01-营销理论与概念
营销基本概念与原理课件
应用
企划技巧 综合判断
个别情境
社会文化 竞争 科技 政府政策
机构改变 企业特性
营销是一门社会科学
* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体，其应用 是学习 观察 判断 选择，而因而形成 [经验 胆识 眼界]的经验法
则。
营销基本概念与原理
2
Market Share Mind Share 市场占有—偏理性 心智占有—偏感性
Needs & Wants Value & Satisfaction Trade & Process Profitable Grows
6
四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断（我认为……） 2、偏好在竞争对手里寻找机会（人云亦云） 3、要求短程的行销效果-销量，求快却不兼顾长期发展-品牌价值 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 （自娱自乐） 5、偏好创意，而无可操作性 6、市调粗略（竞品在降价……） 7、不考虑利润（没有盈利就没有福利） 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标 9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]
必为 乐观主义者
大胆 细心
有温情 又有人望
经常走运
4
三、营销的三种概念 concept
1. 营销工作/技术——专业技巧、理论、手法 2. 营销管理—— 整合、协调、控制、精进 3. 营销战略公司内之价值、态度、信念指导原則
5
核心营销目标
1. 满足需要或想要之需求 2. 提升价值与满意 3. 顺畅交易的流程与关系 4. 创造获利性成長
经营資料 产品履历表 顾客资料
资料透过整理判断成为有价值的情报
营销理论详细概述
营销理论详细概述营销理论是指在市场经济中，通过适当的营销策略和工具，满足消费者需求并实现营销目标的一套理论体系。
营销理论涉及市场分析、消费者行为、市场定位、产品定价、推广策略、渠道管理等方面的知识，是企业实施营销活动的指导原则。
市场分析是营销理论的重要组成部分。
它通过研究市场的规模、增长率、竞争状况、消费者需求和行为等因素，了解市场的潜在机会和风险。
市场分析的主要工具包括市场调研、竞争分析、SWOT分析等。
通过市场分析，企业可以确定目标市场，并为后续的营销工作提供指导。
消费者行为也是营销理论的关键要素。
了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，可以帮助企业确定产品、定价和推广策略。
营销理论中的消费者行为研究可以通过调查问卷、实地观察和市场实验等方法进行。
它涉及心理学、社会学和经济学等多学科的知识，帮助企业更好地理解消费者，并寻找满足其需求的营销机会。
市场定位是营销理论中的核心概念之一。
它指企业在目标市场中通过差异化竞争，将产品或服务定位为独特的价值主张和领先地位。
通过市场定位，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，并吸引目标消费者的注意。
市场定位可以通过研究目标市场的需求和竞争对手的优势来确定，然后通过产品设计、品牌建设和定价策略来实施。
产品定价是营销理论中的另一个重要方面。
它涉及确定产品的价格，以实现企业的利润目标和市场份额。
产品定价可以通过成本导向、竞争导向或消费者导向等方法实施。
成本导向侧重于确保产品的成本得到覆盖，竞争导向侧重于与竞争对手的价格进行比较和调整，消费者导向侧重于根据消费者的需求和支付能力来定价。
产品定价需要综合考虑多种因素，如成本、需求、竞争和渠道等。
推广策略是营销理论中的又一个重要组成部分。
它包括广告、促销、公关和个人销售等手段，旨在向消费者传递产品或服务的信息，并激发其购买兴趣。
推广策略需要根据产品特点、目标市场和竞争状况来确定。
通过有效的推广策略，企业可以提高产品的知名度和认可度，增加销售和市场份额。
营销概念与理念
制定详细的营销计划，包括目标市场、竞争对手分析、产品定位、推广策略等。
05
营销绩效评估
营销绩效评估的定义和方法
营销绩效评估的定义
营销绩效评估是对企业营销活动的效果进行测量和评价的过程，以了解营销策略 的实施效果，为企业决策提供依据。
营销绩效评估的方法
营销绩效评估的方法包括定量评估和定性评估两种。定量评估是通过数据分析和 统计方法对营销效果进行量化评价，而定性评估则是通过专家意见、消费者反馈 等方式对营销效果进行主观评价。
创新和差异化
01
创新产品设计
通过创新的产品设计，提供与众不同 的产品，满足客户的不同需求。
02
创新营销策略
通过创新的营销策略，如社交媒体营 销、内容营销等，吸引潜在客户并提 高品牌知名度。
03
差异化竞争优势
通过产品或服务的差异化，打造独特 的竞争优势，使企业在市场中脱颖而 出。
长期视野
制定长期规划
案例三：苹果公司创新和差异化的营销策略
创新的产品设计
苹果公司以其独特的产品设计而闻名，通过将创新技术和设计元素融入其产品中，使其在 市场上具有很高的吸引力。
限量和饥饿营销策略
苹果公司通过限量生产和销售其产品，以及定期推出新的产品和服务来保持其品牌活力和 吸引力。这种饥饿营销策略有助于提高消费者对其产品的期望和需求。
