连锁案例解析——掉渣儿烧饼
烧饼西施
“烧饼西施”的“掉渣儿”梦在鲁迅先生的笔下，“豆腐西施”的形象不胫而走；几十年后，湖北恩施又出了位“烧饼西施”，而且这位“西施”的烧饼还能“掉渣儿”……2005年3月，自湖北女大学生晏琳在武汉开出第一家“掉渣儿”烧饼店之后，源自湖北恩施的这种土家烧饼迅速在湖北乃至全国蹿红。
短短几个月，全国出现了数千家“掉渣儿”烧饼加盟店。
一时间，“掉渣儿”特有的孜然香味随处可闻，排着长队等候的食客随处可见，这位27岁的土家妹子也因此被称为“烧饼西施”。
“掉渣儿”烧饼为什么会如此火爆？“烧饼西施”又使出了哪些揽客招数呢？味道很抓人——对于“豆腐西施”，我们“先闻其声后见其人”；对于“烧饼西施”，媒体让我们“既闻其声又见其人”，但对于“掉渣儿”烧饼，我们却是“先闻其味后见其形”。
街上只要有人在吃，满大街乱蹿的孜然香味保证让你跃跃欲试。
买到手之后，表面的肉末很有看相；咬上一口，“掉渣儿”的脆感名副其实；细细咀嚼，麻辣鲜香又抓住了大多数人的口味。
包装很抢眼——松脆的外壳每咬一口都会往下掉渣儿，因此随烧饼一起赠送的纸袋子，最后还能将掉下来的渣儿一网打尽。
而且，吃烧饼要套一个印有名称和广告的牛皮纸袋子，而不是随随便便“报纸包油条、塑料袋裹面窝”的市井早餐形式。
当老老少少手举着牛皮纸袋穿街走巷时，掉渣烧饼的“抢眼”包装“辨识度”的确很高。
排队打广告——当下，很多商品都是“限量版”，“掉渣儿”烧饼却是“限量卖”。
不管这是“烧饼西施”的故意设局，还是受烧饼店的日产量限制，长长的队伍总能勾起消费者的好奇心和购买欲；而队伍的最前面，是一座用竹子和粗绳“编织”起来的“土”房子，其吸引力不亚于任何一种广告。
这种队伍广告和店面广告的形式，充分发挥了“注意力经济”或“眼球经济”的效应。
沾光土特色——如今，从江南到江北，从城东到城西，餐饮界、服装业、旅游业等大有不“土”不革命、不“土”不时髦之势。
“掉渣儿”烧饼的土家根源将其装扮得土气十足，但是这种土气不是俗气，而是“土”得有味道、有看点、有人气、有市场。
土掉渣饼的失败原因分析
渠道管理课程论文（报告、案例分析）院系商学院专业市场营销班级08451学生姓名李洋学号0894045102任课教师祝映莲2010 年 12 月 19 日土掉渣饼的失败原因分析市场营销专业学生李洋学号0894045102土掉渣烧饼”的闹剧自去年冬天始。
彼时，一股土家特色风味烧饼热卖的旋风从西刮到东，横扫了北京、上海、重庆、武汉、杭州、宁波等近半个中国的数十个城市，在北京市场曾以日增两家以上店面的速度飞速扩张。
一时间，这种被称作“中国式比萨”的风味小吃引发了争购热潮，几乎每个小小的店铺前都排起长队。
从“土家烧饼”、“土寨烧饼”到“掉渣儿的烧饼”、“土掉渣烧饼”店铺名繁多，鼎盛时期北京市场复制或效仿的品牌就多达40余个。
但在经历最初的热度后，不到半年时间，这些小店开始迅速降温并遭遇寒流，最终销声匿迹。
而本论文就来浅谈下土掉渣饼失败的原因。
原因一：品牌定位模糊，品牌意识淡薄，没有专一商标保护。
这个百姓创建的所谓品牌，自打上市开始就呈诸侯割锯之乱仗迹象，这是注定失败的关键因素。
拿北京市场为例，诸如“掉渣渣烤饼”、“某某掉渣烤饼”、“掉渣王烤饼”、“武大郎烤饼”、“土掉渣烤饼”等名称五花八门，百花齐放；在掉渣饼官方网站就出现“武大郎-掉渣王烧饼集团连锁（中国）加盟总部”、“土家烧饼企业连锁（中国）加盟总部”和“土掉渣烧饼企业连锁（中国）加盟总部”三种名称。
专一商标的缺失，让“掉渣烧饼”根本得不到法律的有效保护，鱼龙混杂的烧饼品牌势必充斥市场，无法让消费者形成固定的品牌认知。
原因二：宣传定位不明确，随意盲目，各自为战。
什么“中国的麦当劳”、“中国的肯德鸡” 、“中国式的比萨”、“好味道从这里开始”、“麻、辣、香、酥、鲜”、“顾客的满足就是我们的幸福”；什么“紫香”、“古城”、“王记”、”张记”、“正宗土家”等等所谓的商标宣传，是想咋整就咋整，看得人眼花缭乱，很难让消费者对产品形成共性认可。
原因三：市场定位不科学，盲从跟风，加盟制度不规范，扩张过快。
掉渣儿饼为何在灿烂中陨落
维普资讯
有几个人知道 。 常情况下 ， 国 通 各
的 可 口可 乐分 公 司只 从 美 国总公 司 提 取 母 液 ， 其 他 成 分 由 分 公 司 添
加。 而掉渣儿烧饼 ， 在推 广过程 中， 尤其 是在最 初推广 过程 中 ， 创始人 几乎是倾 囊传授 ， 渣儿烧饼 上撤 掉
的 帖 子 在 网 上 随 处 可 见 ， 价 格 也 短命命运呢
第 三层 金钟 罩是 商标 。三 军
未动 ， 草先行。 进行大规模 的 粮 在
越 来越低 ，侃 侃价 １ ０块钱 就能 Ｏ
学 到。
商业秘密保护要学一学卖糖水 市场推广前 ， 必须先把 自己的商标 的可 口可 乐。 商业推广必须提前给 拿下 来 ，否则就 可能给 别人做 嫁 衣。 掉渣儿 ” “ 商标的创始人宴琳起
维普资讯
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冷振兴
