建材营销六大难题突破

建材营销六大难题突破
第一大难题：产品难题 第一大难题：
1、产品难题的表现与成因 、
环保性难题： 环保性难题：国家出台建材产品十项强 制标准，市场准入门槛提高， 制标准，市场准入门槛提高，产品成本 上升，但售价如何提高？ 上升，但售价如何提高？如何消化产品 的上升？ 的上升？主管部门执法不到位时又该怎 么办？ 么办？
体 育
文 艺
其 他
35 %
57 %
36 %
33 %
45 %
30 %
8 %
9 %
43 %
1 %
建材是一类使用年限长、 建材是一类使用年限长、重复购买频率 低关注度的特殊产品， 低、低关注度的特殊产品，购买决策过 程又极其复杂，会受到设计、 程又极其复杂，会受到设计、施工等多 方人员的影响，沟通、 方人员的影响，沟通、传播策略难以做 出选择； 出选择；
油漆产品购买者比例
7% 14%
15% 8%
56%
家庭用户 家具厂 油漆工 装修公司 其他
陶瓷产品最终消费构成
家庭消费 64%
工程、 工程、集团消费 36%
陶瓷产品的购买人群构成
装修 泥工 16%
施工单位 采购员 17%
家庭 54%
集团购买的 投资建设方 9%
其他 4%
建材市场与经营商户越开越多， 建材市场与经营商户越开越多，流通领 域的拥挤与竞争日甚， 域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重 稀释； 稀释；
40以 下 广东 华东 中南 华北 东北 西南 西北 全国平均 10% 8% 21% 5% 5% 11% 33% 11% 40-60 31% 34% 21% 27% 30% 25% 32% 29% 60-80 24% 31% 31% 41% 35% 31% 21% 31% 80-100 19% 15% 17% 19% 15% 20% 12% 17% 100150 9% 6% 7% 5% 6% 9% 1% 7% 150200 5% 4% 1% 2% 4% 4% 0% 3% 200以 上 1% 1% 2% 1% 4% 2% 1% 2% 平均
知识产权得不到很好保护， 知识产权得不到很好保护，新产品被大 量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、 量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、 延长新产品的生命周期？ 延长新产品的生命周期？如何拓展新产 品的开发思路？ 品的开发思路？
消费者的自我保护意识、能力不高， 消费者的自我保护意识、能力不高，装 饰施工人员的短期行为较严重、 饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足 够的行业自律与社会监督， 够的行业自律与社会监督，优质高价的 产品如何推广？如何避免“ 产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐 优等货”的现象？ 优等货”的现象？
8%
42%
62%
19%
6%
4%
61%
43%
4%
0%
2、产品难题的解决思路 、
观念转变：不要把环保当 观念转变：不要把环保当USP； ；
用户选购贴面板最看中因素 40.0% 34.1% 35.0% 27.6% 30.0% 25.0% 16.6% 16.2% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 5.0% 0.4% 0.0%
建材超市发展动态.ppt 建材超市发展动态
消费者倾向于在哪里购买建材
专卖 店
大型建 材超市
专业陶 瓷市场
综合建材 零售市场
综合建材 批发市场
其 他 1 %
31%
22%
45%
6%
18%
装饰公司的品牌运动方兴未艾， 装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用 其品牌影响将业务向材料采购供应等上 游扩张、 游扩张、成了建材领域一股日益壮大的 重要分销力量； 重要分销力量；
经销商的经营模式与功能转型； 经销商的经营模式与功能转型； 通路管理则要从粗放式向精细化、 通路管理则要从粗放式向精细化 、 制度 政策化、规范化转变； 化、政策化、规范化转变； 技术应用于工程、 把 CRM技术应用于工程、 装饰公司 、 经 技术应用于工程 装饰公司、 销商等大宗买主的开发与管理。 销商等大宗买主的开发与管理 。
第二大难题： 第二大难题：通路难题
1、通路难题的表现与成因 、
建材超市异军突起， 建材超市异军突起，其“天天平价”、 天天平价” 一站式购物” 无条件退货” “一站式购物”、“无条件退货”、 一揽子服务”等经营理念深得人心， “一揽子服务”等经营理念深得人心， 快速分食着传统建材市场的业务； 快速分食着传统建材市场的业务；
建陶消费者购买决策的影响者
亲 友 的 推 荐 29 %
配偶 或子 女的 意见
施工 者推 荐
社会 流行 的影 响
建材 店员 的推 荐
自己 的感 觉和 看法
各 类 广 告
设计 人员 意见
其 它
26%
16%
16%
16%
54%
9 %
22%
1%
