顾客满意与顾客忠诚的关系

顾客满意与顾客忠诚的关系

顾客忠诚包含态度和行为成分

许多商家的实践证实，顾客忠诚感与商店的获利能力有密切的关系。顾客忠诚率提高5％，商家的利润就能增加25％至85％。因此，培育顾客忠诚感是商店营销活动的重要目的。

许多商店运用顾客满意程度调查来了解顾客对本商品和服务的评价，是想通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。然而我们会发现，商家进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用?

长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。许多商家认为，只要顾客对商品和服务表示满意(评分4)，商店与顾客间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，商家付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100％的顾客满意。

顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系? 美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛塞的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。

影响竟争状况的因素主要有以下四类：

1.限制竞争的法律。如：法律规定，电信业务为指定公司专营。

2.高昂的改购代价。如：患者在治疗过程中转院，或广告协议未完成时更换广告公司。

3.专有技术。采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买

该企业的产品和服务。

4.有效的常客奖励计划。如：航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他

们更多购买其机票。

顾客忠诚包含”态度”和”行为” 成分。前者指顾客对店员、商品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。”行为”成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为商店的商品和服务作有利的宣传等。

提升顾客消费力的商家工作心态

像顾客一样思考

从2003年开始，中国的零售行业再次掀起了以消费者为导向，回归关注消费者行为的浪潮中。从顾客的角度思考问题绝非易事，当商家习惯于从自身的角度思考问题，忘记了顾客为什幺会购买他们所买的商品。当商品特性和顾客的现实利益同时放在商家面前，商家在关注后者。那时，你就已经距离你的顾客越来越远了。如果你想成为一个成功的商家，你首先必须改变自己的思考方式，站在你的商店和你的员工的对立面—像你的顾客一样注视着他们。

顾客是怎样去选择货架上所陈列的各色商品呢？或许一个商品的命运会在短短几秒钟内就被决定了。顾客是否会被商品吸引，决定是否购买，就在刚接触到商品的那一剎那。

吸引顾客注意力的，不仅仅是商品的内容，还包括：商品的容器、包装、颜色的搭配、品牌、价格、服务，乃至陈列的方式、推出的时间等等。

商店的商品采购开发及销售人员，除非能彻底将自己融入顾客当时的消费情境中，否则自己的门店是无法在这几秒钟内赢取顾客心思，获得消费者的青睐。而所谓彻底融入顾客情境或者是体验式消费，不是一厢情愿的想法，需要有同顾客的同理心，真正的融入消费者的生活情境，设身处地的体会他们的想法、感受与需要。

日本”无印良品” 的生活百货用品之所以畅销，并且深受年轻人爱用，也是因为开发的过程，充分融入顾客的生活情境。例如，该品牌在开发设计电视收纳柜之前，先针对目标族群—女性大学生在电视机上放置用品的情形，拍摄许多照片回来，参考她们的各种生活型态，设计出最适合她们需求的收纳柜。果真，产品一经推出后就大受欢迎。

所以我们商家们要随时随地的发现生活周边的型态与事务的改变，紧抓着这种转变的脉动，与时俱进像顾客一样的思考那幺在竞争的商业社会理我们商家就更能随势而为。

商店设计与情境装饰

装饰的突出特色去赢得消费者

同样的商品，人们往往认为摆在装饰很好的商店里的比摆在夜市地摊上的价值高。面临着市场的竞争，必须以装饰的突出特色去赢得消费者。为此，可使用以下手法。

一. 创造主题意境

在商店设计中依据商品的特点树立一个主题，围绕它形成商店装饰的一套手法，创造一种意境，易给消费者以深刻的感受和记忆。比如在儿童动物玩具店中，设计创造的主题是林中乐园，绒布动物在树上爬着、躺着、靠着，显得十分活泼可爱。这样的室内空间虽然装饰朴素，但对顾客的吸引力丝毫不弱。

二. 重复主题

一些专门经营某种名牌产品的商店，常利用该产品标志作装饰，在墙面装饰、陈列装置、包装袋上反复出现，强化顾客的印象。经营品种较多的店铺也可以某种图案为主题在装饰中反复应用，加深顾客的记忆。

三. 灵活变动

消费潮流不断地变化，所以商店应能随时调整布局。国外有的商店每星期都要做一些调整，给顾客以常新的印象。为此一些可灵活使用的设计也大量出现。如某书店的天花为网格型轨道，陈列架是从轨道上倒挂下来的r型钢丝架，它可以随意变换位置，店主调整起来非常便利。美国的Waker事务所则设计了一系列灵活性极高的大型商场。在这里由标准件构成的钢架成了空间的主角，大型广告、电视屏幕、商品模型、模特儿等安装在上面。由于钢架具有很大的灵活性，可根据不同的陈列作调整，给消费者提供了充满刺激的不断变换的信息。

总之在不干扰商品的前提下，对各种人为的装饰素材的精心运用不仅能使商店设计的风格鲜明，商店的特色突出，而且还能对某些商品起很好的烘托作用。在市场竞争日趋激烈的时代商家必须综合运用以上三点，才能为商店赢得竞争提供一个良好的基础。