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昧 ， － 能 接 受 ： 装特 色 ， 南ｔ 都 包 无 ” 掉渣 儿 ” 的烧 饼店 还 在蔓 延 ： 走 掉
忽如 一 夜 东 风 来 ．长 城 内 外 论 门面 装 竹 编还 是 牛皮 纸袋 包 装 ， 渣 渣 、 掉掉 渣 、 土掉 渣 、 渣 王、 掉 土
处 可见 扔 着 写 有 “ 而 不腻 ，口感 掉 渣 儿烧 饼 同样 难逃 短 命 的厄 运 。 挂 出掉 渣 儿 烧 饼 招牌 就 属 于 这 一 油
柔 和 ．人 口即 融 ． 香 可 口”广 告 鲜 词 的牛皮 纸袋 。
２ ０ 年３ ， 渣儿 饼 在 武汉 娄 ： ０５ 月 掉 搞加 盟 收加 盟 费 的 ，除 了掉 渣 的第一 家店 开 张 。 排队 买烧 饼 的 儿烧 饼 的 发 明者 宴琳 ，还 有 上 海、 在
显现到遮蔽的互动广告品牌传播研究——“掉渣烧饼”广告传播的实例分析
ＹＳＴ地 ・ 天－ 艺Ｉ ＨＡ ＵＮ 术Ｄ
的
近年 来 ， 食品 业营销 传播 活动从微 观 环 境乃 摧个生存 发孛了很 大变化 ， 掉 以“ 渣 烧饼” 为例 ， 企业 以消赞者 商 家互动 的 Ｊ告方 式， “ 或者是消费者在无 意的情况 Ｆ 为 商家做 ｒ互动』 ， 告 使商家 的，品做 了广 泛 的宣传 。这种以无为而无所不为 ， 将厂 告遮 蔽 在产ｒ ＿ 在产品 销售过程 中 现 出来 的 甄动广告传播方式 ， 为食 品企业广告推 广 成 的新趟 势。归结起来主要有 以 ４ 个特 点： Ｉ随荇媒体数目的急划增加， ］扰越 ） 桕互 来越严重， 传统媒体广告效益下降， 在此情形之 下， 开￣－找新的广告形式， 广 往 ｆ ： － 强调多ｒｉ ｒｊ ，Ｂ ｔ 式的组合， 线下ｆ训 Ｈ 受到重观 告 ２ 食品，－ 的特 点决定 ， ： ， ） ７， ７１ ｋ 如 吃 不是 ｜ 兑 加埘店的形 式进行发展 ，每 家加 赞 ３万 Ｉ 吃的人多一定好 ， 排队越 多越 元， 开业仅 ６ 个多 月， 就赚到 了 １０ ０ 万元。 的是吃出来的， ｔ 、 城武汉还 “ 掉淤儿烧饼 ” 的带动 ， 掀起 厂 ・ 有人买的消费 理是互动广告的必 蟹条件 一 ３连锁店 、 皿Ｊ 势 川 ］ 强人 ， ） 加 的 趋 随 股“ 热” ） 烧饼 这足作 为 一 广 街人在研究 ｉ 黼店数戢的 增加 ． Ｉ 无疑 就在城 有效整合 媒介 、 广告服 务机 构 、 业 ｆ身及 希连 锁店 、¨ 企 １ 一个户外广告牌 ． 迅速 增 消费者四方资源 ． 适应 企业 臼身的行之 市里 尤形中增加 ｒ 探索 ｋ 消赞者的认知Ｉ 自效的营 销广告 如何 并有效 刺激消 赞者需 强 ｒ ４ 广 ｔ竞 段了级 ， ） １ 进入品牌战 阶 求 ． ｇｆ够 长足发腱的 ・ 使企＿ ｉ ￣ 个 课题 Ｊ 告主通过 数 众 多的连锁 店 、 加 店 喀于广告ｔ ＇ｌ实践特性 ， Ｏ ￣＇ ｂ ：ｊ ｉ ｌ ， 我们钏对食 段 ， Ｚ ｆ ｌ捭 々 ｌ ｌ Ｊ ｌ 品ｊ 业ｌ的典有浓厚 ｌ 了 ＋ Ｉ 家风 Ｉ 味的武 汉小吃 迅速 建、晶牌 知名度 ， 达Ｌ１ 勺 这 变｛｝适膨 ， 铝 Ｗ向 ｔＩ ３ 』 ’ 销扣广 １ “ 掉渣烧饼 ” 为例， 台以往的 馋水鸭 、 结 香辣 大趋势 ： 一魁【 币视线 告的开发 ｌ 懒 汉排 骨以及有“ 中华小吃 百年老店” 称 现了 ３ 使 ： 二是ｆ ・ 道 ． 大 ｒ 日 ｛ ： 连锁店加 Ｊ 古 号的四季美汤 包 、 津狗不理 包 、 天 北京 全 ｊ Ｊ ， ｔ ０ ｊ ・ 传播 丁段 Ｉ ： 忡 ㈨ Ｉ 聚德烤鸭 １ ｑ 外品牌麦 当劳 、 德基等使 用 的投入。三是 牌 ｌ ， 卑 己匕［足利刚 Ｓ Ｉ Ｉ进行 动广告传 了从 个体推及 髓体的！型 研究的 思路米统 趋多７１１Ｌ ｊ ｉ ｝ 掉渣 烧 饼 厂告传 播的实 例分析 １ 砍阳超 赵 Ｉ 述 ： 英． 江 Ｉ 坷 点趋势进行 唑 Ｉ １ 南 州 领研究。在具体方法上运 用了问卷渊 ， 深 播 Ｆ 分列这 ４ Ｉｆ蠡重视线 ）ｆ 动 度访谈 ， 收集等 多利 究方法 ， “ 资料 刘 掉渣 愈米愈多的Ｊ ☆ 线 Ｊ告 ， 哭 ’ 烧饼 ”的广告传播 方式进行 了多维 立体研 ＿ １ 究。 其中 ， 问卷训查主要 惭向食晶行业 ， 注亟媒体宵传和以终端为城体的多种形式【 共发 ， 告的整俞， 逝过新 颖 、 趣『 活 。 广告 ｝ （ ＿ Ｊ 放问卷 ３０ ， ０份 【 司收有效问卷 ２８ ｍ卷训 线 Ｆ ２ 份 】 ｉ赞 彤成Ｈ动，ｉ Ｊ ｊ ＿淌执者 ｆ ｊ 奁之外， 访谈贯穿整个嗣研活动的始终 ， 动吸 引消 者，－ｆ 深度 ｊ埘企、出牌技ｊＪ 、 ＿ ｌ ， ＃ “品 服务 深度访谈内容涉及企 的骨销观 、 广告观 、 媒 则通过 亲身参 ， 牛动的认知， Ｆ 翻 较为深刻的印象 介观以及营销广告活动等 多个方面 ，访谈 对 彤成感性、 线下广告作为地而活动『以发挥其 体， 叮 象以企业营销一线人 员和』 告赞责人为土 做到与受众的及时 Ⅱ动 、 沟 经过分析研究 ， 我们总结出这 一 类食 品 直接的传播 优势 ． 