我们的目标服务营销学员讲义

与人有关的 公司的信誉及竞争力
值
绩效指标
沟通时的愉悦程度
感 受
拜访目的 行动计划 预期结果
经销商的不同类型
故步自封型 被动接受型 主动出击型
夫妻店型 事必躬亲型 企业管理型
经销商的不同类型
销 量
B
A
CD
忠诚度
利益管理 支援与辅导 客情关系 风险控制
物质 精神
经销商的烦恼
永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能100%兑现 低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量
特色服务 目标顾客
谁是我们的客户
？ 制造商
通路
消费者
代理商
一级批发商 二级批发商
零售商 消费者
代理商
一级批发商
零售商
消费者
零售商 虚拟
消费者 消费者
售前
_______ _
•产品沟通 •理念、文化传播 •售点宣传
真心诚意帮助出谋划策
售中 专业形象取得客户信任
_______ _
客观评价产品主要优点
客户关系管理 （CRM）
整合营销：
有始有终树立个人信誉
电话、人员、贺卡回访 让客户有安全感
客户投诉处理
售后
_______ _
寻找服务差距
完善客户档案
遵循6个步骤
投诉建议制度 客户满意调查 假装是购物者 分析流失客户
客户分层建立；姓名、地址、年 龄、收入、教育程度、过去的交 易、兴趣、生日、电话
CRM 的概念
CRM
–IT 概念到营销概念
吸引力
Low弱
提供高销量 公司占其总销量份额高
提供高销量 公司占其总销量份额低
现金牛类
瘦狗类
提供低销量 公司占其总销量份额高
提供低销量 公司占其总销量份额低
High强
支持程度 Low弱
Analysing an account分析客户
Star 明星类
客户很有吸引力，因为它能提 供很多商业机会以及公司的地 位很强
• 提供高质量 拜访 • 应改善关系 • 努力争取对公司的支持
Dog 瘦狗类
由于机会少及公司地位不佳 ，所以客户变得没什么吸引 力
• 提供最低限度的拜访 • 在可能情况之下改善关系 • 在可能情况之下继续保持
公司的存在性
认识我们的顾客
顾客的第一层含义是：“购买商品的人” 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”
竞争 需求
选择
优 资 竞需 求
势 源 争与 决
分 整 分策 分
析 合 析析
营销管理
优质客户 服务标准
专业销售（服务）人员的标准
热情与活力 丰富的知识 执着进取 优良习惯 心胸开阔 热爱职业 擅用技巧 勇敢坚强 逻辑性强 分析能力 应变能力 有创造力 健康的体魄 富有信念 头脑敏捷 头脑冷静 忠诚 操之在我
恐惧
• 失去安全感
分析型-特征
• 天生喜欢分析 • 会问许多具体细节方面的问题 • 敏感，喜欢较大的个人空间 • 事事喜欢准确完美 • 喜欢条理，框框 • 对于决策非常谨慎，过分地依赖
材料，数据，工作起来很慢
分析型-需求和恐惧
需求
• 安全感 •不希望有突然的改变 • 希望被别人重视
恐惧
▪ 批评 ▪ 混乱局面 ▪ 没有清楚的条理 ▪ 新的措施方法
激励
广告促销 人员车辆 人员培训 创新思维
方法/形式 沟通
监控追踪 信息处理
顾客类型分析
分析型 和蔼型
支配型
表
达
表达型
度
情感度
支配型-特征
发表讲话、发号施令 不能容忍错误 不在乎别人的情绪、别人的建议 是决策者、冒险家，是个有目的的听众 喜欢控制局面，一切为了赢 冷静独立、自我为中心
须要更好。”
— 柯恩斯
公司
顾客现状
核准：
审核：
填表人：
顾客需求分析
与客户需求相关的关键绩效指标
指标项目
关键绩效指标
结果
质量、特色
组
与产品本身有关 功效
成 了
的绩效指标 价格与价值
对
适用人群及范围
客
户
与服务有关的 绩效指标
及时送货及速度 必要的培训、指导及支持 出现问题的解决速度与质量
最 终 的 价
• 提供高质量的拜访 • 保持良好关系 • 维持公司地位
Cash Cow 现金牛类
客户有几分吸引力因为我们占 有很强的地位，但对于将来的 商业机会非常有限。
• 提供适度的拜访 • 保持良好关系 • 维持公司地位或尝试刺激销
量/成长率
Question Mark 问题类
客户具有吸引力的潜能并提 供许多商业机会，但公司的 地位很弱
请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”
外部顾客
内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品
、 信息来完成工作的人。
顾客期望的层次
Basic Need
Want
Desire
The Unexpected
“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现
好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必
客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一 切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类：
基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等
商业细节 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等
个人细节
如生日、兴趣、爱好、个人偏见
后勤细节
如优先送货等
商业记录 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等
计划系统
中间商 社会文化环境
产品（服务）清单
认识我们的 产品与服务
市场营销学中产品的含义
–产品的三个组成部分
寻找产品的创意
竞争壁垒=
产品（服务）特征与服务利基
产品
服务
随意性/理性 可扩张性 可弥补性 消费弹性
无形性 无一致性 不可分割性 不可储藏性
导向性 技术性 交际性 时间性 方位性
复杂性 适应性 数量性 培训 监管
接触能力 3+5+10+15 争取资料 1+4+9+12 提供资料 2+8+14+16 影响和处理 6+7+11+13
个人评分 个人评分 个人评分 个人评分
总分：
销售必须完成的任务
在当今充满竞争的市场上，销售也被赋予了多重的任务 。销售必须完成以下任务：
传达产品信息，激发购买意识 向顾客显示你所提供的正是他们需要的
在你、你的产品和劳务与竞争之间创造差异
任何销售技巧都必须体现以上三个任务 。
•广告战略 •媒体战略 •促销战略 •公关战略 •人员实践 •事件营销
•代理商 •经销商 •特许经营商 •零阶通路 •物流战略
•定价
•价格调整
•生命周期 •商品企划 •功能延伸 •品牌企划 •商品研发
现状分析 目标市场 商品定位
注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一 天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。
销售过程管理
再次准备 检查 打招呼 调整陈列 收集商情 销售访问
查验库存 致谢告辞
在客户感觉阶梯上步步高升
从第一级上升到第二级：
阶 梯 客户感觉
4
1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不 同的产品或服务的提供者。
经销商管理流程
原则
真正尊重 长久合作 日常工作 确保利益
评价
积极性 经营能力
信誉 社会关系
计划/记录
计划内容 记录内容 深度/宽度 应用部门
合同管理
规章制度 合同范本 合同期限 专人管理
经销商管理流程
分销
计划/分工 速度
宽度/深度 销售记录
支援
售后服务 退换/投诉 关系管理
预警管理
欠款预警 进度预警 费用预警 变故预警
