广告汉语的语言特点

广告汉语的语言特点

现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈,生产经营者殚精竭虑,为赢得竞争优势,占领市场,不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字-----广告汉语,经过长期发展,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的

专用语言,在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

一广告汉语的词汇特点

作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。

(一)大量选择常用词

广告为了达到广而告之的目的,一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频

率较高的词语来传达信息,目的是便于人们理解和记忆。如：

(1)牙好，胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香! (牙膏广告)

这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣,很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。

(2)二十七平方米的房屋,只需六点五公斤涂料,用

不了五元钱。(涂料广告)真诚朴实的话语让人心动,尽管用的全是普普通通的词语,对于目前我国尚不富裕的人民群众来说,却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。

(二)多用成语、俗语、诗词等

广告的篇幅是短小的,广告的时间是有限的,为了让读者在少量的时间里获得更多的信息,广告用语必须高度精炼,而妥善运

用一些成语、俗语、诗词

等往往可以收到言简意赅

的效果。

1.成语

成语是我国古代语言中的

精华，一般有着固定的含义,而移花接木用于广告中,往往能在“文不对意”的错乱状态中,造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如：

(1)天长地久,蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告)

(2)千里之行,始于足下。

(旅游鞋广告)

(3)百闻不如一见。

（电视机广告）

2.俗语

俗语具有深厚的群众基础,运用到广告词中去,能增加广告语言的艺术魅力,用与不用效果就大不一样。如：

(1)路遥知马力,日久见丰田。(丰田车广告)

这是对中国俗语“路遥知马力,日久见人心”的巧妙改装。这一改装既紧

扣产品特性,又突出产品质量,最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点,使广告词既通俗易懂,又易于为中国民众接受。(2)心病还需心药医。(救心药广告)

这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语,但取的是它的表面意思,非常切合救心药的医疗特性。

3.诗词

中国诗词源远流长，深受

人民喜爱。运用名诗句作

广告，既赋予名诗句新的

意义，又扩大了产品的知名度。如：

(1)何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）

运用曹操诗句，设问之中套用借代，巧妙自然，既宣传了商品，又使人

领略到一种文学韵味。(2)海内存知己，天涯若

比邻。（中国移动通讯广告）

本广告对移动通讯的作用

不着一字评价，只是引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境。人

们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。(三)频用敬词、谦词

广告语言为了吸引公众,格外讲究使用礼貌语言,称呼公众都用尊称“您”,宣传中多用敬词谦词。如:

(1)您想节约用电吗?请选购××冰箱。

(2)长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。

适当地运用“您”、“请”、“欢迎”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词,

有助于在广告主和公众之间形成一种文明、和谐、热情的气氛。

(四)使用超常搭配

语言在长期的信息交际过程中,形成了一定的语法规范,而广告创意人员则可改变语法的常规约定,

使词与词的搭配获得创造性表现。如:

(1)每天都喝一只苹果。(饮料广告)

(2)请大家告诉大家。(皮鞋广告)

苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝”一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同的,但广告中主语和宾语都是“大家”。

这两则广告,故意改变了词语的常规组合方式,从

而唤起人们的好奇与兴趣,引导人们深入地

了解广告所推荐的商品。

二广告汉语的句法特点

汉语的句式非常丰富,在广告汉语中运用的句式,

使用上有这样的趋势: (一)多用短句,少用长句在长短句的运用方面,广告汉语短句明显多于长句。长句虽较严谨,但句子成

分复杂,不易收到一目了然的效果。而短句用词少,表情达意简洁明快,能迅速传递产品信息,也易于为公众理解和接受。不少广告语只有四、五个字,

却极富表现力和魅力。如: (1)头屑服输了。(海飞丝洗发露广告)

短短五个字,就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致。

(2)南国白云山，健康美人间。（广州白云山制药

厂广告）

看似短句子,却容纳了大量的信息:扼要地揭示出该厂的性质、作用和地址;同时也便于记忆。

(二)频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式广告是功利文字,语言具有鼓动性的特点,而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们

去做某一件事,与广告的目的很一致。因而在广告汉语中,祈使句颇受广告

创作者青睐。

（1）约会前,请擦皮鞋。(擦鞋机广告)

（2）要想身体好,请饮健力宝。(健力宝饮料广告)有些广告常用一连串问句,吸引读者注意,最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例(3)所示:

（3）您想找个市场情报员吗？

您想请个致富参谋吗？

您想有个生活顾问吗？

您想聘个经济资料员吗？请订阅《经济消息》！(三)大量使用省略句

广告语言要求简明扼要,字数有限,因此广告汉语中大量运用省略句,做到重点突出,鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分,但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：