营销概念与理念
2023-10-26
目 录
• 营销概念 • 营销理念 • 营销策略 • 营销组织和执行 • 营销绩效评估 • 案例研究
01
营销概念
营销的定义
1
营销是指一系列促销活动和策略，旨在促进产 品、服务或品牌的销售、推广和传播。
2
营销的目的是通过满足客户需求和期望，以及 通过建立品牌声誉和忠诚度来实现商业目标。
关于营销的概念有哪些理论
关于营销的概念有哪些理论营销是指企业或组织为了达到利润最大化的目标，通过市场调研、产品设计、定价、推广和销售等一系列活动，以满足消费者需求、满足企业利益的经营管理活动。
在营销领域，有许多经典的理论可以帮助企业制定营销策略和实施营销活动。
以下是关于营销的一些重要理论。
1.营销四要素理论（4Ps）：由美国学者麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的理论，将营销活动分为产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）四个要素。
这一理论认为，企业通过产品的设计、定价、宣传和销售渠道选择等方式，满足消费者需求，实现市场销售的目标。
2. STP理论：STP是市场分割（Segmentation）、目标市场（Targeting）和定位（Positioning）的缩写。
这一理论认为，市场是由许多个体组成的，企业应该将市场细分成不同的市场细分，然后选择目标市场，并制定适合该市场的定位策略。
3. SWOT分析：SWOT分析是通过分析企业的内部优势（Strengths）、内部劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和外部威胁（Threats）来评估企业的竞争优势和面临的风险。
这一理论旨在帮助企业明确自己的优势和劣势，并抓住市场机会，降低面临的威胁。
4. 价值链理论：价值链理论是由波特（Michael Porter）提出的，这一理论认为企业的价值创造来自于企业的内部和外部活动，它们相互连接形成了一个价值链。
这一理论帮助企业分析各个环节的价值创造和成本控制，从而优化企业的资源配置，提高企业的竞争力。
5. 品牌理论：品牌理论强调企业的品牌价值和品牌形象对于企业的营销活动和市场竞争的重要性。
品牌是企业与消费者之间的沟通媒介，能够赋予产品附加价值，并提高消费者的购买意愿和忠诚度。
6.5Cs理论：5Cs理论是由日本学者内田洋行（Yoshihiko Ueda）提出的，它包括公司（Company）、消费者（Customers）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）和环境（Context）五个要素。
(完整版)营销学基本知识及概念
(完整版)营销学基本知识及概念1. 营销学的定义和重要性营销学是通过分析市场需求、制定营销策略、推动产品销售的学科。
它研究了市场营销的原则、方法和技巧，培养了企业家精神和创新力，对企业的发展和市场竞争力有着重要的影响。
以往的销售观念主要是通过传统渠道将产品推向市场，而营销学的出现则强调了市场导向的理念，强调了满足消费者需求、建立品牌价值和品牌形象的重要性。
营销学的基础在于企业对市场的认知和了解，在竞争激烈的市场环境下，掌握营销学的基本知识和概念非常重要。
2. 市场环境和市场定位营销活动离不开市场环境的分析和市场定位的确定。
市场环境是指公司所处的外部环境和竞争环境。
外部环境包括经济环境、政治环境、技术环境等，而竞争环境则是指同行业内的竞争对手和潜在竞争对手。
市场定位是通过对市场需求的研究和竞争对手的分析，确定产品或服务在市场中的定位位置。
市场定位的目标是满足目标消费者的需求，建立产品或服务的差异化优势，以赢得市场份额并提升销售额。
3. 4P营销策略4P营销策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这四个要素是营销战略的核心，也是营销学中的重要概念。
- 产品（Product）：指企业推出的产品或服务，包括产品的特点、品质、品牌等。
产品需要根据目标消费者的需求进行定位和设计，以及和竞争对手进行比较。
- 价格（Price）：价格是企业所定价的产品或服务所要支付的金额。
价格策略应该考虑到成本、目标市场和竞争对手的价格。
- 渠道（Place）：渠道是指产品销售的途径和方式。
这可以是零售店、经销商、电子商务平台等。
渠道的选择应该考虑到消费者的购买惯和便利性。
- 促销（Promotion）：促销是通过各种手段来促进产品销售的活动。
促销可以是广告、促销活动、公关活动等。
促销的目的是提高产品的知名度和销售量，吸引潜在消费者和促进购买决策。
4. 市场营销研究方法市场营销研究是通过科学方法来获取有关市场和消费者的信息。
营销的概念、理论与发展
营销是市场营销的简称，市场营销一词译自英文Marketing。
Marketing有多种译法，作为一种市场活动时，可译为市场营销，而作为学科名称时，可译为市场营销学，多数时候大家习惯叫市场营销或营销。
而对于市场营销的定义可以说是多种多样，1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是为到达个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品和效劳构思、定价、促销和配销的过程。