但ｒｒ它Ｘ柏地棚ｊ制，ｊ ｌｉ ． ＜ 艮 Ｉ足作为食品剑 ｌ ， ｛ ｋ ％Ｉ仃关广告 主衍铺广告 观念 以及行 为现 通。 ￣ｉ 广告＿ 的特点．司以在众多， 占 惦 的 睦铡 加 状和趋势特征 ．以及消费者的消费特征 ， 探 线 Ｆ 达到纯 一 告火众传播的优势， 从而在 索适应广告 主 自身的营 销广告 策略 同时也 参与下 ， 线 广告要 为广告公 司及媒体准确 把握住 』 的需 受众中迅速建立品牌知名度 此， 铝 在大范围内产 影响要有众多连锁店加！ 的 扛 删占 求， 更好的贴身于广告主提供ｍ 要依 据 才能发挥出 大的Ｊ告ｔ 错 迎 １ “ 掉渣烧饼 ” 显现出的互动广告传播 大力支持， “ 掉渣烧饼 ” 迅速在短ｉｌｉ， － ３镇 ｌ＇，ｙ ｔ ，，ｃ ｒ 议 ］ ｉＴｊ －
解读“掉渣烧饼”“菜双扬—解馋坊”
解读 “ 掉澶囊饼
“ 藁双扬 一解馋坊”
“ 掉渣烧饼” “ 、 莱双扬 一解馋坊” 堪称中国市场上的 们以能挖到新奇有趣的东西来 品尝作为生活饮食 中的乐 ， 神话。迅速窜红中国大江南北的它们 ，却在经历了市场 趣 。 正是掉渣烧饼和莱双扬所独具的 民间特色 ， 成就了它 风 雨洗礼 的今天 ， 遭遇了不同的命运 ， 一个继续 扮演着 们迅速窜红长城内外 ，上演餐饮行业的新神话 。 中国餐饮行业和连锁加盟 的 “ 弄潮Ｊ ” ，另 一个却在有 起步 。 于妙作 Ｌ 心人 的叹息声中 ， 折戟于冷酷无情的商海中 。 同样 是民 两年前 ， 由作家池莉的ｄ、 《 说 生活秀》改编成的电影
卤鸭脖的故事情节 ……， 这一切在莱双扬 “ 出生”前就已 独步九州所不可或缺的关键因素。
经真实存在。 莱双扬” “ 更是趁热打铁 ， 充分利用得天独厚
相 比之下 ， 掉渣烧饼” “ 的品牌意识却显得格外薄弱。
的资源 ， 并进行 “ 狂炒” 使得 “ ， 莱双扬—解馋坊” 一出生 ， 从一夜风靡中国大江南北到跟风仿制产品遍布街头 ， 从蔓
月武汉发迹 ， 短短十几个月的时间 ， 上海、 重庆、 杭州、 北 知名度 。
京 、南京 、广州……２ 块钱一个的掉渣Ｊ 烧饼几乎遍布长 Ｌ 是炒作 ，造就了中国餐饮行业的神话典范 ！
城内外 ，写有 “ 油而不腻 ，口感柔和，入口即融，鲜香可 ‘ 另类一络蕾铺 。成就吕牌 口” 广告词的牛皮纸带随处可见。 如果还有谁不知道中国 式比萨 “ 掉渣烧饼” ，那就是 “ 土的掉渣” 。 近几年 ， 类似连锁加盟店如雨后般春笋冒了出来 ， 大 的有国美 、 苏宁这类家电超级连锁 ， 小的有药店 （ 三九） 、
食家的青睐；两年后的今天， 掉渣烧饼炒作火爆的购买现
连锁案例解析——掉渣儿烧饼
三、加盟者:短视的投机者
1.捞一桶就走的加盟商
2.赚一点就行的加盟商
3.玩一把心跳的加盟商
四、消费者:尝鲜之后的分流
1.理智型的流失 2.情感型的游离
二、特许加盟
三、媒体宣传
一、总部的失误
1、产品缺陷：技术含量低，且产品单一 2、盲目连锁 从加盟门槛设置上,由于项目的启动资金不 高,3万元加盟费和1万元的保证金,一般的中小投资 者都拿得出来。再加上,加盟总部对加盟店店主和店 员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的 限制,导致加盟商的素质、能力参差不齐。 3、自我管理能力不足
二、“李鬼”:抢食加盟市场
跟风店多,仿冒的加盟总部也多。上网随便一搜, 就能搜到很多关于“掉渣儿烧饼”招商加盟或技术转让 的热帖和网页。“掉渣儿烧饼”的秘方曾一度在网上被 贱卖到几十元,另外还有技术培训光盘等出售。一时间,
眼疾手快的人们纷纷瞅准这一市场,欲分得一杯羹。甚
至到了后来,连“宫廷桃酥王”、“江西桃酥王”以及 一批蛋糕店也开始兼营各种名称的“掉渣儿烧饼”了。
一条街——户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”曾经 像流星一样耀眼,却又像流星一样转瞬即逝。
烧饼本不是什么新鲜事物,然而毕业于湖北工学院 生物工程专业的晏琳却能把一个小小烧饼迅速做大。并 香遍各大城市。归纳其成功的原因,主要有以下三点:归功于它 起了一个好的名字,并从视觉、嗅觉和味觉这三个方面 对一个普通的产品进行了包装。
2005年3月,武汉开始刮起了一股“掉渣儿烧饼” 之风。随后,这个小小的“中国式比萨”横扫了包括北京,上 海等在内各大城市的大街小巷。但到了2006年年初,“掉渣儿 烧饼”已经风光不再。以武汉为例,昔日排长队购买的景象 已一去不复返,大多数店面门可罗雀。更具讽刺意味的是,作
“掉渣儿烧饼”：“中国式比萨”的流星命途
购买的景象Ｂ一 去不复返 ，大多数店面 门可 烧饼” 赢得 了 “ 中国式 比萨” 的美誉。在外形 罗雀。更具讽刺意味的是 ，作为特色小吃的 上 ， 掉 渣儿 烧饼 ”的单 饼 直径 约 １ 米 ， “ ８厘 厚