STEP 4-1
商品战略
营销整合战术
营销目标
营销战略
定位战略
市场定位
市场渗透
商品研发
4P整合
STEP 4-2
价格战略
4C 整合
STEP 4-3
通路战略
STEP 4-4
促销战略
营销元素图
人口经济环境 供应商
信息系统
政
策 法来自百度文库律
竞 争
环者
境
控
制 促销
系 统
产品
顾客
价格
组
通路
织 系
统
技
公术
众自
媒然
体
环 境
与众不同 高尚人格 善于表达 真诚待人 换位思考 适应性强
销售（服务）人员应具备的素质
熟悉产品、特性 广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系 适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助 运用常识 充分自信，对产品对自己 时间观念 适度的幽默与风趣 良好的工作态度
克服坏习惯
不修边幅 惯性迟到 过分保护自己 过分倚赖别人 注意力不够集中 失忆症
顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象 行业权威：在所属行业的地位，所获承认等 赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMP ）客户关系：建立与客户及周围人长久密切的关系 压力销售：强有力的言语给客户造成购买是唯
一出路的感觉，使用这种语言的能力
分销代表基本职责
CRM 在IT概念下的发展
–成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 –CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM
CRM 在营销概念下的发展
–CRM与四种不同企业类型 –企业壁垒设置及供应商等级差异 –激烈的市场竞争下营销的演变
✓广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销
客户资料内容
清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访 的客户更是如此。
销售（服务）人员 应具备的素质
营销人员需具备的基本素质
积极的人生态度、持久力、智力、可信性、可塑 性、勇气、善于沟通、OPEN的好听众及学习者、 丰富的想象力、创造力
销售（服务）人员的七个核心要素
行业知识：对自己及客户所在行业的广泛的知识 客户利益：拥有对客户消费、使用本产品会给他
带来的利益的广泛了解和认知
4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己
置于关键客户的组织中。
1
5、在关键客户中强化对于公司的积极认知
6、赢得关键客户的新业务
7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触
客户满意度认知
企业经营主体的转变：终身客户
–产品导向 管理导向 营销导向 客户导向
客户主体的内容
–客户满意度，客户忠诚度
2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务
从第二级上升到第三级：
设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保 证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。
3
从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：
1、在你的关键客户中发现机会。
2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标
和策略。
2
3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划
9 在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？ 10 你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？ 11 你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？ 12 你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？ 13 销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？ 14 你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？ 15 你能否预测到别人在不同情况下的反应？ 16 你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？
我们的目标服务营销学员讲 义
课程纲要
优质客户服务标准 认识XX公司的顾客 客户关系管理（CRM
认识我们的产）品与服务
等级：1-5
5=优，1=劣
1 你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？ 2 你能否用简单易明的方式呈现你自己？ 3 当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？ 4 你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？ 5 你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？ 6 你能否以发问形式进行交谈？ 7 你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？ 8 你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？
恐惧
▪ 失去大家的赞同
和蔼型-特征
• 善于保持人际关系 • 忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心 • 耐心，能够帮激动的人冷静下来 • 不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 • 非常出色的听众，迟缓的决策人 • 不喜欢人际间矛盾
和蔼型-需求和恐惧
需求
• 安全感 • 真诚的赞赏 • 传统的方式，程序
影响客户满意度的因素
–对客户满意度的调研 –对客户满意度的控制
忠诚度 囚禁者
非竞争性领域 专利保护或替 代品很少
强大的品牌资 产转换成本高
强大的顾客忠 破坏者
诚计划
顾客满意与忠诚的关系
A传道者 BC
高度竞争性领域 大众化或差异化 转低
替代品很多
转换成本低
图利者 满意度
CRM 的应用
价值的反馈 生日问候，小礼品 价值的附加意义 会员制，积分制
管理客户的满意度与转移成本 管理企业在客户心目中的品牌地位
市场与顾客细分
营销学中的市场与顾客细分
-贡献 -销量与忠诚度 -价格与价值导向 -生活、工作权重 -购买意愿与素质 -需求层次
市场细分对企业经营的指导
CRM 在工作中的辅助作用
-交接 -壁垒
分析客户
客户组合矩阵
明星类
问题类
High强
支配型-需求和恐惧
需求
• 直接的回答 • 大量的新想法 • 事实
恐惧
• 犯错误 • 没有结果
表达型-特征
充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观 凡事喜欢参与，不喜欢孤独 追求乐趣，乐于让别人开心 通常没有条理，一会儿东一会儿西 嗓门大，话多
表达型-需求和恐惧
需求
• 公众的认可 • 民主的关系 • 表达自己的自由 • 有人帮助实现创意