市场营销学最早出现于美国，后来传到西欧、日本等国家和地区。
随着对外开放的深入，我国开场实行市场经济，市场营销便进入了我国的经济市场。
自改革开放后市场营销学被引入中国以来，这一新兴学科得到了迅速开展。
但是作为一门新兴学科，在快速开展的过程中，市场营销学的科学性以及学科地位也不断受到质疑。
众所周知，现代市场营销学发源于美国，营销学在美国已经走过了漫长的百年历程。
但是，美国市场营销学的百年开展历程也并不是一帆风顺的，充满了荆棘与坎坷。
营销学为美国社会尤其是企业界所承受经历了一个波浪式起伏的过程，甚至在学术界内部也对其科学性争论不休。
考察美国市场营销学的开展历程，特别是对美国学术界关于营销学学科地位的争议进展深入研究，对目前中国对筹划学的认知以及筹划学的开展显然具有很大的启示意义。
一般认为，20世纪初期，美国一些大学如密歇根大学、加利福尼亚大学、伊利诺伊大学等开场开设“工业分销〞课程，标志着近代美国市场营销学的诞生。
当时的美国生产力水平不高，产品不丰富，人们收入水平较低，商品市场的供给与需求的关系处于供不应求的状况，买方市场大于卖方市场，消费者在商品购置中处于被动地位，生产什么就只能购置什么，所以质量、信誉、效劳往往难以得到保证。
因此企业的经营方针是：提高产量，降低生产本钱，实行以产促销。
这样就可以为企业带来丰厚的利润并维持企业生存开展，这个阶段主要是以产品的生产为中心的经营思想。
此后，随着美国社会经济的开展，商品供求关系越来越复杂，分销商的作用越来越重要，市场营销学在美国获得了长足的开展，早期的市场营销学派也应运而生。
市场营销基础概念与理论
市场营销基础概念与理论市场营销是现代商业成功的关键因素之一。
随着全球化和技术进步的发展，市场营销对企业的重要性变得日益突出。
本文将介绍市场营销的基础概念与理论，帮助读者更好地理解和应用市场营销。
一、市场营销的定义市场营销是指通过市场研究和分析，以满足顾客需求为导向，通过创造、交付和沟通价值，实现组织和顾客共同利益的活动。
简而言之，市场营销就是将产品或服务推销给顾客并满足其需求的过程。
二、市场营销的核心理念1.顾客导向：顾客是企业成功的关键。
市场营销的核心理念就是以顾客为中心，了解他们的需求和偏好，并提供满足这些需求的产品和服务。
2.品牌价值：构建和传递品牌价值是市场营销的重要方面。
品牌是企业的形象和价值观的代表，能够建立消费者对产品的信任和忠诚度。
3.创造共享价值：市场营销的目标是通过创造和交付价值来实现组织和顾客的共同利益。
企业需要提供有差异化竞争力的产品和服务，以获得市场份额和持续发展。
三、市场营销的基本原则1.市场细分：根据市场的不同需求和特点，将市场细分为若干个小的目标市场。
这有助于企业更好地了解目标市场的需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标定位：选择一个或多个最有吸引力的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位策略。
定位是企业与竞争对手的差别化，要求企业在目标市场中提供独特的价值。
3.差异化竞争：通过差异化竞争策略来获得竞争优势。
企业需要找到自己的核心竞争力，并将其转化为产品和服务上的差异化优势。
4.营销组合：市场营销的组合包括产品、价格、渠道和促销策略。
企业需要综合考虑这些因素，根据目标市场的需求和竞争环境，制定合适的营销组合策略。
5.关系营销：与顾客建立长期稳定的关系是市场营销的重要目标。
通过建立有效的沟通和互动，提供个性化的服务，企业能够赢得顾客的忠诚度和口碑。
四、市场营销的发展趋势1.数字化营销：随着互联网和移动技术的快速发展，数字化营销已经成为市场营销的重要组成部分。
通过在线广告、社交媒体和电子商务等渠道，企业可以更广泛地接触到潜在顾客。
关于营销理念定义及应用
关于营销理念定义及应用营销理念定义及应用营销理念是一种对市场环境和消费者需求的认识，以及对产品和服务价值的把握与传达的理论体系。
它是营销学的核心内容，是引导企业在市场竞争中取得成功的思想和方法。
营销理念的核心是以顾客为中心，将顾客的需求与企业的资源有机结合，达到市场双赢。
营销理念的出现是由于市场环境的变化，以及消费者需求的多元化和个性化。
随着社会的发展和技术的进步，顾客对于产品和服务的要求越来越高。
传统的产品导向型营销已经不能适应市场的需求，企业需要转变思维，从顾客需求出发，找到差异化的竞争策略，提高市场竞争力。
营销理念的具体内容包括市场导向、顾客满意、差异化、长期关系和综合营销。
市场导向：市场导向是指企业将顾客需求放在首位，以市场为导向制定企业的发展方向和战略。
市场导向的核心是了解和满足市场需求，以顾客为中心，不断改进产品和服务。
顾客满意：顾客满意是企业最重要的目标和追求。
满意的顾客会成为忠实的顾客，会给企业带来更多的利润和口碑。
企业要通过不断提高产品和服务质量，了解顾客的需求和反馈意见，实现顾客满意。
差异化：差异化是企业在竞争市场中脱颖而出的核心竞争力。
企业要通过产品的差异化设计、品牌的塑造、服务的创新等方式来实现差异化竞争，与竞争对手区别开来。
长期关系：长期关系是企业与顾客之间建立的互信和合作关系。
企业要通过提供优质的产品和服务，建立起与顾客的长期合作关系，实现持续的业务增长。
综合营销：综合营销是指通过多种营销手段和渠道来实现市场推广和产品销售的目标。
