问卷设计
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观点 能去除头屑 能抑制头皮瘙痒 价格合理 很独特 同意 1 1 1 1 比较同意 2 2 2 2 一般 较不同意 不同意 5 5 5 5
√ 3 √ 3
3
3
√ 4
4 4
4
√
38
2015-4-19
4. 等级顺序量表
根据下面列出的五类广告： ①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告
④路牌广告
⑤杂志广告 B. 按您记忆的印象，由深至浅排序 C. 按您信任的程度，由大到小排序
2015-4-19 23
第二节 问题的类型
一、开放式问答题和封闭式问答题 （一）开放式问题
对问题的回答未提供任何具体的答案， 由被调查者根据自己的想法自由作出回 答，属于自由回答型。
24
2015-4-19
例如：
“您认为使用摩托车的原因是什么？”
“您觉得软包装饮料有哪些优点？”
“哪种颜色的本品牌轿车是您最喜欢的？（追 问：您最喜欢什么颜色？）
封闭式问题的优缺点
优点
（1）答案标准化，回答方便，易于进行 各种统计处理和分析，利于提高问卷的回 收率和有效率；
（2）编码和数据录入过程简化，能减少 各种误差。
29 2015-4-19
封闭式问题的优缺点
缺点
（1）被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种有目的 的、真实的想法；
（2）设计比较困难，必须想出一系列可能的答案；
25
2015-4-19
开放式问题的优缺点
优点：
被访者可以充分自由地按自己的想法和方式
回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥 被访者的主动性和想象力。特别是能为研究者 提供大量、丰富、具体的信息。
缺点：
Biblioteka Baidu
（1）在编辑和编码方面费时费力
（2）会造成调查偏差
26
2015-4-19
（二）封闭式问题
2015-4-19
2. 问候语（说明词）
说明调查者的身份、调查内容、调查
目的、调查意义、抽样方法、保密措施
和致谢等 。
要求：简洁、扼要、不超过三百字。
8
2015-4-19
开场白
上午好！ 我叫刘东，是山东农业大学的学生 ——问候语 ——身份说明 ——调查主题
我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研
二、问卷的种类
（一）自填式问卷和访问式问卷
（二）结构型问卷和无结构问卷 （三）主体问卷和过滤问卷
4
2015-4-19
三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 5 2.调查过程记录
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中止访问
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
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2015-4-19
量表法的几种形式
（1）直线标记量表： 您对飘柔洗发水的评价是（请在线段适合您的态度的“点”上画圈）
好
一般
差
√
非常好 比较好
√
一般
不太好
不好
极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差
√
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（2）李克特（Likert）量表
对飘柔洗发水有如下观点，您的态度是：
10
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 11 2.调查过程记录
2015-4-19
4. 问卷的编号
主要用于识别问卷、调查者、被 调查者姓名和地址等，以便于校对 检查、更正错误。 一般在问卷右上角。
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
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2015-4-19
（二）甄别部分
甄别（过滤）——确保被调查者符合调查研究的需要。
甄选：请问，您或您经常来往的亲朋好友中是否有过以下经
历？ 1) 在邮电部门工作
2) 在手机生产企业工作
3) 在手机经销单位工作 4) 在市场研究、广告公司工作 5) 在半年内接受过市场调查 6) 在新闻机构工作 7) 都没有[继续访问]
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2. 项选择题
（1）单项选择型 例：请您在看过此卡片后告诉我哪一个字母 代表了您所属的年龄组 A. 17岁以下 B. 17-24岁 C. 25岁-34岁 D. 35岁-49岁 （出示回答卡片）
E. 50岁-64岁
F. 65岁及以上
√
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（2）多项选择型
例: 您使用移动电话的高峰时间一般集中在哪些时段？
您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量
——调查用途 你的资料公供研究参考，绝不公开 ——保密措施 ——礼品信息 在完成访问后，我们将赠予您一份纪念品以示感谢
现在，我们麻烦您抽5分钟时间回答问题吗？
——访问邀请
案例1饮料消费者调查问卷（说明词）
先生、女士： 您好！我是成都 X X 公司的调查员，目前正在进行一项当地市 民饮料消费状况的市场调查，希望得到您的支持。答案没有对错之分， 请您根据实际情况和感受回答问题。对您的合作我们将奉上一份小小的 礼品以示感谢。谢谢您的合作！
