第41讲_新兴市场的企业战略

第三章战略选择

第四节国际化经营战略

四、新兴市场的企业战略（★★）

新兴市场是指经济发展速度较高、市场发展潜力较大的市场。

将产业所面临的全球化压力和新兴市场本土企业拥有的优势资源作为两个变量，做出下图，可以用来指导公司战略性的思考。

新兴市场本土企业的战略选择

战略选择特点战略定位战略举措

防御者

企业面临的全球

化压力较小，而

其拥有的优势资

源只适合于本国

市场

利用国内

市场的优

势防卫

（1）把目光集中于喜欢本国产品的客户，而

不考虑那些崇尚国际品牌的客户

（2）频繁地调整产品和服务，以适应客户特

别的甚至是独一无二的需求

（3）加强分销网络的建设和管理，缓解国外

竞争对手的竞争压力

扩张者

企业面临的全球

化压力较小，而

其拥有的优势资

源可以向海外移

植

将企业的

经验转移

到周边市

场

通过合理运用可移植的优势资源，并以其在

本地市场的成功为平台，向其他市场扩张。

在向海外延伸本土优势时，应当注意寻找在

消费者偏好、地缘关系、分销渠道或政府管

制方面与本国市场相类似的市场，来最有效

地利用自己的资源

躲闪者

企业面临的全球

化压力较大，而

其拥有的优势资

源只适合于本国

市场

通过转向

新业务或

缝隙市场

避开竞争

（1）与跨国公司建立合资、合作企业

（2）将企业出售给跨国公司

（3）重新定义自己的核心业务，避开与跨国

公司的直接竞争

（4）根据自身的本土优势专注于细分市场，

将业务重心转向价值链中的某些环节

（5）生产与跨国公司产品互补的产品，或者

将其改造为适合本国人口味的产品

抗衡者

企业面临的全球

化压力较大，而

其拥有的优势资

源可以向海外移

植

通过全球

竞争发动

进攻

（1）不要局限于低水平的成本上的竞争，而

应将行业中的领先公司作为标杆全方位提升

自己的实力。在生产效率、产品质量和服务

水平上不断追赶来自发达国家的竞争者

（2）找到一个定位明确又易于防守的市场。

即准确定位企业自身在全球化产业链中的位

置，积极主动地参与国际分工，可以通过发

挥比较优势（如规模经济和专门技术），实

现资源配置效率的提高，拓展海外市场，提

高企业的竞争力

（3）在一个全球化的产业中找到一个合适的

突破口。即面对全球化背景下的产业转型升

级，可以利用国外的先进技术或在国外产品

和技术的基础上进行创新，建立和发展高新

技术产业（进行大范围的重组，将那些由于

全球化而难以为继的业务剥离，将原先内部

生产的零部件外包出去），实现经济的跨越

式发展

（4）善于学习从发达国家获取资源，以克服

自身技能不足和资本匮乏的缺陷【例题·单选题】面对国外著名医药公司在中国市场上不断扩张，多年从事药品研发、生产和销售的康达公司为了自身的长期发展，把药品的生产和销售业务转让给其他公司，同时与国外某医药公司合作专注于新药品的研发业务。从本土企业战略选择的角度看，康达公司扮演的角色可称为（）。（2019年）

A.防御者

B.扩张者

C.抗衡者

D.躲闪者

【答案】D

【解析】“把药品的生产和销售业务转让给其他公司，同时与国外某医药公司合作专注于新药品的研发业务”表明康达公司扮演的角色为躲闪者，选项D正确。

【例题·单选题】面对国外品牌牙膏不断涌入国内市场的不利局面，健华牙膏厂独创了完全用中草药提取物制造，具有生津健齿功效的牙膏，并通过强化销售网络的建设和管理，赢得了越来越多国内消费者的好评。作为新兴市场的本土企业，健华牙膏厂采用的战略属于（）。（2018年）

A.“扩张者”战略

B.“防御者”战略

C.“抗衡者”战略

D.“躲闪者”战略

【答案】B

【解析】“面对国外品牌牙膏不断涌入国内市场的不利局面，健华牙膏厂独创了完全用中草药提取物制造，具有生津健齿功效的牙膏，并通过强化销售网络的建设和管理，赢得了越来越多国内消费者的好评”说明健华牙膏厂的战略定位是利用国内市场的优势防卫。因此是“防御者”战略，选项B正确。

【例题·单选题】奇天公司是国内通信行业的知名企业。面对日益加剧的全球化压力，奇天公司于1998年开始实施全球化扩张行动，成功建成了全球性的市场网络和研发平台。奇天公司始终坚持在通信行业的主航道上聚焦，在国际市场上站稳了脚跟。根据以上描述，奇天公司作为新兴市场本土企业所选择的战略是（）。（2017年）

A.“防御者”战略

B.“抗衡者”战略

C.“躲闪者”战略

D.“扩张者”战略

【答案】B

【解析】“面对日益加剧的全球化压力，奇天公司于1998年开始实施全球化扩张行动……在国际市场上站稳了脚跟”表明奇天公司的战略定位是通过全球竞争发动进攻，其选择的战略是“抗衡者”战略，选项B正确。

【例题·单选题】飞翔公司是国内一家奶粉生产企业。近年来，很多具有品牌优势的国外奶粉制造商纷纷涉足中国市场，竞争十分激烈。飞翔公司为了自身的长期发展，与新西兰乳品巨头甲公司结成战略联盟，双方以50%∶50%的股权比例合资成立一家新的公司，产品从奶粉扩展到各类奶制品。从战略选择角度看，飞翔公司扮演的角色可称为（）。（2016年）

A.防御者