企业要综合运用广告、促销、公关、网络营销等手段，全面提升品牌形象和产品知名度。
营销理念的应用是一个全面而系统的过程。
首先，企业需要进行市场调研，了解市场需求和竞争对手情况，明确产品定位和目标市场。
其次，企业需要制定营销策略和计划，包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等方面。
然后，企业要根据市场要求和顾客需求，进行产品开发和创新，不断提高产品的竞争力和市场占有率。
理解和运用营销理论
理解和运用营销理论营销理论是现代商业领域中不可或缺的重要内容。
它涉及到产品推广、品牌建设、市场开拓等多个方面，对企业的发展至关重要。
在今天的文章中，我们将探讨营销理论的概念、主要内容以及如何将其应用于实际业务中。
一、营销理论的概念营销理论是指通过科学方法和理论模型研究市场的需求和供需关系，以及如何通过合适的营销策略满足消费者的需求，实现企业自身的利益最大化。
其核心目标是通过建立品牌形象、提高产品竞争力、满足目标用户的需求，从而实现销售额的增长。
二、营销理论的主要内容1. 市场需求分析：了解市场上的需求是营销活动的基础。
通过市场研究和调查，企业可以了解目标用户的需求，预测市场趋势，并根据这些情况制定相应的营销策略。
2. 市场细分：市场细分是将市场划分为不同的细分市场，使企业能够更好地了解和满足不同类型消费者的需求。
通过精准的市场细分，企业可以更好地进行目标市场定位，提高营销效果。
3. 品牌建设：品牌是企业在市场上展示自身形象和差异化的重要组成部分。
通过合理的品牌定位、品牌传达以及品牌推广策略，企业可以提高品牌知名度和竞争力。
4. 产品战略：产品战略是企业实现市场竞争的重要手段。
通过产品创新、产品定价、产品质量控制等措施，企业可以提高产品的市场占有率并满足用户需求。
5. 渠道管理：渠道在产品流通中具有重要作用，通过合理的渠道选择和渠道管理，企业可以实现产品的正常销售和流通，提高用户的购买体验。
6. 促销策略：促销是企业推广产品和增加销售量的重要手段。
通过合理的促销活动，如折扣、赠品、广告宣传等，企业可以吸引消费者，提高销售额。
三、营销理论的应用1. 营销策略制定：企业可以根据市场需求和目标用户的特点制定相应的营销策略，如市场定位、目标市场选择、品牌传播等。
2. 创新和改进产品：通过市场调研，企业可以了解用户的需求和偏好，进而开发出符合市场需求的产品。
同时，不断进行产品改进，提高产品质量和技术含量，以保持竞争力。
营销理论详细概述
营销理论详细概述营销理论是一种管理和商业领域中的学科，它研究和应用了一系列关于产品、价格、渠道和推广等方面的概念和方法，以达到企业实现盈利和满足客户需求的目标。
下面将详细概述一些主要的营销理论。
1. 市场导向理论：市场导向理论是一种以市场为导向的营销战略，它强调企业应该关注并满足市场需求，了解客户的需求、欲望和偏好，并根据市场需求来开发产品和提供服务。
这个理论的核心是满足客户需求，并通过市场定位、分析和研究来实现企业的长期发展。
2. 市场细分理论：市场细分理论强调企业应该将市场划分为不同的细分市场，针对不同的细分市场开展特定的营销活动。
这个理论的核心是认识到不同的客户群体对产品的需求和偏好存在差异，并在市场细分的基础上采取不同的营销手段，以满足客户的需求并提升企业的竞争力。
3. 品牌管理理论：品牌管理理论强调企业应该注重品牌的管理和建设，以建立和维护良好的品牌形象。
这个理论的核心是通过品牌塑造来增强产品或服务的价值，提高客户忠诚度，并为企业带来长期盈利。
4. 4P理论：4P理论是营销管理中的基本模型，它包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）等四个要素。
这个理论的核心是通过产品的定位与设计、合理的价格策略、有效的渠道管理和创新的推广活动来满足市场需求，实现企业的营销目标。
5. 消费者行为理论：消费者行为理论研究消费者在购买决策过程中的心理和行为，以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而开展有针对性的营销活动。
这个理论的核心是研究消费者决策的影响因素、购买行为的心理过程和购买决策模型等，以指导企业在市场中采取合适的营销策略。
6. 关系营销理论：关系营销理论强调企业应该以建立和发展长期的、稳定的关系为目标，与现有客户建立信任和合作的关系，提高客户忠诚度并获取持续的收益。
这个理论的核心是通过提供个性化的产品和服务、保持良好的客户关系、实施客户关怀和忠诚度计划等方式，以建立和维护客户关系，实现企业的长期利益。
第1讲 营销概念与理念
营销战略思想:
不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研究清 楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。——”顾客 是上帝“。
具体战略： 研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。
适用的条件:
市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。
23
据了解，此次抽检火腿肠30组 商品，合格29组，不合格1组， 合格率为96.7%.1组不合格项 目大肠菌群超标。大肠菌群是重 要的微生物学卫生指标，属于生 物性污染指标，是影响食品安全 性的重要因素。