． ２ 比传统烧饼稍大 ， 因此 大多数 “ 掉渣儿烧饼”， 竞沦落到被武汉有名的ｌｌ 度约 １ 厘米 ， ＪＥ ，
国的各大媒体都开始对这一事件进行了跟进
以武汉为例 ， 短短 ３ 个月（ ０ 年 ７ ～ 报道 ， ２ ５ ０ 月 尤其到了 ２０ 年 ９月份 ， ０５ 达到了顶峰。 ９ ， 掉渣儿烧饼” 的人气就一路飙升 ， 甚至 《 月） “ 门 楚天都市报 》 还开通 了热线和短信 留 店达到了 ３ 家（ ９ 其中直 营店 ４家 、 加盟店 ３ 言 ， ５ 鼓励市民参与讨论 “ 掉渣儿烧饼” 何以大 家）我们调查发现， 。 其主要动力来 自“ 掉渣儿 行其道的问题。
小小的烧饼并没有多少技术含量 ，不论
对其进行何种产品概念包 装—— “ 土家” 也 在对 “ 掉渣儿” 总部的调查 中， 我们了解 好 ， 掉渣儿” “ 也好 ， 烧饼终究 只是一个烧饼。 到该公司除了 ２０ ０５年 ９ 月做 了近 １ 个月 的 产品技术含量低 ， 直接导致被诸如 “ 掉渣”、
萨” 横扫了包括北京 、 上海等在内各大城市的 烧饼” 添加了肉馅 ，并且 肉馅涂抹在烧饼表
大街小巷 。但到了 ２ ０ 年年初 ， 掉渣儿烧 层 ，也 因此表 面 的 肉料 易 掉渣 ， 掉 渣儿 ”之 ０６ “ “
饼 ”已经 风光不再 。 以武 汉 为例 ， 日排 长 队 名正缘于此。烧饼与 肉料 的组合 ， “ 昔 为 掉渣儿
设备 店面
产品概念
目标市场
售价（ ， ） 元 个
掉渣烧饼
掉渣烧饼涉外经济贸易系金融0903班游鹏09305304时下一种叫掉渣的烧饼风靡京城，在街道旁边的小店每天都能看到因买饼而排长队等候的人群。
在北京这种生活节奏快的城市见到这种场景不禁让人感慨其魅力之大。
虽然现在掉渣烧饼声名大噪，但很少有人知道它的由来。
其实它是武汉的一名女大学生，因从小爱吃外婆亲手做的烧饼，并对外婆的烧饼印象深刻，觉得如果能在武汉开一家烧饼专卖店或许也能受到顾客的欢迎，于是她几乎动用了所有的关系，筹资、建店，把土家烧饼送进了店铺销售。
当时，根据掉渣烧饼每咬一口，就会掉饼屑的特色，并结合年轻人之间一句“帅到掉渣”的流行话语，她给自己的烧饼取了个“大土即大雅”的名字——“土渣儿”。
“土渣儿”烧饼就这样出现了。
年秋天，掉渣烧饼在武汉风生水起，其口感麻辣鲜香，正符合时下流行的麻辣口味。
独特的风味使掉渣烧饼在武汉的“星星之火”迅速燎原，于是也就有了…中式比萨‟的美誉。
“掉渣儿”烧饼红遍三镇，在武汉的总店数达39家，跟风店多达300余家。
“掉渣儿”为何能一夜走红？田文江博士归纳出5大原因：第一，产品风味独特。
“掉渣儿”烧饼是源于鄂西土家族的一种传统食品，那里的地域文化有神秘感。
有一句话叫“越是民族的，越是世界的”。
现代都市人有一种返璞归真的需求，很容易对土特产品产生兴趣。
第二，烧饼属于快餐型食品，能满足都市人快节奏的生活需求。
第三，价格低。
一个烧饼2元，消费者普遍能接受。
第四，技术含量不高。
“掉渣儿”烧饼属窍门类技术，一学就会，很快能投入生产。
第五，投资门槛低。
10万元左右就可以开一家店，普通人都能尝试。
然而，好景不长，不到三个月，一天卖3000个的…神奇烧饼‟也渐渐失去了它的效力。
我们不禁联想起几年前的上海“荣华鸡”，其来势汹汹，决心与洋快餐一争高下，但没几天就每况愈下，最终只得宣布失败。
是什么导致了它们的昙花一现。
有如下几个原因。
特许经营如今在国内进行的可以说是如火如荼，其无限连锁的“特异功能”使众多商家趋之若鹜，然而“特异功能”并不是想象中的那么好练成，麦当劳、肯德基在国内横行已久，但是依然不敢放肆，KFC还准备收回部分特许经营店，可见想要达到无限连锁的境界并不是一蹴而就的。
2.连锁经营的类型
案例2. 屈臣氏是李嘉诚旗下屈臣氏集团的保健及美容品牌。1989 年在北京开设第一家店，2016年在中国大陆销售额185.30亿元， 开设门店达2929家。每周为约两百万顾客提供最大的购物乐趣。 屈臣氏集团在内地拥有三项投资，分别是屈臣氏个人护理 商店、百佳超市和屈臣氏蒸馏水。屈臣氏不会开展特许加盟来 加快开店速度，不接受个人加盟，全部以直营方式拓展市场。 屈臣氏对于分店地址 的选择有很严格的要求， 包括经营场所的面积、人 流量等等。屈臣氏集团在 多地出资设店，各分店的 所有权都由总公司所有， 各分店没有自主权。
案例思考 分析“土掉渣烧饼”连锁经营失败的原因，主要是没有 应对好四个方面的风险。 由经营者带来的风险——“土掉渣烧饼”的加盟费设置很 低，只有区区3000元的加盟费。加盟总部对加盟店店主 和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限 制，导致加盟商的素质、能力参差不齐。有的加盟商自购 肉馅，有的加盟店出现了私下进行“技术转让”的现象。 由市场带来的风险——大多数消费者新鲜感过后，选购时 越来越多地考虑产品的口味、卫生甚至是营养健康等等。 实际上消费者并不在乎是否“正宗”，在意的是是否达到 大众食品的基本要求。对于“土掉渣烧饼”，市场上没有 形成一批忠诚的顾客群体。
