品牌竞争力内涵及其测评研究(重点参阅)

品牌竞争力内涵及其测评研究3
● 汪 波 ,高 辉
(天津大学 管理学院 ,天津 300072)
摘 要 :品牌竞争力研究是企业评价其品牌价值的有效途径之一 ,该竞争力受到来自品牌产品自身 、企业自身以及 企业所处行业环境及政策等因素的影响 。本文通过对品牌竞争力内涵及组成结构的研究 ,提出有效易操作数学方 法对品牌竞争力进行测评 ,从而为企业更好的了解自身品牌并提高品牌竞争力 、扩大市场份额提供有效的帮助 。 关键词 :品牌竞争力 ;A H P 方法 ;模糊综合评价方法 中图分类号 : F272. 3 文献标识码 :A 文章编号 :1009 - 4458 (2006) 04 - 0126 - 03
第一步 ,根据该企业情况对“品牌竞争力树状分解图”中各
127
内蒙古农业大学学报 (社会科学版) 2006 年第 4 期 (第 8 卷 总第 30 期)
分力的进行两两比较 ,由 A HP 方法计算出各分力的权重值如
表 3 所示。
表3
Ci
W′i
以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此 , 本文认为应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系 。根据企业 对品牌竞争力各组成力的影响程度 ,本文将受产品和企业自身 所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力 ,企业可以对其进行 控制 ;而受到外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归 纳为品牌竞争力的竞争外力 ,企业对其无法进行控制。竞争内 力和竞争外力可以进一步分解成若干分力 ,如图 1 所示。
其中 ,(1) 产品力指产品自身包括质量、价格、服务、生命周 期等所体现出的竞争能力 ; (2) 文化力指品牌所属企业所体现的 企业文化以及品牌自身文化所体现出的竞争能力 ; (3) 资本力指 品牌所属企业的人力、财力等资本为品牌所带来的竞争能力 ; (4) 创新力指进行技术创新、产品研发的能力 ; (5) 传播力指品牌 利用广告、营销网络等迅速向市场渗入传播的能力 ; (6) 延伸力 指品牌横向、纵向延伸出新的产品或品牌的能力 ; (7) 市场力指 品牌的市场占有率 、市场获利及对抗价格竞争等所体现出的竞 争能力 ; (8) 忠诚力指消费者对品牌的喜爱程度以及能够长期重 复购买品牌的倾向 ; (9) 支持力指政府为了扶植优秀品牌所实施 的倾斜政策为品牌带来的竞争力 。
2. 品牌竞争力的构成 品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力 。 它是产品 、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合 。 有学者将品牌竞争力划分为八大层次力 :品牌的核心力、市场 力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力 ,从核心力 向领导力依次延伸递进[1] 。但是 ,值得注意的是 ,由于品牌竞争 力存在动态性、过程性等特征 ,因此 ,简单的将其各分力进行层 次递进划分在现实企业中是不可行的 。企业在对品牌竞争力进 行研究时 ,应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势
C 的权重值 ,记为W(W1 ,W2 , …,W9) T 。 2. 品牌竞争力的模糊综合评价
第一步 ,确定模糊评价等级。将各分力所体现出的竞争能
力分为六个等级 ,每个等级的具体含义及分值如表 2 所示。由
专家根据评价等级分别对“品牌竞争力树状分解图”中各分力
(U1 ,U2 , …,Un) 进行打分。 表2
等级
含 义
分值
1
竞争能力与同类品牌比较很弱
0. 1
2
竞争能力与同类品牌比较较弱
0. 3
3
竞争能力与同类品牌相同
0. 5
4
竞争能力与同类品牌比较较强
0. 7
5
竞争能力与同类品牌比较很强
0. 9
6
竞争能力位于世界顶级水平
1
第二步 ,确定隶属度。令 V 表示评价等级的隶属度集合 , Vi 表示每一等级所对应的隶属度分值 ,则 V = (V1 ,V2 ,V3 ,V4 , V5 ,V6) = (0. 1 ,0. 3 ,0. 5 ,0. 7 ,0. 9 ,1) 。