2
家乐福“不小心”多收钱 消费者获5倍差价赔偿
•大过年的，到家乐福里淘年货的刘先生却遇到了一单倒霉事： •标价69元的裤子在结账时却要付99元。
营销管理
金玉芳 博士
E-mail:
1
来源:凤凰网 时间： 作 者： 字体：大 中 小
安徽省工商局近日通报火腿肠质 量抽检情况，合格率达96.7%, 其中，“双汇”牌弹脆香肠一个 批次产品检出大肠菌群超标。
安徽省工商局近日通报火腿肠质 量抽检情况，合格率达96.7%, 其中，“双汇”牌弹脆香肠一个 批次产品检出大肠菌群超标。
产品创新（所有的产品创新都有效吗？） 。
适用的条件:
(a) 同质化市场
（b）裂化的市场
(b) （价值期望单一、产品单一）（价值期望分化、产品多样）
供过于求 产品需求已经存在差别化了
B
C
——出现裂化的市场。
A
弊端：
“营销近视症”——”产品近视症“
20
（3）“促销为王”理念
19
（2）“产品为王”理念
案例：通用汽车公司
营销理论知识讲义
4.管理营销努力
➢设计营销计划 ➢建立营销组织 ➢控制营销活动
1.3 营销学
营销学在本世纪初诞生于美国。最早以 Marketing命名的教科书是1912年由哈佛大 学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营 销学教授是美国西北大学的菲利浦•科特勒 教授,他所撰写的《营销管理》已经推出了 11版（2003年），在世界许多国家被列为 MBA.EMBA的专用教材。
交换的双方各自希望给予什么和得到什 么。
1.3.5 关系和网络
用户
企业
•关 系 金 三 角
竞争者
•交易网络
•环 境
•供
•公司
•营
•用
•应
销
户
中
顾
•商
•竞争者
介
客
1.4 营销理念
一切营销活动都是受营销理念支配和影响 的, 营销理念是企业营销管理的哲学思 想、价值准则、行为模式的集中体现。
行-控制；
➢ 营销从特征上讲是一项工作 ➢ ——公司通过有效地交换, 来满足用户需要
并实现公司目标的工作；
➢ 营销从功能上讲是一种职能 ➢ ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密
相连的一项管理职能。
1.1.4 营销的载体——4Ps （产品、价格、分销、促销
策略组合） 企业的营销活动主要是通过4Ps来展开的:
•1.2 营销管理
1.2.1 营销在企业中的地位 1.2.2 营销管理过程
1.2.1 营销在企业中的地位
营销是企业管理的一项重要职能。因此营 销管理具有一切管理的共同特征:
管理目标——提高效率和效益； 管理手段——计划、组织与控制； 管理方法——科学性加艺术性； 管理重点——协调各种关系，激励与调
所以请注意: 营销 ≠ 促销 ≠ 推销
营销概念与理念
社交电商
借助社交媒体平台，将 社交与电商相结合，为 消费者提供更加便捷、 有趣的购物体验。
智能化服务
利用AI、大数据等技术 手段，为消费者提供更 加智能化、个性化的服 务体验，提高消费者满 意度和忠诚度。
品牌合作
通过跨界合作，将不同领域的品牌和资源进行整合，共同打造更具 吸引力和影响力的品牌形象和产品。
IP营销
借助热门IP的影响力，将品牌与IP进行深度绑定，提高品牌知名度 和美誉度。
共创价值
鼓励消费者参与产品或服务的共创过程，让消费者成为品牌的忠实拥 趸和传播者。
线上线下融合全渠道趋势
线上线下融合
顾客导向
企业开始以顾客为中心，关注顾 客需求和满意度，提供个性化的 产品和服务。
品牌建设
注重品牌建设和维护，提升品牌 知名度和美誉度，增强消费者忠 诚度。
市场细分
针对不同消费者群体进行市场细 分，制定相应的营销策略和产品 方案。
营销组合
运用产品、价格、渠道和促销等 营销组合手段，实现企业与市场 的有效对接。
Part
03
现代营销理念解析
社会营销观念
社会责任
企业不仅要追求经济利益，还要关注社会和环境问题，积极履行 社会责任。
可持续发展
企业的营销活动应符合可持续发展的要求，注重环境、社会和经济 的协调发展。
利益相关者管理
企业应关注并平衡各利益相关者的需求和利益，包括股东、员工、 顾客、社区等。
大市场营销观念
营销内涵
营销不仅关注销售和推广，还涉及市场研究、产品开发、定价、分销和客户关系管理等 多个方面。
营销理论
营销理论营销理论是指为了推动产品、服务或品牌的销售，通过一系列策略和方法来满足消费者需求并实现组织的营销目标。
本文将探讨营销理论的基本概念、重要原则和发展趋势。
概念篇营销理论是指营销学科中关于市场营销的思想和理论的总称。
它在经济学、心理学、社会学和行为科学等领域有广泛的影响。
营销理论研究的核心内容包括市场交换、需求与供给、产品定价、市场调研、消费者行为等。
基本原则1.以客户为中心：营销理论强调了解客户需求和满足客户价值，即以客户为中心。
企业需要通过市场调研和消费者洞察，了解客户的需求和喜好，并根据需求定制产品和服务，提供个性化的解决方案。
2.市场分析与调研：营销理论强调市场分析和调研的重要性。
通过分析市场趋势、竞争对手、消费者行为和市场细分，企业能够更好地了解市场环境，制定有效的营销策略。
3.差异化竞争：营销理论提倡通过差异化竞争来获得竞争优势。
企业需要通过产品创新、品牌定位和市场细分等手段，与竞争对手形成差异化，赢得消费者的青睐。