2.直营连锁的特征 所有连锁分店都属于同一连锁企业法人主体。每个分店都 是由具有企业法人资格的同一个投资主体投资开办门店， 各门店不具有独立的法人资格。 连锁企业对各分店管理权限的规范性和全面性。连锁总部 对各门店拥有全部所有权、经营权、监督权等集中统一， 门店的业务必须按总部指令行事。为此必须设置分工精细 的内部管理机构及各门店的各类管理制度。 统一核算。在特许连锁方式和自愿加盟连锁方式下，连锁 经营企业的总部对“特许加盟店”和“自愿加盟店”没有 “财产”、“财务”和“人事”的控制权和管理权。总部 无权直接任命这些“特许加盟店”和“自愿加盟店”的店 长，也没有管理和控制这些店的财务运行的权利。
掉渣儿烧饼的冷落说明了什么
了不少，自己再进去凑热闹，那可能就赔得血本无归。就
比如这掉渣烧饼，爱吃烧饼的人本来就有限，不少人只是 图个新鲜，吃过一次两次就不再买了。顾客群本来就只有
投人 4 万元，50 天回本。烧饼加盟连锁的广告语如此 说。但并不意味着投资烧饼店就没有风险。有烧饼店老板 称，类似这样突然火爆的小本生意，投资者一定要谨慎出 资。无水蜂蜜蛋糕等风靡一时的小本投资项 目，不少是由 于盲目跟风，很快就衰落了。 果不其然，现在，烧饼生意已经出现颓势。重庆媒体 报道山城有一半烧饼店已经关门，有的虽还在硬撑，但生
目前 ，藏饰 品市场 的火 爆只 是一种表面上 的假 象 已经有许 多藏饰 品店经营不下去 ，准备关 些迷人 品质荡然无存 。 藏饰是一种具有很强文化符号 作用的产品。藏族人民佩戴藏饰并 不是乱戴的， 每一种藏饰什么时候 戴、以什么方式戴 、意味着什么等
等 包括每一种藏饰上面用的图 案 刻画的符号 都大有讲究。但 是 一些经营者对藏民族的独特文 化缺乏了解 ， 难以对消费者作出清 晰 的解释 导 致一些 消费者 的不 满 ，另外一些消费者则因为担心不
意已明显下滑。有的已经准备转向卖馅饼。位于解放碑五 四路的土家烧饼店的销售人员称，生意最好时，该店一天 要卖四五千元，现在每天只能卖 1000 元左右。 掉渣烧饼生意回冷让一些加盟者苦不堪言，烧饼没人
睽 畔 畔唠 呼
这么大， 而烧饼店却像雨后春笋般地增多， 客源被分流， 烧 饼自然就难以卖动，到哪里去卖钱? 一哄而起是许多加盟生意最后不能成功的原因，本 来根基就不稳，过度扩张后，人力、技术支持、管理 环节都跟不上，使加盟者的利益受损。准备加盟某一生 意 的人要特别注意这一点，不能随大流，跟风 冒进。要 选择那些市场前景 良好、购买力尚未饱和 的加盟生意。 投资前，要做充分的市场调研，并且要把投入的资金控 制在 可接受 的范围 内。 市场是无情 的，挣钱 的生意 不 少 赔本 的生意同样很 多。在 市场秩序逐渐规 范化 的年 代 投 资要冷静地进行
烧饼网络营销实例
烧饼营销策划1.名字：土家烧饼2.品类根据味道的区别分为：果酱，沙拉，巧克力，奶油，酸奶，肉松，芝麻，花生豆，瓜子，芥末，香辣根据形状的区别分为：三角，四角，五星、心形…,顾客可根据个人喜好登录天津小吃网www.tjxiaochi进行提前预定。
3.故事土家烧饼（土家烧饼、掉渣烧饼、掉渣儿烧饼、烧饼皇后、西施烧饼、恩施烧饼、土家掉渣烧饼、中国式比萨）的历史可以追溯到一百多年前，当第一批移民迁移到恩施这块神奇的土地上，从而美味的烧饼随着迁徙的人群来到了恩施。
这项独特的烹饪方法在恩施及周边地区广为传播，成为了恩施及周边地区各族人民有口皆碑的美食。
结合现代生活快节奏，讲究饮食营养健康的特点，现代土家烧饼用独特的发酵过程、全天然馅料制作，以油而不腻、入口柔和、鲜香可口、回味悠长而深受市场推崇和喜爱，是回归自然的绿色食品。
4.活动举办校园情侣烧饼大赛，在规定的时间呢，每对情侣用嘴夹着烧饼（可以吃掉，但必须付费），在规定的时间内，往对面的情侣框运送烧饼，一次只能运送一个，放入框中，男方必须背着女生回到出发点，然后如此继续。
最后情侣框中烧饼最多的就是本次活动的冠军。
冠军将获得本次举办方土家烧饼和天津小吃网共同颁发的最佳配合情侣组合奖，并奖励烧饼优惠劵。
5.促销1）每天前10位购买者，全部免费，每人限量一个2）10-20位，全部半价3）30位以后，买2赠1买5赠2多买多赠情侣购买者，可买一赠一，每对情侣限量一个。
团购优惠详情见天津小吃网。
6.宣传1）在各大网站发表帖子2）在烧饼微博上发表3）在天津小吃网进行活动宣传。
掉渣饼
“掉渣儿“烧饼为何掉了“渣”“其兴也勃，其亡也忽”，短短一年，“掉渣儿”烧饼盛极而衰，引发社会各界人士广泛关注和思考。
4月19日，晨报邀请创业研究和培训专家、洋快餐巨头、商标事务所专家、律师们虽说是“指点创业迷津”。
专家、律师们还是想让它起死回生。
但现在，我们已经吃不到“掉渣儿”烧饼了，什么时候再吃到，我也不知道。
平心而论，“掉渣儿”烧饼很对我的胃口，它物美价廉（一个2元钱），和汉堡、热狗、比萨比，我更喜欢“掉渣儿”，可是现在，它已经夭折了。
据说，“掉渣儿”烧饼是源于鄂西土家族的一种传统食品，让人感到有一种地域文化的神秘感，神秘就神秘在“掉渣”上，一吃就掉渣，有些人就爱吃那个“渣”。
