麦当劳特许经营机制分析及启示_石江菲

麦当劳特许经营机制分析及启示

石江菲,余　奎

(宜宾学院经济与管理学院,四川宜宾　644000)

摘　要:在餐饮行业里,麦当劳作为巨头之一,在实行特许经营机制上有其独到之处,并且利用这种商业模式取得了巨大的成功,实现了在全球范围内的扩张。相比麦当劳,我们在实行特许经营的过程中有何不足,麦当劳的特许经营又有哪些值得我们借鉴?基于以上问题,对麦当劳如何实行特许经营进行初步探讨,并据此提出了几点未来特许快餐业制定相应的特许经营发展战略值得参考的建议。关键词:麦当劳;特许经营;特许人;受许人doi :10.3969/j .issn .1006-8554.2013.03.0640　引言

特许经营是指持有某种产品、服务或品牌的所有者,通过契约的方式使其创立的产品、服务或品牌的经营权和使用权分散到其他不同区域的经营者手中共同经营、壮大品牌的一种商业活动方式。这契约的双方一方是受许人,另一方是特许人。受许人要向特许人支付一定的特许费,并遵守特许人提出的经营标准,这就要求特许人不仅要有好的经营项目,而特许人则要建立完善的经营体制,这样才能够吸收更多的特许加盟者来投资壮大自己的企业。

麦当劳王国的特许经营道路并不是一蹴而就的,雷·克洛克(向麦克唐纳兄弟购买了产权并将麦当劳发扬光大)在吸取了其他公司特许经营失败的教训后,认真分析自身所处的市场环境和地位,明确发展目标,在实践中一步一步地将具有麦当劳特色的特许经营机制建立起来。这其中许多的奥秘令人深思,现对麦当劳的特许经营机制做一番了解和浅析,找出其中对发展我国特许经营有帮助的见解。1　麦当劳特许经营制度的内容1.1　特许经营权获得的相关规定

麦当劳官方网站上最新公布的数据显示,目前加盟麦当劳至少需要200万元人民币或同等现金的股票、债券、房屋等可变资产,这并不包括租赁经营场所所需的租金和聘请人员的工资,这部分仅仅是购置厨房设备、特许入门费、保证金三项。如此一来加盟者应当持有大约250～320万的现金,才有可能被接受成为特许经营的受许人。

麦当劳在选择特许加盟者时提出加盟者要具备优秀的特质、成功的经商经验、良好的管理技能、丰富的跨行业知识,除此之外,被特许经营麦当劳的加盟者必须热爱并忠于麦当劳的事业,认可麦当劳公司的理念。另外,按照麦当劳的规定,拥有自己的公司或者是某公司的合伙人,是很难成为特许经营者的。被特许后加盟者还必须接受长达9～10个月的管理经营培训。

麦当劳公司还要考察你想设立特许店的区域是否满足要求。没有100万人以上的城市是不会卖给特许权的,特许分店要求要开在繁华的商业地段,人群密集的学校、机关周边。另

外,麦当劳还很注重考察当地人口的消费水平和消费习惯,因为这些在一定程度上也影响了分店经营的成败。1.2　特许人与受许人权利义务的规定1.2.1　特许人的权利与义务

麦当劳公司是麦当劳品牌的拥有者,因此,它有权决定你是否可以成为受许人,有权要求受许人按照统一的标准来经营特许店,并向受许人收取相应的特许费和其他相关费用。同时,经营权牢牢掌握在总部手中,分店只拥有所有权。当然,麦当劳也主动承担了许多责任义务,例如:对加盟的受许人提供管理和技术上的帮助,负责广告宣传和品牌形象的维护,并且联系可靠地供应商,保障分店食材、餐具供应的安全与充足。

1.2.2　受许人的权利与义务

由于总部把经营权握在手中,受许人只拥有这家分店的所有权,因此,受许人只能对本店的人员分配、财物安排进行管理。受许人可以对本店招聘的员工进行培训,制定各种对本店员工的奖惩和激励制度,发挥受许人的智慧将自己的店面经营得有声有色,同时也可以和其他的受许人交流管理经验、享受总部提供的学习机会。受许人对于总部的义务在于按照合约进行经营,对公司的情报予以保密等义务。1.3　供应系统的规定

特许店经营所需的餐具、食品原材料,麦当劳都与专业的供应商签订协议,并不是总部直接卖个特许店,而是麦当劳的货物分销。例如:上海莱迪士食品有限公司是麦当劳设在中国唯一的蔬菜供应商;上海怡斯宝特是麦当劳指定的面包、汉堡包的供应商。麦当劳还拥有完善的物流配送系统,夏晖物流就是专门服务于麦当劳的物流公司,特许店原材料的供应都由该公司负责。

2　麦当劳特许经营机制的特点

2.1　与受许人形成相互促进、互惠互利长期合作关系2.1.1　与受许人树立一致的目标

双方一致的目标不仅仅是盈利,还有共同促进麦当劳事业发展的目标。从麦当劳选择加盟者的要求就可以看出,受许人是把麦当劳当作一份事业来管理的,并且受许人拥有特

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　经营与管理TECHN OLOGY AND M ARKET

Vol .20,No .3,2013

许分店的所有权,就会更加注重分店的发展。而麦当劳也提出对于表现好的受许人,他将拥有更多的特许分店,而表现差劲的受许人则无法突破一家店铺,如果管理中发生严重的过失,甚至会失去受许人的身份。麦当劳通过掌握经营权、分散所有权以及合同约束的方式将每个特许分店与总部紧密的联系在一起,确立了一致的目标,促进了麦当劳王国的发展。2.1.2　有效地处理总部与特许店的利益关系