4.市场定位与目标市场：营销理论强调将市场细分为多个目标市场，并为每个目标市场制定独特的营销策略。
市场定位是企业在特定目标市场中寻找自己的定位，以便更好地满足目标市场的需求。
发展趋势1.数字化营销：随着互联网的普及，数字化营销成为当前的趋势。
企业需要通过网络、社交媒体和移动应用等渠道，与消费者建立更直接、更个性化的联系，并通过数据分析和大数据技术来实现精准营销。
2.社交化营销：社交化营销是指通过社交媒体和社交网络平台，借助消费者之间的社交关系传播品牌和产品信息。
企业需要利用社交媒体的力量，与消费者进行互动、建立品牌认知并引发口碑传播。
3.体验营销：体验营销是以消费者体验为核心的营销理念。
企业通过提供独特、愉悦的消费体验，与消费者建立情感连接，从而提高品牌价值和忠诚度。
4.全球化营销：随着全球经济的发展，企业面临着更广阔的市场机遇和挑战。
全球化营销要求企业具备跨文化交流和合作的能力，同时需要根据不同市场的文化、法律和消费习惯等因素，制定相应的营销策略。
营销理论
1营销理论的概述1.1营销的定义菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。
也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。
1 .2 4P营销20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：产品（Product）、价格（Price），渠道（Place）、促销（Promotion）。
营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
1.3 4C营销舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），沟通（Communication）的4C营销理论，进一步发展了4P营销理论和方法。
主旨强调以客户为中心的营销模式。
1.4 4R营销Schultz提出了4R营销即关联（Relativity），反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。
4R营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠的营销模式。
1. 5 4S营销目前，一些学者提出了满意（satisfaction），服务（service）、速度（speed），诚意（sincerity）的4S营销模式。
2传统市场营销的问题分析受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。
其主要问题表现在以下几个方面。
2 .1营销组织构建不合理职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较窄，信息流向是以纵向为主。
营销理论详细概述
营销理论详细概述营销理论是指在市场营销活动中，综合运用市场调研、产品、价格、渠道、促销等手段，达到满足消费者需求、实现企业利润最大化的目的。
营销理论的发展经历了多个阶段，从传统的产品导向型营销、市场导向型营销到现代的价值导向型营销。
营销理论的第一个阶段是产品导向型营销。
在这个阶段，企业的重点是生产出产品，并通过大规模的生产和低成本来满足市场需求。
企业在产品设计、生产和销售环节中没有考虑消费者的需求和喜好，只关注产品的特性和功能。
但是随着市场竞争的加剧和消费者需求多样化，产品导向型营销逐渐暴露出来的问题，如销售困难、库存积压等。
市场导向型营销则是营销理论的第二阶段。
这个阶段的企业开始关注消费者的需求和喜好，通过市场调研和定位，为消费者提供满足其需求的产品和服务。
企业注重产品的差异化和个性化定制，通过广告宣传和品牌建设来吸引消费者。
市场导向型营销注重挖掘市场机会和满足市场需求，但也存在着过度迎合消费者需求、忽视企业核心竞争力的风险。
现代的营销理论是价值导向型营销。
价值导向型营销强调为消费者提供价值，达到消费者和企业双赢的目标。
不仅要提供产品和服务，还要提供解决方案和体验，深入了解消费者的需求和挑战，并提供相应的解决方案。
企业通过创造价值来吸引和留住消费者，通过不断创新来保持竞争优势。
价值导向型营销强调建立长期的合作关系，实现共同发展。
营销理论的核心是满足消费者需求和创造价值。
它包含了多个要素，如市场调研、产品设计、定价、促销、渠道管理等。
市场调研可以帮助企业了解消费者需求和市场竞争环境，为产品设计和定位提供依据。
产品设计要根据消费者需求进行差异化和个性化，提供解决方案和创造价值。
定价要根据产品的市场地位、成本和消费者购买力来确定，平衡企业利润和消费者价值。
促销是通过广告、宣传、促销活动等手段，吸引消费者和提高销售额。
渠道管理要确保产品能够快速、有效地达到消费者手中。
总结起来，营销理论是指在市场营销活动中，综合运用市场调研、产品、价格、渠道、促销等手段，满足消费者需求、实现企业利润最大化的理论体系。
市场营销基本概念及理论基础
重复过程
市场机会
目标市场
市场环境
顾客需要
企业条件
营销目标
企业资源
竞争
信息反馈
营销因素组合
产品
价格
渠道
促销
交换
顾客需要 组织目标 利益相关者
市场
商品 货币
价值
营销哲学、理念
市场营销过程图
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要的职能
