
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销信息
学习目的及要求： 掌握市场营销信息的概念，了解市场营销 信息系统的构成；初步掌握市场营销调研 的概念、内容、步骤与方法，了解市场预 测的类型、步骤与方法。
引例：速溶咖啡为何难销
10.1营销信息及管理
一、营销信息的概念 （一）信息 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者 的效用的综合反映。 信息按照内容可分为三类： 消息、资料、知识。 （二）市场营销信息 外部信息和内部信息； 战略信息、管理信息和作业信息； 文字信息和数据信息； 原始信息与加工信息； 固定信息和流动信息等等
10.2市场营销调研
一、涵义 • 市场营销调研是收集、整理和分析营销信 息的过程。其目的是为营销管理人员进行 营销决策提供依据。 二、作用 1．有利于制定科学的营销规划。 2．有利于优化营销组合。 3．有利于开拓新的市场。
三、市场营销调研的类型及内容
（一）营销调研的类型 1．探测性调研。非正式的初步调研。 2．描述性调研。指为了获得调查对象的状态、特征的调查。 3．因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而 进行的调查。 （二）营销调研的内容 1．宏观市场环境调研 2．市场需求调研 3．竞争状况调研。 4．产品调研。 5．消费者调研。
六、问卷设计技术
（1）
（一）面谈问卷设计 1．问卷的标题：概括说明调查研究主题 。 2．问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、 意义。 3．被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征。 4．调查主题内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基 本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问 的形式提供给被调查者 。①对人们的行为进行调查。 ② 对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感 觉、偏好等进行调查。 5．编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程 。 6．作业证明的记载
Leabharlann Baidu
10.3 市场预测（1）
一、市场预测的含义和类型 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找 市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。 市场预测有以下类型： 1．根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2．根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测 和短期预测。 3．根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和 定量预测两种。 二、市场预测的主要作用 1、企业经营决策的前提。 2、企业制定营销计划的依据 。 3、企业加强经营管理的手段。
五、市场营销调查方法（2）
(二)收集资料的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料 和第二手资料。第一手资料，又称原始资料，是 指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；第 二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的 已经加工整理好的信息。 市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基 本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研 究。 1．二手资料来源和方法 ：直接查阅、购买、交换、 索取和复制等 。 2．第一手资料的调查方法：主要的有询问法、观察 法、实验法三种。
二、市场营销信息系统（2）
(一)内部报告系统 以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映 订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资 料。 (二)营销情报系统 收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察。 (2)有 条件的观察。(3)非正式的探索。 (4)有计划的收集。 (三)营销调研系统 由公司内部相关部门完成，也可能委托企业外部的咨询调查 公司来进行 。 (四)营销分析系统 1．统计库。指一组可用于汇总统计分析的程序。 2．模型库。模型库是帮助营销人员进行决策的许多模型的 集合。这些模型根据目的可划分为描述性模型和决策模型。
10.3 市场预测（2）
三、市场预测的步骤 简单地来说，一般有下列步骤： 首先，确定预测目标。 其次，收集整理资料。 再次，选定预测方法与建立预测模型。 最后，分析预测误差，调整预测结果，做出 最终预测。
几个基本概念
1.市场潜量：是指从行业角度来考虑某种产品 在某个市场上的最大销售潜量。 2.销售潜量：是指从企业角度来考虑某种产 品在某个市场上的最大销售潜量。 3.市场潜量和销售潜量之间有密切的关系： 销售潜量=市场潜量×企业市场占有率 即： 企业市场占有率=销售潜量／市场潜量
四、市场营销调查的步骤
1．确定问题与调研目标。 2．拟定调研计划。其内容如图10.3所示 3．收集信息。 4．分析信息。 5．提出结论。即撰写调查报告。
五、市场营销调查方法（1）
(一)确定调查对象的方法 1．普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查 ， 典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。 2．抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位 作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。 (1)纯随机抽样。 (2)机械抽样。 (3)类型抽样。 (4)整群抽样。 （5）任意抽样。 (6)判断抽样。 （7）配额抽样。
二、市场营销信息系统（1）
• 市场营销信息系统(marketing information system，MIS)由人、设备和程序组成，它 为营销决策者收集、挑选、分析、评估和 分配所需要的、适时的和准确的信息。 • 它由四个子系统构成：内部报告系统、营 销情报系统、营销调研系统和营销分析系 统。
10.3 市场预测（3）
四、市场预测的方法 1．定性预测方法。依靠预测者的知识、经验和对各 种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。 (1)个人经验判断法。 (2)集体经验判断法。预测人员邀请生产、财务、市 场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意 见，做出预测的方法。 (3)专家调查法(又称德尔菲法)。它是由美国兰德公 司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测
六、问卷设计技术
（2）
(二)小组讨论问卷 小组讨论问卷，也可称为集体讨论问 。 (三)电话访问问卷 电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为3～5 分钟。 （四）邮寄访问问卷 邮寄问卷有特殊要求。一般来说，邮件要封口，字体稳重 大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印 刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说 明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回 收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而 透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的 设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。