这可能就是它“土”的魅力。
现代都市人有一种返璞归真的需求，加上它是“一个便宜三个爱”，这就是“掉渣儿”为何能一夜走红的原因了。
既然这么好，它为什么这么快就夭折了呢？专家梳理出八大失误的原因。
有什么品种单一、替代性强、忽略了文化因素、扩张太快、缺乏市场调查、经营者们的理论知识和实践经验欠缺、加盟商头脑发热以及不该甩卖“秘方”等等，这些都分析的有理。
依我看，导致它失败的原因只要有三条，首先，是扩张太快，他们脚跟还没有站稳，居然在两个月内发展近40家连锁经营店；其二，不应该5000元就甩卖了“秘方”，这等于是自断后路，自己打断了自己的一条腿，以后如何再发展、如何再行走；其三，忽略了文化因素，没有作好“土家族”这个“土”文章。
一个企业要想健康发展，一定要有自己独特的企业文化，买什么吆喝什么，说的就是这个。
要知道，“三流老板经营产品，二流老板经营企业，一流老板经营文化。
”在我看来，“掉渣儿”来也匆匆去也匆匆，勉强算是“三流老板”了。
一般来说，任何一个产品都有它的生命周期，我到现在还没有发现哪一个产品从它诞生以后就能够让你受用一生而永久不衰。
要想让你的企业有旺盛的生命力，除了拥有一流的管理人才外，还要有不断的探索与创新。
在我们国家，有很多这样的民营企业，他们都有自己的特色，在刚刚诞生的时候，非常具有竞争力，即便与国外的同类相比，它们也毫不逊色并且是可圈可点的。
“掉渣儿”烧饼失败的教训
“掉渣儿”烧饼失败的教训古色古香的木制门面，长长的队伍，一度成为武汉街头的一道独特的风景。
这道风景便是风靡一时的“掉渣儿”烧饼特许经营连锁店。
然而，好景不长，半年后，这道风景已不复存在。
那个传说中的“烧饼皇后”，损失了个人的信誉和“掉渣儿”的品牌。
而加盟者，应该从中汲取怎样的教训呢？归纳起来，主要有三方面的教训：心态不可浮躁、产品要调研及盟主须考察。
心态不可浮躁“掉渣儿”刚开始广发英雄贴时，曾引起轰动效应。
最惊人的纪录是，一天可以接到100多个加盟电话。
这虽然与媒体的宣传有一定关系，但加盟人员大多心态浮躁，具有投机的心理，也是不争的事实。
这种浮躁的心态导致了众多加盟商的一哄而上，致使300多家“掉渣儿”烧饼店一夜之间在武汉兴起。
然而，市场是残酷的，半年内，留下了来的仅有100多家。
产品要调研除了戒除浮躁的心态，还要对加盟项目的产品进行调研。
产品的调研主要包括市场需求及品牌的调研。
市场的需求一旦饱和，就意味着要淘汰部分产品。
“掉渣儿”在武汉试水初期出现排长队的现象，并不意味着它有强大的市场空间，很大程度上要归于消费者对新产品的探奇心理。
因此，不能只看表面现象，周密的市场调研才是可信的。
特许经营模式的扩张，很大程度上依赖品牌。
然而，事实却是，众多加盟者在加盟之前并不知道“掉渣儿”没有获得特许经营商标。
也就是说，当时盟主并不具备特许经营资格，这也导致了半年后加盟者与盟主的对簿公堂。
盟主须考察对盟主综合考察包括三个方面：盟主的资历、服务及项目进入门槛。
“掉渣儿”烧饼的盟主，当时只是一个刚毕业不久的大学生，在创新方面可能有过人的勇气，但并没有丰富的管理经验，这对于尤其需要统筹运作能力的特许经营模式来说，无疑是一重大缺陷。
从其提供的服务看，并没有一套健全管理体制来保障。
当初盟主只是讲会给加盟商作培训，但并没有可行的培训的细则。
这在后来也得以证明。
比如，当加盟者遇到困难时，总部却没有及时采取措施帮他们度过难关。
掉渣儿烧饼兴衰启示录
早点摊变脸烧饼铺竹编的门脸、孜然的飘香，只要名字跟“掉渣”、跟“土家”沾亲带故的烧饼店面，排队等候购买的长龙在绵延;无论北京的王府井、还是上海的徐家汇，手里拿着个牛皮纸袋，边吃烧饼边赶地铁的白领随处可见，几成都市一景;身陷的你，如果到现在还不知道这是谁惹的火爆，那就真是土得掉渣。
忽如一夜东风来，长城内外烧饼香。
继前两年借着《生活秀》武汉鸭脖子风靡全国之后，又一发迹湖北的小吃掉渣儿烧饼旋风横扫武汉，迅速窜红全国。
从去年3月武汉发端，短短十几个月的时间，上海、重庆、杭州、北京、南京、广州……2块钱一个的掉渣儿烧饼几乎风靡全国大中城市，大街小巷随处可见扔着写有“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”广告词的牛皮纸带。
“几乎所有卖早点的摊儿都卖烧饼了”，眼下在北京南礼士路一条街上，每隔50米，就有一家挂着“掉渣”牌子的烧饼店。
前门、西单、新街口、公主坟、地安门等繁华地段，比邻而开的烧饼店同样随处可见。
北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀分析认为，掉渣儿烧饼风靡的原因不外乎以下几个方面：一是价格便宜，2块、3块一个，跟吃个鸡蛋煎饼、来份豆浆油条的价格一样，掉渣儿烧饼具有明显的可替代性，大家喜欢尝个鲜;二是麻辣口味，是大众口味，南北都能接受;三是包装特色，无论门面装竹编潢还是牛皮纸袋包装，都比较新鲜，而且“掉渣儿”名字口语化，容易记忆。
还有就是这种排队造成的除了广告效应外，还引发了终端的跟风从众心理，买个尝尝，反正就两三块钱。