营销作为主要的职能
营销作为核心职能
顾客作为核心和营销作为整合功能
3. 市场营销在企业中地位与作用
—— 晁钢令 《市场营销导刊》（2002）
交换中存在的主要障碍
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1.4 市场营销学的学科基础和理论体系
2
经济学基础
3
行为科学基础
1
1.4.1 市场营销学的学科基础
5
其他学科基础
4
心理学与社会学基础
市场营销学相关学科
那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，营销学的母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为强健的新一代的营销学。 —— 菲利普 科特勒《在纪念AMA成立50周年大会上的发言〉1987
市场营销的导入 直至 1978 年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳学生以及东南亚地区华侨子弟。 1980 年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授 至 1982 年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方向的硕士研究生。
(完整版)营销学基本知识及概念
完整版)营销学基本知识及概念完整版营销学基本知识及概念1.引言营销学是一门研究市场的学科，旨在帮助企业了解消费者需求，并通过营销策略推动产品销售。
本文将介绍营销学的基本知识和概念，让读者对营销学有一个全面的了解。
2.市场与目标市场市场是指潜在购买者与产品或服务交易的环境。
营销学的核心是找到目标市场，也就是最可能购买产品或服务的人群。
企业需要通过市场细分分析、定位和目标市场选择，来确定最有价值的消费者群体。
3.用户需求与市场需求营销学强调满足用户需求的重要性。
用户需求可以分为明显需求和潜在需求。
明显需求是消费者主动寻求的产品属性，而潜在需求则是消费者未意识到的需求，但可以通过市场调研等手段发掘。
市场需求是指所有消费者对特定产品或服务的总需求。
了解市场需求可以帮助企业了解市场规模、市场增长趋势和市场潜力，从而制定相应的营销策略。
4.市场营销的四个P市场营销的基本要素通常被称为四个P，即产品（Product）、价格（Price）、促销（n）和渠道（Place）。
这四个要素相互作用，形成了市场营销的核心策略。
产品：包括产品特性、品质、包装等方面，需要根据目标市场的需求进行设计和开发。
价格：决定产品的定价策略，需要考虑成本、竞争对手的价格以及目标市场的购买力等因素。
促销：通过各种宣传手段，向目标市场传递产品价值和优势，促使他们购买。
渠道：选择合适的销售渠道，确保产品能够便捷地到达目标市场。
5.市场营销的战略思维市场营销不仅仅是推销产品，还需要有战略思维。
市场营销战略包括目标市场的选择、市场定位、品牌建设、竞争分析等方面。
企业需要从长远的角度进行规划，制定综合性的策略来提升市场竞争力。
6.市场营销的研究方法市场营销的研究方法包括市场调研、竞争分析、消费者行为研究等。
这些方法可以帮助企业了解市场需求、竞争对手的策略以及消费者的购买行为，从而制定相应的市场营销策略。
7.结论营销学作为一门重要的学科，不仅仅是企业推销产品的手段，更是一种战略思维和方法，可以帮助企业更好地了解市场，并制定相应的市场营销策略。
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网络营销
营销基础理论与概念
基础理论
4P理论 4C理论 28定律 长尾理论
基本概念
需求 购买行为 营销 产品 市场细分
SCUT
4P理论
美国著名营销学家麦卡锡－－4P理论 市场营销的本质
• 在适当的时间适当的地方、以适当的价格、适当的 信息沟通和促销手段、向适当的消费者提供适当的 产品和服务。
观点讨论： 4C理论是网络营销的基础理论？
SCUT
SCUT
思考与讨论
您对4P和4C的看法？ 课下查阅学习：4R理论
观点讨论： 4C理论是网络营销的基础理论？
SCUT
20/80定律（二八定律）
二八定律----80%的结果往往来自20%的出处
80%的利润来自于20%最畅销的产品 80%的利润来自于最忠诚的20%的客户 80&的销售额来自于20最优秀的营销人员 80%的销量来自于20%最成功的网络营销渠道或投资。 等等。
新网站（开始时利用长尾关键词，具备实力后再向热门词靠拢） 大网站（网页几万以上），各网页均成为吸引长尾关键词的页面。
SCUT
长尾与网络营销
内容长尾
小型网站页面数目能多地融合可能的关键词。
利润的长尾
普通网站虽然从流量上无法体现长尾的力量，但有可能在利润上 出现长尾效应。原因可能有： 热门产品容易促销打折销售，而长尾产品竞争少，利润保证； 长尾产品也经常通过长尾关键词吸引到流量，针对性高，转化率 也更高。 长尾关键词要排到搜索引擎前面的成本比热门关键词也要低得多。
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规 则需求、过度需求、充分需求、有害需求 消费需求的6个基本问题 5W+H
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态