学习目的及要求： 掌握市场营销信息的概念，了解市场营销 信息系统的构成；初步掌握市场营销调研 的概念、内容、步骤与方法，了解市场预 测的类型、步骤与方法。
引例：速溶咖啡为何难销
10.1营销信息及管理
一、营销信息的概念 （一）信息 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者 的效用的综合反映。 信息按照内容可分为三类： 消息、资料、知识。 （二）市场营销信息 外部信息和内部信息； 战略信息、管理信息和作业信息； 文字信息和数据信息； 原始信息与加工信息； 固定信息和流动信息等等
10.2市场营销调研
一、涵义 • 市场营销调研是收集、整理和分析营销信 息的过程。其目的是为营销管理人员进行 营销决策提供依据。 二、作用 1．有利于制定科学的营销规划。 2．有利于优化营销组合。 3．有利于开拓新的市场。
三、市场营销调研的类型及内容
（一）营销调研的类型 1．探测性调研。非正式的初步调研。 2．描述性调研。指为了获得调查对象的状态、特征的调查。 3．因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而 进行的调查。 （二）营销调研的内容 1．宏观市场环境调研 2．市场需求调研 3．竞争状况调研。 4．产品调研。 5．消费者调研。
六、问卷设计技术
（1）
（一）面谈问卷设计 1．问卷的标题：概括说明调查研究主题 。 2．问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、 意义。 3．被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征。 4．调查主题内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基 本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问 的形式提供给被调查者 。①对人们的行为进行调查。 ② 对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感 觉、偏好等进行调查。 5．编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程 。 6．作业证明的记载
Leabharlann Baidu
10.3 市场预测（1）
一、市场预测的含义和类型 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找 市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。 市场预测有以下类型： 1．根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2．根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测 和短期预测。 3．根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和 定量预测两种。 二、市场预测的主要作用 1、企业经营决策的前提。 2、企业制定营销计划的依据 。 3、企业加强经营管理的手段。
五、市场营销调查方法（2）
(二)收集资料的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料 和第二手资料。第一手资料，又称原始资料，是 指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；第 二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的 已经加工整理好的信息。 市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基 本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研 究。 1．二手资料来源和方法 ：直接查阅、购买、交换、 索取和复制等 。 2．第一手资料的调查方法：主要的有询问法、观察 法、实验法三种。
二、市场营销信息系统（2）
(一)内部报告系统 以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映 订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资 料。 (二)营销情报系统 收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察。 (2)有 条件的观察。(3)非正式的探索。 (4)有计划的收集。 (三)营销调研系统 由公司内部相关部门完成，也可能委托企业外部的咨询调查 公司来进行 。 (四)营销分析系统 1．统计库。指一组可用于汇总统计分析的程序。 2．模型库。模型库是帮助营销人员进行决策的许多模型的 集合。这些模型根据目的可划分为描述性模型和决策模型。
10.3 市场预测（2）
三、市场预测的步骤 简单地来说，一般有下列步骤： 首先，确定预测目标。 其次，收集整理资料。 再次，选定预测方法与建立预测模型。 最后，分析预测误差，调整预测结果，做出 最终预测。
几个基本概念
1.市场潜量：是指从行业角度来考虑某种产品 在某个市场上的最大销售潜量。 2.销售潜量：是指从企业角度来考虑某种产 品在某个市场上的最大销售潜量。 3.市场潜量和销售潜量之间有密切的关系： 销售潜量=市场潜量×企业市场占有率 即： 企业市场占有率=销售潜量／市场潜量
四、市场营销调查的步骤
1．确定问题与调研目标。 2．拟定调研计划。其内容如图10.3所示 3．收集信息。 4．分析信息。 5．提出结论。即撰写调查报告。
五、市场营销调查方法（1）
(一)确定调查对象的方法 1．普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查 ， 典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。 2．抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位 作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。 (1)纯随机抽样。 (2)机械抽样。 (3)类型抽样。 (4)整群抽样。 （5）任意抽样。 (6)判断抽样。 （7）配额抽样。
二、市场营销信息系统（1）
• 市场营销信息系统(marketing information system，MIS)由人、设备和程序组成，它 为营销决策者收集、挑选、分析、评估和 分配所需要的、适时的和准确的信息。 • 它由四个子系统构成：内部报告系统、营 销情报系统、营销调研系统和营销分析系 统。
10.3 市场预测（3）
四、市场预测的方法 1．定性预测方法。依靠预测者的知识、经验和对各 种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。 (1)个人经验判断法。 (2)集体经验判断法。预测人员邀请生产、财务、市 场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意 见，做出预测的方法。 (3)专家调查法(又称德尔菲法)。它是由美国兰德公 司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测
六、问卷设计技术
（2）
(二)小组讨论问卷 小组讨论问卷，也可称为集体讨论问 。 (三)电话访问问卷 电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为3～5 分钟。 （四）邮寄访问问卷 邮寄问卷有特殊要求。一般来说，邮件要封口，字体稳重 大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印 刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说 明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回 收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而 透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的 设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。