呼啦圈一样来去匆匆?不过，和曾经风靡一时的呼啦圈一样，号称“中国式比萨掉”的渣儿烧饼估计同样难逃短命的命运。
“土掉渣饼”由热到冷引发的思考
“土掉渣饼”由热到冷引发的思考一种以“土”为特色的土家族锅饼——被冠名“中国的比萨”的“土掉渣饼”曾风靡中国大小城市。
据说这种口味特别、2元一个、将地道的土家族特色风味与改良的现代配方融合的锅饼，给人一种纯朴自然、色、香、味全新的感觉。
似乎在一夜间，经营“土掉渣饼”的小店如雨后春笋般出现在都市的街头巷尾，甚至隔几步远就会有相同的小店，店面虽不一样，装饰略有不同，但相同的是都在出售“土掉渣饼”。
而这些小店有的过去是经营其它小吃的，有的几天前可能还是出售其它东西的，几日不见，也改头换面成了“土掉渣饼”店。
这样极有民族特色的小吃受到如此地欢迎的状况应不足为奇，奇怪的倒是随后出现的现象。
也似乎在一夜间，经营“土掉渣饼”的小店，不见了往日的排队购买，也不见了往日经营的火爆。
据报道，在经历了短时期的新鲜感后，许多城市的“土掉渣饼”的销量已大不如以前，大多饼店经历了从一夜火爆到急剧降温的过程。
现在有的加盟店，已在考虑出租和转让的事宜，有的地方还出现了大量闭店的现象。
这种昙花一现，来也匆匆，去也匆匆，由热变冷的现状，引发了我们的思考，究其原因：其一，加盟门槛太低，导致突现多家店面现象。
“土掉渣饼”的全套加盟费在3000～10000元左右，店面面积为6～10平方米，经营人员2名。
这样低成本的加盟和经营，使得店面数量在短时期内增多且良莠不齐，造成了行业经营的无序状态，甚至还有一些证照不全，难分真伪的违法经营。
加盟门槛在短期内“加热”了“掉渣饼”。
扩张过快、模仿过滥也导致了供大于求和产品品质的参差不齐，最终造成了“土掉渣饼”的泛滥。
从长远发展看，鱼龙混杂的加盟店，必将导致产业的无序竞争、分散经营，形不成核心竞争力，最终损害的是整个品牌的价值。
其二，加盟店的选址也决定了经营的成功与失败。
选择合适的位置对于特许人和加盟人都极其重要。
与具体地点有关的各种因素都会影响加盟店的初始成本和赢利前景，也能够反映出该地点的业务增长速度。
掉渣烧饼神话破灭的剖析.
掉渣烧饼神话破灭的剖析[摘要] 本文先分析掉渣烧饼落败的原因,再通过分阶段设计、分析,试图找到一条适合于餐饮行业成功实现其品牌维护的一般意义上的可行性道路 [关键词] 特许连锁创新机制标准化品牌维护 CIS系统分析自2005年年中至2006年初,冠以“东方式披萨”广告语、拥有相似店招、售价2元一个的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市,引得人们争相排队品尝。
旋风式的风靡,给传统烧饼带来了巨大冲击。
正所谓来也匆匆、去也匆匆。
在如此之短的时间内,灵感和素材来自湖北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大合式“变局”,由起点加速度起跑,盛况空前,然后催生各式土家烧饼“百家争鸣”遭遇尴尬,接着嘎然熄火,土家烧饼黯然落败。
一、急速退烧的原因1.特许连锁缺乏体系支撑我们发现市场上无论哪一种品牌的土家烧饼,都采取了特许加盟连锁的经营方式,试图通过快速扩张挖掘第一桶金,并把市场迅速铺开。
但具体表现上,无论哪家企业都存在着授权过滥,缺乏筛选性,以及对后期系统标准执行的培训和指导的缺失,急功近利的成分较多。
同时,授权方与加盟方没有形成文化的共鸣和认同,更没有建立共同的企业愿景,即“大家在做什么事情,这件事的意义是什么,通过我们共同的努力,将达到或者实现什么样的目标”。
甲乙合作双方更多的体现的是金钱利益关系,快速赚钱压倒了一切,而这种关系纽带显然是非常脆弱的。
2.土家文化的灵魂缺乏发掘土家族是我国56个民族中极具特色的民族之一。
但是,我们所看到市场上的几个所谓的品牌,并不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系,更缺乏与消费者产生直接的互动。
即使最直接与消费者接触的店铺的营业员也只是单纯的收钱、发放烧饼,没有与消费者产生直接的沟通,没有任何的表情,甚至连营业人员的衣着都还没有体现土家族的特色。
应该深入挖掘土家族的文化特色并为烧饼推广所用,比如土家族的历史渊源、最大文化特色;土家烧饼发源地恩施的风土人情;土家烧饼的历史沿革及相关历史典故;土家族烧饼的口味特色及烘焙标准;土家族烧饼能够为人们的生活带来什么样的感受及将来的前景。
掉渣饼的经营启示
掉渣饼的经营启示“民以食为天”，中国人向来都把和“吃”有关的事情做为生活中的头等大事，关于吃的事件也就特别能引起人们的重视。
从去年四月份到现在的一年时间里，土家掉渣饼的出现和迅速火爆成为餐饮领域里尤为引人注目的事件。
这个小小的烧饼在短短的时间里，创造出一个惊人的销售奇迹，因为其购销两旺，被人称为“神奇烧饼”。
有人用“忽如一夜土风来，千家万家掉渣开”来形容土家掉渣饼购销火爆的情形。
就消费者而言有需求才会有供给，消费者的需求是商品生产者和销售者进行商业活动的源泉，这是受需求决定供给的市场规律左右的。