消费需求的5个基本属性
可变性（总量和结构的变化） 多样性（随社会经济和环境而变化） 关联性（替代和连带消费） 层次性（对消费需求的结构性变化有影响） 不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
SCUT
3.购买行为
消费者的购买行为受消费者心理活动的支配，是实现其消 费需求的前提条件。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应
刺激—反应模式”图示
对消费者的 告知、引导、 提示
SCUT
消费者购买决策过程
确认需要 搜集信息 评估选择 购买决策 购后行为
现实生活中的20/80现象
80%的收获往往来自于20%的时间或投入，而其他80%的 投入只产生了20%的收益。
在最有效的20%上投入更多努力，尽量减少浪费在 80%低效的地方。
SCUT
长尾理论
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起 的一种新理论，由美国人克里斯· 安德森提出。 长尾理论的提出是基于研究亚马逊书店、搜索 引擎Google，以及网上录像带出租网站等消费 数据。
SCUT
长尾理论
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通 展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至 于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时， 几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人 买。 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以 和主流产品的市场份额相比拼，甚至更大。
SCUT
长尾与网络营销
寻找长尾利基市场 关键词的选择（搜索引擎优化）
尽量选择一些转化率高、针对性较强的关键词。
例如：思考律师、广州律师、广州房产律师这三个词的效果？
据Google统计，每个月搜索关键词中，有一半都是以前从来没有 被搜索过的。即搜索关键词的长尾每时每刻都在延长，这些长尾 词加起来的搜索次数便十分惊人。 这种较长的、针对性强，但搜索次数比较低的词就是长尾关键词。 对搜索引擎优化比较有效。 适合情况
合理使用，不能迷信。长尾理论并不适合所有网站
SCUT
1.需要、欲望及需求
被誉为市场营销学之父的美国西北大学营销学教 授菲利普.科特勒认为：市场营销是个人和集体通 过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所 需和所欲的一种社会和管理过程。
需要：没有得到基本满足的贫乏状态。 欲望：是人类的需要经过文化和个性塑造后产生的基本形式 需求：指对有能力购买并且愿意购买的产品所产生的欲望， 这才是营销真正要研究的需求。
SCUT
营销与消费需求的关系
需求是基于需要产生的，需求不能离开消费者的 客观需要。 需求是受到购买力和社会环境因素制约的
需求不能被创造，但需求可以被挖掘。
营销的目的：将消费者的需求引导到所经营的产 品上（网络营销亦然）。
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态
消费需求的5种基本属性 可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性 消费需求的8种状态
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态
消费需求的6个基本问题（5W+H）
消费者需要购买什么（what） 消费者什么时候需要购买（when） 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 什么人购买产品或接受服务(who) 怎样实现购买产品或接受服务(How)
市场营销学研究对象----营销策略组合4P
• 产品（和服务）（Produce ） • 价格（Price） • 渠道（Place） • 促销（Promotion）
SCUT
4C 理论
美国著名营销学家劳特朗－－4C理论 用户体验 文章：“4P退休，4C登场” 4R理论？
• 消费者的需求和欲望（Customer) • 愿意支付的成本（Cost） • 购买产品的便利性（Convenience） • 与消费者的沟通（Communication）
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态 消费需求的8种状态
负需求（厌恶和抵制，无法扭转） 无需求（无兴趣、不关心，可以转变） 有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） 潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） 下降需求（需求下降，要重视和分析原因） 不规则需求（变化频繁无规律，应努力促其平稳） 充分需求（实际和预期相符，力求保持） 过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）