罗莱家纺营销策划

罗莱家纺
二〇一二年六月一日
前言
在21世纪的今天，在中国已经成为世界容量最大、潜力最强的消费品市场的此刻，重视、培养、开发国际市场已是必然趋势。

因此，作为中国家用纺织行业生产能力及研发工艺均占世界领先水平的罗莱集团，怎样在国内行业站得一席之地，让一个历史悠久的品牌发扬光大、成为国内品牌的第一成为世品牌的第一呢？
本策划书根据国内家纺市场环境，对罗莱集团的营销战略进行了细致分析，本书包含了罗莱家纺发展规划、发展战略、市场分析、产品定位等内容。

充分体现了罗莱集团的发展计划，谢谢参考。

目录
一．市场调查分析------------------------------（4）
1.市场环境----------------------------（4）
2.竞争状况----------------------------（4）
3.认识消费状况------------------------（4）
4.罗莱市场潜量分析--------------------（4）二．企业状况----------------------------------（5）三．营销战略规划------------------------------（5）
1.发展规划----------------------------（5）
2.机会威胁评估 -----------------------（5）
3.发展中的三座大山--------------------（6）四．营销战略实施规划--------------------------（6）
1.营销理念----------------------------（6）
2.营销组合----------------------------（7）五．营销成本-----------------------------------（8）
六.实施管理战略--------------------------------（8）
七.结语----------------------------------------（8）
一、市场调查分析
1.市场环境
与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高,发展潜力巨大。

目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。

但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障
目前国内只有为数较少的几家企业，既拥有自己的现代化工业园区，又拥有自己的研发设计中心和覆盖全国的销售网络。

2.竞争状况
近几年家纺业的高速增长，吸引了众多消费者的关注，但由于许多国外品牌知名度较高，产品在款式、花型上较国内产品更具特色，从而吸引了众多的国内消费者。

国内知名品牌众多，像富安娜、梦洁等新兴家纺企业发展势头迅猛，迅速占领了大部分市场。

3.认识消费状况
（1）.目前中国儿童家纺的市场非常大，随着城市化的进程逐步加快使得越来越多的家庭有改善儿童房的这种趋势;重要的是中国有那么多的孩子，虽然成人家纺产品很多，但是提供儿童家纺的就比较少了，罗莱KIDS只专注于儿童市场。

随着消费者的需求不断提高，罗莱KIDS的产品逐步在创新，而不断的修炼内功也使得罗莱在儿童家纺市场一直处于领先地位。

我们相信儿童用家纺用品将在很长一段时间里，继续保持厚利的优势，儿童家纺的市场前景依然乐观。

（2）.随着人们生活水品的提高，越来越多的人对于品牌更加追求，品质高、款式多的家纺产品更是得到许多人的青睐。

4.罗莱市场潜量分析
相对于其他企业而言，罗莱集团拥有自己现代化工业园区和研发中心，并已形成强势品牌的企业，籍着其覆盖全国的销售网络，将会继续保持高速增长的势头，并在今后的发展中成为行业的领导品牌。

以罗莱产品为例：2000-2001年罗莱产品的增长幅度为71.3%，2001-2002增长幅度为81%，2002-2003年从其目前销售额完成情况来看，年增长幅度将达到87.5%。

据行业内预测，未来5年，罗莱产品在基数不断扩大的情况下，年度平均增长率将仍能维持在40%以上。

二、企业状况
（1）.罗莱家纺是一家专业经营家用纺织品，集研发，设计，生产，销售于一体的纺织品企业；是国内最早涉足家用纺织品的行业，并已形成自己独特的家纺企业。

总部地点：上海
经营范围：床上用品，家居生活用品
创办时间： 1992年
（2）.罗莱集团自创立以来在家纺行业有较大响应，并且取得了较好的成效，但是在市场占有率、销量等方面还处于一般水品，经调查研究发现其原因如下：
①、缺乏对目标的确定、计划和分解；
②、未设置短期目标、变革缺乏动力；
③、缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；
④、短期内不见效果，就不能在继续“长征”；
⑤、没有进行周密的计划和系统性的思考。

三、营销战略规划
(1).发展规划
罗莱发展的区域定位: 中国自主品牌NO.1
罗莱的使命宣言：引领家居文化，创造美好生活
罗莱发展的行业定位: 提供不同需求的高品质服务
罗莱发展的产品定位: 让民族品牌走向世界
罗莱发展的市场定位: 让老百姓买得起的高质产品
罗莱核心价值观：卓越--比优秀还突出，不断进取，不断超越；专注---认准目标，持续努力，快速推进; 专心达成伙伴---伙伴是一种平等、双赢、互信、坦诚、志同道合的关系
罗莱的年度发展战略：搭建全国及出口销售网络,建立优秀的营销团队
罗莱的组织优化战略：建立公平的竞争平台,建立优胜劣汰团队文化
罗莱的人力资源战略：人尽其用、人尽其责
罗莱的市场竞争战略：避重就轻、以小博大
(2).机会威胁评估
机会与威胁分析和评估：国内家纺行业局势混乱；进口品牌主导市场。