掉渣饼的出现和发展也正是这个规律作用下的产物。
消费者都有求新、求异的心理，掉渣饼做为一种新生事物，在它诞生的初期势必会满足一些食客的“尝鲜”心理。
吃特色、吃潮流的消费理念使得人们对这个口味新鲜的饼子趋之若鹜。
一开始并不太注意街面上越来越多的门面比较特殊的土家掉渣饼店，直到后来身边许多同事也开始一上班就拿着个装着掉渣饼的纸袋子，坐在自己办公桌上啃着吃的时候，她才对这个掉着肉渣的饼子产生了兴趣，于是就买了一个尝尝，觉得口感还真的挺新鲜，再说周围朋友都在吃这个，议论这个，自己不吃也显得“比较落伍”。
类似于这种吃特色和吃潮流的心理是掉渣饼繁荣发展的原动力。
遗憾的是，掉渣饼的火爆场面在各个城市都没有持续太长时间，一般都是在经历了几个月的繁荣期以后就走向了衰落。
在北京的一些街道上记者看到，原本门前总是排起长长的队伍的掉渣饼店如今已是风光不再，许多店里销售的掉渣饼销量不及当初的十分之一，有的店里一天也没有几个人去购买，众多饼店已经开始把价格由最初的两元五角调整到两元甚至十块钱六个，一些经营维持不下去的掉渣饼店已经开始陆续关张，在一些店面的玻璃上可以看到“转让”的字样。
天桥剧场附近的一家土家掉渣饼店的张师傅无奈地向记者介绍说，最初他们在二月份开张的时候，每天可以卖出几百到上千张，而现在基本上就是几十张的销量，都快撑不下去了。
土掉渣烧饼 案例
土掉渣烧饼案例
我跟你们说啊，我们小区门口有个土掉渣烧饼店，那可真是个神奇的存在。
就先说这烧饼的长相吧，看起来普普通通的，就像个憨厚老实的小胖子，一点都不花里胡哨。
饼皮烤得金黄金黄的，上面还撒着一层密密麻麻的小肉粒和芝麻啥的，就像给这个小胖子穿上了一件带着星星点点装饰的质朴衣服。
有一次我路过，被那股香味直接给勾住了魂儿。
那香味就像有个小钩子一样，拉着我就进了店。
我跟老板说来一个土掉渣烧饼，老板特热情，立马就开始做。
我就在旁边看着，他手法那叫一个熟练，拿面团一擀，把肉馅往上一铺，再撒料，最后“嗖”的一下就送进烤炉里了。
等烧饼一出炉，我迫不及待咬了一口。
哎呀妈呀，那口感，饼皮酥脆得不像话，咬的时候“咔嚓咔嚓”直响，就像在嘴里开了一场小型音乐会。
肉馅呢，咸香可口，还带着点微微的辣味，就像一群调皮的小精灵在舌尖上跳舞。
芝麻更是点睛之笔，咬到的时候“噗”地一下在嘴里爆香，那香味满得都快从鼻子里冒出来了。
我一边吃着，一边就想啊，这土掉渣烧饼虽然名字土土的，可这味道真的是一点都不掉链子。
而且价格还特别实惠，这么一个满满都是料的烧饼，几块钱就搞定了。
我有个朋友是个超级挑剔的吃货，每次出去吃饭都各种挑刺儿。
我就把这个土掉渣烧饼推荐给他了。
他一开始还不屑呢，说这名字听起来就不高级。
我硬拉着他去尝了尝，结果呢？这家伙吃得比我还香，吃完还又买了两个带走，还说什么“这名字虽然土，但是味道简直是宝藏啊”。
这土掉渣烧饼啊，就像是隐藏在美食江湖里的扫地僧，看起来毫不起眼，但是一旦你发现了它的好，就会被它的魅力深深折服。
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二、“李鬼”:抢食加盟市场
跟风店多,仿冒的加盟总部也多。上网随便一搜, 就能搜到很多关于“掉渣儿烧饼”招商加盟或技术转让 的热帖和网页。“掉渣儿烧饼”的秘方曾一度在网上被 贱卖到几十元,另外还有技术培训光盘等出售欲分得一杯羹。甚
至到了后来,连“宫廷桃酥王”、“江西桃酥王”以及 一批蛋糕店也开始兼营各种名称的“掉渣儿烧饼”了。
三、加盟者:短视的投机者
1.捞一桶就走的加盟商
2.赚一点就行的加盟商
3.玩一把心跳的加盟商
四、消费者:尝鲜之后的分流
1.理智型的流失 2.情感型的游离
二、特许加盟
三、媒体宣传
一、总部的失误
1、产品缺陷：技术含量低，且产品单一 2、盲目连锁 从加盟门槛设置上,由于项目的启动资金不 高,3万元加盟费和1万元的保证金,一般的中小投资 者都拿得出来。再加上,加盟总部对加盟店店主和店 员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的 限制,导致加盟商的素质、能力参差不齐。 3、自我管理能力不足
2005年3月,武汉开始刮起了一股“掉渣儿烧饼” 之风。随后,这个小小的“中国式比萨”横扫了包括北京,上 海等在内各大城市的大街小巷。但到了2006年年初,“掉渣儿 烧饼”已经风光不再。以武汉为例,昔日排长队购买的景象 已一去不复返,大多数店面门可罗雀。更具讽刺意味的是,作
为特色小吃的“掉渣儿烧饼”,竟沦落到被武汉有名的小吃
一条街——户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”曾经 像流星一样耀眼,却又像流星一样转瞬即逝。
烧饼本不是什么新鲜事物,然而毕业于湖北工学院 生物工程专业的晏琳却能把一个小小烧饼迅速做大。并 香遍各大城市。归纳其成功的原因,主要有以下三点:
一、产品
“掉渣儿烧饼”的首战告捷很大程度归功于它 起了一个好的名字,并从视觉、嗅觉和味觉这三个方面 对一个普通的产品进行了包装。