市场营销学重点复习

市场营销学

名词解释

市场营销：

1、狭义：是引导产品及服务，由生产者流向消费者和使用者的企业活动。是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。

2、广义：是公司创造地、有效地使用自己适应所处环境的一切活动。是个人和集体通过创造、提供和他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会管理过程。

现代交换经济中的四个市场：

1、消费者市场：为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场。

2、生产者市场：又叫产业市场或工业市场。由购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成的市场。

3、中间市场：由所有获得商品并出售或出租给他人或组织，以获得利润的个人或组织构成。

4、政府市场：为了执行行政职能而采购或租用商品的各级政府组成的市场。

竞争型市场层次：

1、品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似品牌产品的竞争者。

2、行业竞争者：提供一种或一类相互密切替代产品的竞争者。

3、市场竞争者：把其他竞争者看做是力求满足相同顾客需求或服务于同一类顾客群的竞争者。

基本概念：

1、需要：感到没有得到某种满足的状态。

2、欲望：对需求的具体满足的愿望。

3、需求：有支付能力的欲望。

4、市场细分：公司根据消费者需求的差异性将整体市场划分为不同群组的过程。

5、目标市场：能给公司带来最大机会的服务对策。

6、营销者：希望从别人那里获得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

7、预期顾客：营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。

8、产品：满足人类需要或欲望的任何东西。

9、供应品：比产品更为广的东西，包括实体和无形物品。

10、价值：顾客所得与所付的比较。

11、满意：可感知的效果与期望相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。

12、交换：获得所需物品并以某种东西作为回报的行为。

13、交易：价值的交换。

14、关系营销：是公司与利益相关者建立强有力的经济、技术及社会关系，通过互利交换和共同履行诺言，实现保留顾客、降低交易成本、提高赢利的目标，其最终结果是为公司建立独特的营销网络资产。

15、竞争：市场经济中经济主体之间围绕营销地位和利润而展开的竞赛和斗争。

16、营销环境：影响公司与其目标市场进行有效交易的所有行为者和力量。

17、营销组合：公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一整套营销工具。（4PS：产品、价格、渠道、促销；4CS：顾客、成本、便利、沟通；特点：可控性、整体性、层次性、动态性）

18、营销管理：是计划和执行关于商品、服务和观念的创意、定价，通过促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

19、响应营销：寻找已存在的需要并满足它。

20、预知营销：持续关注顾客需要并走在顾客前头。

21、整合营销：要求公司的所有部门都能为顾客利益服务。

22、盈利能力：获得利润是创造优秀顾客价值的结果，公司依靠比竞争者更好地满足顾客需求赚钱的能力。

23、战略规划：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。

24、概率：指表示某种状态出现的可能性。

25、期望值：对不确定事件或行动方案的所有可能状态的加权平均。

26、离差：不同状态间的波动程度。

27、风险型决策：是指决策者对决策对象的自然状态和客观条件比较清楚，也有比较明确的决策目标，但是实现决策目标必须冒一定风险。

28、决策树法：是对决策局面的一种图解，把各种备选方案、可能出现的自然状态及各种损益值简明地绘制在一张图表上，使决策问题形象化。

29、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客交易的商业性组织或个人。

30、公众：对公司实现营销目标有实现或潜在影响的公众社团。

31、拾遗补缺细分：经过一般细分后的较大子市场中可再细分的群体。

32、市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

33、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品和产品项目组合。

简答

市场营销的性质：

1、企业营销对象十产品、服务或观念；

2、满足顾客需求与欲望是出发点；

3、有计划的组织企业的整体活动或市场整合策略是满足消费者需求以及实现企业目标的手段；

4、交换式企业营销的核心；

5、获取利润是企业营销的目的。

消费者市场特点：

1、人数众多，市场广阔；

2、差异性和多变性；

3、易受促销营销；

4、购买量少但频次高；

5、购买的非生活必需品的需求弹性指数较大。

生产者市场特点：

1、生产者市场的需求是派生的需求；

2、市场的需求缺乏弹性；

3、所购买的产品大多需要加工；

4、市场的购买者具有充分的知识性；

5、商品技术性强。

中间者市场特点：

1、购买者数目众多；

2、从地理上讲比生产商分散，但又比消费者市场集中；

3、市场范围广；

4、需求为派生需求，其购买行为受消费者影响。

政府市场特点：

1、采购范围广；

2、采购手续复杂；

3、购买决策受公众监督；

4、在购买中，非经济标准作用强。

关于亚当斯密的两大理论：

即分工理论与交换理论，认为交换是人类文明公认的写作形式，并揭示了市场经济最本质的特点和原因：人不能仅靠他人的恩惠生活；在人们之间财务无偿调拨是不可能的；用压力或命令强迫人们进行无代价协作不能奏效。

消费者购买行为类型

（根据购买行为复杂程度和购买产品差异划分）：

1、复杂型：购买差异性很大的商品

2、和谐型：购买差异性不大的商品

3、习惯型：对所选商品比较理解，依据经验作出决策

4、多变型：对商品差异性了解，购买随意性大，选择商品无长期特定。

（根据消费者性格划分）：习惯型；不定型；理智型；冲动型；经济型；情感型。

关于影响消费者购买行为的因素：

1、文化因素；

2、社会因素（家庭作用较大）；

3、经济因素；

4、个人因素。

微笑曲线理论：

微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

给企业的启示：产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念；垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高；水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸；多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较高；生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。

分析or思考or操作

市场营销的观念：

1、生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业致力于提高劳动生产率和扩大分销覆盖面，核心在于生产环节而非消费需求。

2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新特色的产品，企业致力于提供优质产品并不断改进，核心在于产品而非消费需求。

3、推销观念：认为如果任其自然消费者一般不会主动足量购买产品，企业致力于主动推销和积极推销，核心在于推销和促销而非消费需求。

4、市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于制定正确的目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的满足消费需求。消费者和竞争者为导向，以目标市场、整合营销、顾客需求、盈利能力而支柱。

5、社会营销观念：确定目标市场的需求，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

市场规划思路：

1、改革考核方法、加强市场建设；

2、调整供货结构与定价策略；

3、坚实于三四级市场，加强网络建设；

4、整合宣传推广，调整促销方式。

关于市场营销环境分析：

微观角度：

1、公司：高层管理部门，营销管理部门，其他部门，供应商；

2、营销中介：中间商（代理中间商<企业代理、销售代理>、买卖中间商<批发商、零售商>），实体分配公司（协助公司储存货物和运输），营销服务机构（帮助生产企业退出和促销其产品到恰当的市场），财务中间机构（协助公司融资，保障货物购买，消除风险）；