强势与弱势分析和评估：罗莱产品品质优秀价格适中但相对于国际知名品牌知名
度低
竞争对手的分析和评估：价格高、品质一般，市场体系健全，市场品牌知名度强。

核心竞争力分析与评估：本品牌历史悠久，高端品质，中档价位，完善的管理机制及绩效考核，负责的经营理念。

完善的国内外销售网络系统
(3).发展中的“三座大山”
①、我们要攻那座山？——（目标、市场）
②、怎样才能攻下山？——（分析、计划）
③、攻山需搬那些山？——（过程、措施）
<1>.目标：完成团队的组建，实现全国全线覆盖80%以上。

市场：以点带面（北京、上海为标杆城市往外围辐射），以城市包围农村（家居超市，连锁店，批发）的模式来逐步完善市场。

<2>.市场分析：
1、品牌知名度淡薄
2、市场覆盖率差，市场价格混乱
市场计划：
1、团队组建（201
2、2----3月）
2、市场整合（2012、2----5月）
3、市场覆盖（2012、2----6月）
4、促销上量（2012、4----12月）
四、营销战略实施规划
1.营销理念
①.品牌战略-市场环境分析
进入“门槛”难度分析：价格差异不明显，相对国际品牌知名度不够，但是罗莱高品质低价格的优势在国内家纺展上备受关注。

这对罗莱家纺覆盖国内市场提供了契机
②、攻击战略
不断竞争才能生存发展；追求完美，不如抢先进入市场；盲目跟风，不如占领真空市场；加入战争，不如挑起战争。

③、认识战略
认知战比产品战更重要；市场份额不能用砸钱来实现；试图改变消费认知是最愚蠢的；市场与客户的认知就是事实。

④、反响战略
逆向思维是市场策略的重要思考模式；分析竞争品牌的特性并提供反向定位；用新的营销策略影响市场的再定位。

⑤.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念与经验，将传统与创新相结合，调动一切可以调动手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务
2.营销组合
<1>.产品策略
①.市场定位
领先战略（挑起战争）：高端品质、中端价位强势抢占市场（2013年前全国销售网点覆盖率达80%以上）。

攻击战略（克敌制胜）：罗莱在国内打造上市产品多样化，适合各类人群消费，价格相对其他国际品牌更低质量更优质
联合战略（双赢共胜）：收编原有经销商抢占先机，开发新的经销商做好后补形成双赢的格局。

②、国内市场定位确定
产品的特性定位：采用高品质的天然纤维材料和棉与羊毛，不伤害人体。

品质保证，价格适中是老百姓买得起的高品质。

市场的认知定位：国家指定家纺优质产品，20年历史是老百姓认可的品牌
<2>.种类组合
产品种类的个性化、差异化和系列化是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。

要增加罗莱家纺的产品种类和款式，符合各年龄段和各档次的需求。

<3>.广告策略
①、广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

②、广告诉求目标：以女性群体为主，年龄在22-55岁中等收入以上人群，
其生活方式为追求较高品味，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。

儿童系列针对5-10岁的小龄儿童。

③、广告表现策略：借明星出名，借星要准、新。

在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星作广告。

借星出名，屡试不爽。

而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

④、广告发布原则
以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

⑤、广告创意内容
当女主角拉开落地窗的窗帘，阳光瞬间照射进来，温馨的房间里所有的家纺织品都自动飘起来然后自动折叠并摆放好，女主角很惊讶，接着她打开卧室房门走向客厅，随着阳光和镜头的推进，全房间都逐渐被阳光照射，然后所有家纺织品都焕然一新，伴随着浪漫的乐曲女主角陶醉在温馨的房间里，这时一个罗莱家纺的标志从窗外飘进来围绕女主角旋转两周后变成“罗莱家纺，引领家居文化”字幕，然后女主角高兴的念出这一行字。

<4>、活动策略
①活动名称：罗莱家纺6 月 X 日隆重开业
②活动目的：1、提高罗莱家纺在X市的影响力、知名度，进一步抢占市场份额、巩固市场地位，让更多的消费者了隆重开业； 2、、利用开业大型户外活动之机，
通过市场促销及现场优惠活动，进一步打开X市终端客户市场，扩大市场品牌影响力、知名度，提高市场营业额。

③促销安排： 6 月X 日前：宣传单张、户外广告、报纸及横幅宣传或其它宣传方式等；6 月X 日：开业典礼及现场促销（活动绣、互动游戏、业务咨询、传单派发、特价酬宾等）；
五、营销成本
六、实施管理战略
成立“101”优秀团队及“101”目标
101战略：90分的产品+10分的耕耘+1分的努力
七、结语
在上海罗莱家用纺织品有限公司总部的指导下，根据营销策划方案进行实施，导入特许连锁加盟经营模式，至今已建成遍布全国31个省（直辖市、自治区）、市、自治区各大、中城市千余家专卖店的销售网络。

同时，还成立了售后服务组，开设800免费服务专线，接受消费者咨询投诉和建议。

预计在两年内罗莱家纺要成为家喻户晓的品牌，知名度达到90%，美誉度达到70%，年销售额突破20亿元大关。

罗莱家纺秉承为消费者提供领先时尚的优质家居用品，引导新的生活方式，提升生活品质的理念，在今后的发展中罗莱家纺经典、优雅的品牌形象将日趋完善，品牌内涵日渐成熟，将为国内家纺品牌树立良好的标杆效应。