Cij
W′i
Ui
W′i
Wi
U1
0. 66 0. 272
C11
0. 75
U2
0. 24 0. 099
C1
0. 55
U3
0. 10 0. 041
U4
0. 64 0. 088
U12
0. 25
U5
0. 28 0. 039
U6
0. 08 0. 011wenku.baidu.com
U7
0. 55 0. 248
C2
0. 45
/
/
U8
0. 42 0. 189
图 1 品牌竞争力树状分解图
二 、品牌竞争力的测评
品牌竞争力具有能力的比较特性 ,它能够反映出企业通过 有效的资源配置 ,来满足消费者需求 ,扩大企业产品市场份额的 竞争能力的大小 。这种能力的大小是基于与同行业中其他产品 相比较所体现出来的一种综合指标 。正确的测评企业品牌竞争 力 ,能够为企业提供一个更加直观、准确地了解自身品牌的有效 工具 ,同时也为企业下一步完善产品、开拓市场提供更具体的指 导方向 ,此外 ,品牌竞争力的测评结果也可以为品牌资产价值的 评估提供辅助支持 。品牌竞争力的测评过程主要分为两个阶 段 ,第一阶段为各分力权重指数的确定 ;第二阶段为品牌竞争力 综合指标的计算。本文选取简单易操作的 A HP 方法确定品牌 竞争力各分力的权重 ,然后基于模糊综合评价模型计算品牌竞 争力的综合指标 。
第三步 ,确定因素评价矩阵 R(rij ) ,其中 i = 1 ,2 , …,9 ,j = 1 , 2 , …,6。rij = Nij / N ,Nij表示将分力 Ui 评价在等级 Vj 上的专家 的个数 ,N 表示参与评价的专家的个数。
第四步 ,确定模糊综合评价模型 B。其中 b1 ,b2 , …,b9 即为 各分力的模糊综合评价指标 。
B = R ×VT = (b1 ,b2 , …,b9 ) 第五步 ,对品牌竞争力进行模糊综合评价。在求得每个分 力的模糊综合评价指标后 ,结合第二部分中 AHP 法得到的每 个分力的权重值 ,最终可以得到品牌竞争力的模糊综合评价结 果 C: C = B ×W
三 、实证分析
国内日某用品化工企业生产的儿童霜 ,20 年生产历史 ,在 市场上占有较小的份额。面对日益激烈的市场竞争 ,需要对该 产品在市场中的竞争力进行分析 。根据对该企业实地调研的数 据和资料 ,可以利用上述建立的评价指标体系及模型方法对该 儿童霜的竞争力进行综合评价 。
“拥有市场比拥有工厂更为重要 ,而拥有市场的唯一办法
就是拥有占统治地位的品牌”[1] 。品牌是企业商战中最重要的 无形资产 ,而品牌所体现出的竞争力即品牌竞争力更是企业赢 得顾客忠诚度和求得长期生存与发展的关键。在一般情况下 , 企业通常用品牌资产价值来评价企业所属的品牌 ,而用品牌竞 争力对品牌进行评估的却很少。然而 ,品牌竞争力同品牌资产 价值一样 ,是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌竞争力 更侧重于品牌在外在市场上所表现出的相对竞争能力 ,更具有 直观性和可比性。因此 ,正确的分析和测评企业的品牌竞争力 对企业的生存和发展是十分必要的 。这对于企业在市场竞争中 获得最佳经济效益并充分了解自身品牌的特点都具有十分重要 的理论价值与现实意义 。
3 收稿日期 :2006 - 06 - 12 作者简介 :汪 波 (1948 - ) ,男 ,天津市人 ,天津大学管理学院副院长 ,教授 ,博士生导师 ,从事市场营销研究 。
● 汪 波 品牌竞争力内涵及其测评研究 管 理
质 ,亦可称之为企业形象的整体竞争力[2] 。这些论述都从不同 的方面对品牌竞争力的含义进行了描述 ,有的是从品牌所属的 企业角度出发 ,有的是从品牌自身的产品属性上出发 ,有的则是 从品牌的市场属性上出发。综合这些论述 ,可以从以下五方面 对牌竞争力进行理解 :
第一 ,品牌竞争力具有能力比较性。品牌竞争力是在品牌 竞争过程中表现出来的比较能力 ,如产品的质量、价格、市场占 有率等 ;第二 ,品牌竞争力具有目的利益性。品牌竞争最直接的 目的是获得更多的顾客 ,占有更大的市场份额 ,以实现再生产的 高效循环 ,因此最根本的目的是利润的获取 ;第三 ,品牌竞争力 具有竞争动态性 。品牌竞争力会随着市场结构和竞争行为的变 化而变化 ,其强弱不是绝对的、持久的 ;第四 ,品牌竞争力具有形 成过程性 。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是需 要一定的形成过程的 ;第五 ,品牌竞争力具有资源整合性。品牌 竞争力是企业资源配置的产物 ,也是企业运作系统和品牌管理 系统整合的产物 ,缺少任何一种必要的资源或者系统中某一环 节整合不佳 ,都会影响品牌竞争力的培育和建立。