这一点突出表现在麦当劳的货物分销的举措上,避免了麦当劳总部成为特许分店的供应商,从而避免了利益上的冲突。许多特许组织总部通过向特许店直接售出原材料,并以此牟利,使受许人利益受损,同时也破坏了特许人与受许人的和谐。因此,麦当劳的做法更容易使受许人感受到总部的诚意,更加努力的经营好麦当劳。对于在经营中出现困难的受许人麦当劳也没有弃之不顾,麦当劳在受许人有能力管理的条件下给受许人提供管理咨询。同时免费为特许店提供培训器材,培训服务员。

2.1.3　建立简单而系统的控制程序

有效地控制,保证受许人按照规范来运作,保证麦当劳的10个统一:统一商号、统一采购、统一配送、统一管理、统一信贷、统一核算、统一经营方针、统一广告宣传、统一销售价格、统一服务规范,被有效地执行。这套控制程序包括特许合同、运作手册和有效地沟通督导制度,特许合同以法律的手段要求受许人按统一来办事,运作手册把规范明明白白教给受许人,有效地沟通和督导制度则实现了在法律无法约束的层面上控制受许人的管理行为。这样形成了特许人与受许人之间的控制与被控制的关系,保障整个组织的平稳运营。

2.2　拥有科学化的中心管理系统

2.2.1　合理的分权机制

适度分权,避免了总部过分集权带来的组织僵化,同时分权程度适中,又可以保障总部的权利,使麦当劳成为一个快餐行业的王国。特许店拥有各自的所有权,这样就使得所有权分散开来,各店充分发挥各自的经营潜能,合理利用总部提供的各种管理资源,更能适应复杂的市场变化。接着,麦当劳实行股份制,由总部掌握控股权,根据市场变化,调整与受许人的产权关系,巩固了这些分出去的权利。这样一来,总部有权收回股份,削弱分店的控制力,或者将股份卖出,以避免集权的出现。

2.2.2　总部对整体的经营战略起主导地位

总部除了规定供应链的统一安排以外,对营销策略也进行了程式化的设计。首先,产品的标准化,麦当劳对它所供应的产品进行了定性和定量的规定,如:它规定所有的特许店提供一样的食品;汉堡包的直径统一成25cm,薯条炸好后不得存放超过10min等。其次,实行联合广告战略,即总部统一负责广告宣传,在一定范围内使广告内容统一,增强了宣传效果,而且节约广告费用。在中国,麦当劳在各地的电视台的电视广告几乎是一样的,这就减少了广告的制作费,而且更容易给人留下深刻的印象。每家麦当劳的招牌上都有金黄色的双拱门标志,当人们看到这个标志时便很容易想到麦当劳。最后,麦当劳建立了有效的信息系统。各分店将经营的数据反馈到总部,总部以专业的视角对这些数据进行分析,研究市场动态,帮助分店制定相应的营销策略,这样大大提高了麦当劳在竞争当中获胜的几率。

3　麦当劳成功实施特许经营的原因

3.1　有适合的市场经济和政策条件

每一种经营制度都要与一定的市场条件相适应,否则就很难发挥出它的优势。特许经营的发展需要有成熟的市场,即产品或服务已经被大量的消费群体所认可,在市场上占有相当的地位。另外,还需要政府提供强有力的法律保障。在2004年以前,麦当劳在中国并没有开始施行特许经营,而是采取直营的方式,当时,我国在这方面的法律还不完善,才刚刚颁布了《商业特许经营管理办法》这一部法规,因此,麦当劳此时只向受许人特许经营已经发展成熟的店铺。在我国很多城市还见不到麦当劳的影子,也是因为当地的市场太小,不属于成熟的市场。

3.2　较少的内部竞争并且选择消费群体密集的经营场所

特许店与特许店之间不处于同一市场半径内,彼此之间不存在竞争,依靠特许品牌的强大影响力便可获得市场,因此竞争压力较小。特许店设立在消费群体密集的区域,将被更多的群体接触到,经过正确宣传和营销活动更容易获得成功。以麦当劳在中国发展特许经营的表现来看,它最初是在中国发达的城市先由直营慢慢地开始了特许经营,它们都开在了我国繁华都市的商业区。并且麦当劳的特许经营是一家一家的开,在同一市场容量内,它没有重复,这样使得受许人不必承担来自同一品牌的特许分店的竞争压力,只需要注意其他快餐店的动向,这样也使得麦当劳内部更加和谐。

3.3　正确地选择加盟商

并不是每个人都适合成为特许经营的受许人。每个组织当中都有一定的组织文化或者说组织氛围,并非所有的人都喜欢某个组织,能够融入组织的氛围,才能在其中更好地从事工作。一般来说个人对组织的满意程度越高,那么他的工作效率也会更高,更能够发挥他的才能、发掘个人潜力。一个正确的加盟商能为特许组织增添新的活力,而一个不合适的加盟商则有可能无所作为,甚至给组织带来灾难。麦当劳对所有想要加盟其中的人都经过严格的审核,在麦当劳的官网上你可以看到麦当劳的特许申请表,上面调查的内容有:个人基本情况、家庭背景、商业经历、资产和收入状况、教育经历,它还要调查你对法律的了解和遵守的情况,可谓面面俱到。麦当劳王国的缔造克洛克先生曾说:“我需要的是把全部力量投入到事业中的人。如果他的野心仅止于养家糊口,过的安适悠闲,麦氏餐馆就不要他。”因此,没有事业心的人是一定不适合加盟麦当劳的。

4　麦当劳对我国企业发展特许经营的启示

4.1　慎重地选择加盟者

开展特许经营不仅仅是为了收取特许费,最首要的目的是实现企业的发展。因此,在选择加盟者时不能看他是不是支付得起这笔特许费,更要看到他是否具备特许组织所希望

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技术与市场经营与管理第20卷第3期2013年