油漆消费者受谁影响最大
66% 47% 43% 34% 29% 27%
消费者经常接触的大众传媒
中 央 电 视 台 地方 有线 电视 台 省 级 卫 视 台 国 家 大 报 省 市 地 方 报 纸
杂 志
互 联 网
户外 广告
广 播
其 他
75 %
49%
28 %பைடு நூலகம்
18 %
39 %
34 %
20 %
17%
16 %
1 %
消费者喜欢的媒体栏目
财 经 信 息 新 闻 轶 事 娱 乐 性 影 视 剧 装 饰 装 修 教 育 讲 座 少 儿 教 育 时 事 政 治
传统平面分销通路如专卖店人气不旺、 传统平面分销通路如专卖店人气不旺、 生意清淡，分销效率严重下降。 生意清淡，分销效率严重下降。
2、通路难题的解决思路 、
提高新特通路的开发力度， 提高新特通路的开发力度 ， 构筑立体化 销售通路； 销售通路； 加强对传统平面分销通路的软件投入， 加强对传统平面分销通路的软件投入 ， 从单一注重终端网点的数量及硬件竞争 转变为注重软件的竞争； 转变为注重软件的竞争；
， 无 危 感 害 觉 高 档 、 有 名 回 贵 归 自 然 的 美 感 观 觉 、 装 饰 效 果 好 坚 固 、 耐 用 其 它
天 然 材 料
多品牌策略的运用，掌握好优质、 多品牌策略的运用，掌握好优质、环保 产品的推广节奏， 游击队” 产品的推广节奏，“游击队”与“正规 相结合； 军”相结合；
优先向注重内质、 环保的大型工程推广， 优先向注重内质 、 环保的大型工程推广 ， 塑造样板工程； 塑造样板工程； 注意品牌、 传播、 促销、 包装、 注意品牌 、 传播 、 促销 、 包装 、 通路等 推广策略的配合； 推广策略的配合；
整合就是创新； 整合就是创新； 集中开发，分批投放； 集中开发，分批投放； 重视新工艺、 新技术的开发， 重视新工艺 、 新技术的开发 ， 而不仅仅 是新花色的开发； 是新花色的开发； 从整体装修效果出发来开发新产品。 从整体装修效果出发来开发新产品。
2、竞争难题的解决思路 、
开展战略规划， 科学选择并培养、 开展战略规划 ， 科学选择并培养 、 强化 企业的核心竞争力； 企业的核心竞争力；
消费者的装修预算
平均 比例 7% 20% 27% 25% 15% 6%
造价 （万 元）
1以下 以下
1~2
2~3
3~5
5~8
8以上 以上
3.5
消费者对地砖价格的接受能力
20% 7% 7%
油工 亲友 广告 店员 木工 社会 经验 家庭 其它
2、沟通与传播难题的解决思路 、
开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选 开展消费行为研究， 择传播的媒体与工具； 择传播的媒体与工具； 短期内要注重对中间人员如设计、 短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的 促销研究与应用； 促销研究与应用； 重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产 重视售后服务与顾客满意， 品的第一大信息来源， 品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信 息来源，口碑是建材产品最重要的广告； 息来源，口碑是建材产品最重要的广告； 大企业要尝试IMC的运用，提高传播效率。 的运用， 大企业要尝试 的运用 提高传播效率。
陶瓷消费者信息来源
亲友介绍 装修/建材业人员 电视广告 建材店店员推荐 专业杂志广告 广播广告 建材展览会 户外广告牌/灯箱 报纸广告 店内宣传品/招贴画 其它 40% 31% 28% 26% 24% 24% 22% 22% 21% 10% 3%
建材消费者最信赖的信息来源
广 告 装饰施工人 员 家庭装修消 费者 集团投资采 购员 21 % 18 % 20 % 店内 POP 7% 施工人员 亲友介 店员推 其 绍 意见 荐 它 56% 40% 21% 7%
消费者倾向于请谁装修
正规的装饰公司 装修 54% 零散拼凑的装修 施工人员装修 38% 其他
8%
不少地区政府出台不准交毛坯房的规定， 不少地区政府出台不准交毛坯房的规定， 工程直接采购的比例日益提高； 工程直接采购的比例日益提高；
油漆产品最终用户构成调查
13%
家庭消费 工程装修消费 家具公司
25% 62%
第四大难题：沟通与传播难题 第四大难题：
1、沟通与传播难题的表现与成因 、
新媒体不断涌现，受众的“眼球” 新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度 分散，媒体成本却节节升高， 分散，媒体成本却节节升高，加之品牌 溢价下降、利润空间的缩水， 溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑 高额的传播费用； 高额的传播费用；
50%
37%
多品牌策略被滥用， 市场上“ 品牌” 多品牌策略被滥用 ， 市场上 “ 品牌 ” 泛 消费者无从选择； 滥，消费者无从选择； 品牌老化问题较普遍； 品牌老化问题较普遍； 品牌危机没有得到足够重视。 品牌危机没有得到足够重视。