一 、品牌竞争力的内涵
1. 品牌竞争力的含义及特性 在论及品牌竞争力的含义时 ,不同的学者有不同的见解。 有学者认为 :品牌竞争力是品牌在竞争的环境中 ,为谋求企业长 远发展 ,通过对自身可控资源的有效配置和使用 ,使其产品和服 务比竞争对手更好更快地满足消费者 ,为企业提供超值利润的 能力[3] 。有学者认为 :品牌竞争力是企业的品牌拥有区别于其 他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜 、能够引领企业发展 的独特能力 ;这种能力能够在市场竞争中显示为品牌内在的品 质、技术性能和完善的服务[1] 。还有学者认为 :品牌竞争力广义 上涵盖企业 、产业 、区域 、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形 象的整合与统一 ;狭义上指品牌在竞争性市场中所具有的能够 持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特
产品的价格 ; 产品的质量 ; 产品的售后服务满意度调查 ; 产品的生存年限与行业生命周期的比例 ; 企业所体现出的企业文化与同行业其他企业的比较 ; 企业文化建设资金投入比例 ; 企业的资产总值 ; 企业员工受教育程度比例 ; 企业高级管理人员综合比例 ; 企业管理费用占总成本的比重 ; 企业组织机构的稳定性与合理性 ; 人均技术装备水平 ; 技术创新资金投入比例 ; 新产品、新工艺产值率 ; 技术人员开发比例 ; 自主研发能力 ; 广告投入费用比例 ; 品牌的市场渗透能力 ; 销售渠道的分销能力 ; 品牌横向、纵向延伸出其它产品的能力 ; 市场占有率 ; 利润率 ; 市场份额的增长率 ; 消费者满意度调查 ; 消费者重复购买率 ;
(2) 对向量 M (M1 ,M2 , …,Mn ) T 正规化 ,即 Wi = Mi /ΣMi ,
得到 W(W1 ,W2 , …,Wn) T 。Wi 即各分力在所在组内的权重值 ;
第三步 ,进行一致性检验。
CR = (λmax - n) / (n - 1) ·RI。其中 λ, max为判断矩阵的最大 特征根 ,RI 值可以根据对比判断的分力个数在表 1 中查得。若
1. 品牌竞争力各分力权重指数的 A HP 评价 第一步 ,根据“品牌竞争力树状分解图”各分力隶属层次关 系 ,构造具有相同隶属关系的每组分力的两两比较判断矩阵 A (aij ) 。其中 ,aij代表两两分力重要性比较的结果。 第二步 ,计算每组分力的权重值 ,进行每组层次单排序。 (1) 计算判断矩阵中每一行元素的乘积 ,然后计算其 n 次方 根 ,记为 Mi ;
U9
0. 03 0. 013
第二步 ,由 8 位营销专家根据评价等级对分力(U1 ,U2 , …U9) 进行打分 , 当各分力与同类品牌进行比较时 ,依照表 4 给出的具体指标进行比较打
分。最终得到单因素评价矩阵 R。
表4
品牌竞争力分力评价指标体系
分力名称
依据指标
产品力 文化力
资本力
创新力
传播力 延伸力 市场力 忠诚力 支持力
内蒙古农业大学学报 (社会科学版)
Journal of Inner Mongolia Agricultural University(Social Science Edition)
2006 年第 4 期 (第 8 卷 总第 30 期) No. 4 2006 (Vol. 8 Sum No. 30)
CR < 0. 1 ,则认为判断矩阵具有满意的一致性 ,否则就需要对判
断矩阵进行调整 。
表1
指标数 1 2 3 4 5 6 7 8 9
RI
0 0 0. 58 0. 9 1. 12 1. 24 1. 32 1. 41 1. 45
第四步 ,对计算出的权重值 Wi 求几何平均值并进行修订。 结果记为 W′(W′1 ,W′2 , …,W′n) T 第五步 ,自下而上计算出各分 力相对于品牌竞争力的权重值 ,进行层次总排序。即 Ui 相对于