购买它吗？（选一个） ——是的，会购买
√
——不会购买
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例2. 既然您已试用了该产品，您认为您将……（选一个）
——肯定购买
——可能购买 ——也许会也许不会 ——可能不会购买 ——肯定不会购买
√
量表问题的优点：完整性和强度；可以转化成数字，并且可以直接 编码；可以使用更高级的统计分析工具。
已事先设计了各种可能的答案的问答题， 被访者只要或只能从中选定一个或几个现成 答案的提问方式。
例如：
您认为您使用摩托车的原因是什么？（可多项选择）
A. B. C. D. E.
办事更迅速 办事更方便 在都市里用摩托车很神气 用摩托车是一种身份的象征 就是要骑摩托车的那种冒险的感觉
28
2015-4-19
2015-4-19
（一）开头部分
1. 问卷标题——调查研究的主题
要求：简明扼要，引起兴趣。 例：“汽车消费状况调查”
“我与住房——雅安市居民住房状 况调查”
6
2015-4-19
三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 7 2.调查过程记录
1.用于润肤
√
√
2.用于祛斑
3.用于清洁皮肤
4.用于护理干燥皮肤 5.用于柔软皮肤 6.用于防晒 7.使皮肤更光滑 8.用于洗面 9.其它（逐字记下）______
√
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3. 量表式问题
问题的答案由表示不同等级的形容词组成，并按照 一定的顺序排序，由被调查者选择。
例1. 既然您已试用了该产品，您认为您将
（出示回答卡片，选项不限）
16:00-8:00
√28:00-12:00
312:00-14:00
√414:00-17:00
517:00-21:00 621:00-24:00 724:00-6:00 8不好说
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（3）限制选择型
例：在过去的3个月中，您的护肤品主要用于做什么？（限选三项）
① ④ ② ⑤ ③
A. 按您日常接触的频繁程度，由高至低排序
① ② ④ ⑤ ③ ① ④ ② ⑤ ③
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例：您购买电视机时，主要考虑哪些因素？ 1.质量 2.价格 3.品牌 4.产地 5.型号 6.样式 7.售后服务 8.功能
（按重要程度排序）： 3 1 2 8 6 7 5 4
2015-4-19
22 2015-4-19
1. 被访者联系方式记录
被访人姓名： 被访人的手机号码： 调查地点： 其他联络方式：
2. 调查过程记录
调查员姓名： 督导员姓名：
调查过程中有无如下情况发生： 在调查过程中有其他人在场（是什么人）： 在调查过程中有客人来访，但没有打断调查； 在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）： 在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方： 在调查过程中被访者有顾虑： 其他（请详细说明）： 在调查过程中被访者的合作情况：a合作；b一半；c部合作。
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（三）主体部分
1. 问题和答案
问题的形式：开放式问题和封闭式问题 2. 问题和答案的编码 3. 答案卡片
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 13 2.调查过程记录
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您的性别：1
男 2
女
已婚 2 未婚
您的年龄：____周岁
您的家庭人口：____人 高中中专；3 大专；4 本科及
您的婚姻状况：1 您的教育程度：1 以上
初中及以下；2
您的职务：1 高级管理人员；2 中级管理人员；3 普通工作人员； 4 无职务 您的职业：01 退休/离休人员；02 党政机关干部；03 教育工作者； 04 财经人员；05 医护人员；06 金融从业人员；07 科技人员； 08 工商/企业管理人员；09 法律工作者；10 工人；11 公司职 员； 12 大中学生；13 商业/服务业从业人员；14 自由职业者；15 个体经营者；16 军人/警察；17 私营企业人员；18 待业或无业人 员；19 其它（请列明）_______.
问卷设计
2015-4-19
1
本章学习重点与难点
问题的设计
问题的用词
问卷的流程与编排
2
2015-4-19
第一节 问卷的基本概念及种类
一、问卷的基本概念
问卷是用来搜集调查数据的一种工 具，是调查者根据调查目的和要求 所设计的，由一系列问题、备选答 案、说明以及码表组成的一种调查 形式。
3
2015-4-19
（3）一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调 查质量。
30
封闭式问题的种类
1. 两项选择法问题（真伪法或二分法）
例如：您家里有电脑吗？（有，没有） √
您是否打算在近五年内购买轿车？（是，否） √
优点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理和 分析。 缺点：被访问者没有进一步阐明细节和理由的机会，难以反 映被调查者意见与程度的差别，了解的情况不够深入。 适用于互相排斥的两项择一式问题及询问较为简单的事实性 问题。
上个月您个人的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元
上个月您家庭的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元 21
2015-4-19
三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
3. 填写说明
例： （1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划
圈，或者在___处填上适当的内容。 （2）问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，您不必 填写。 （3）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。 （4）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方 填写您的意见。 （5）填写问卷时，请不要与他人商量。
40
5. 双向列联法问题：
将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现。
神龙富康 耗油量低 外观大方 乘车舒适 整车价格合理 驾驶容易 制动性好 维修方便 零配件齐全 故障率低 售后服务周到
√ 3 √ 3
3
3
√ 4
4 4
4
√
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4. 等级顺序量表
根据下面列出的五类广告： ①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告
④路牌广告
⑤杂志广告 B. 按您记忆的印象，由深至浅排序 C. 按您信任的程度，由大到小排序
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第二节 问题的类型
一、开放式问答题和封闭式问答题 （一）开放式问题
对问题的回答未提供任何具体的答案， 由被调查者根据自己的想法自由作出回 答，属于自由回答型。
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例如：
“您认为使用摩托车的原因是什么？”
“您觉得软包装饮料有哪些优点？”
“哪种颜色的本品牌轿车是您最喜欢的？（追 问：您最喜欢什么颜色？）
封闭式问题的优缺点
优点
（1）答案标准化，回答方便，易于进行 各种统计处理和分析，利于提高问卷的回 收率和有效率；
（2）编码和数据录入过程简化，能减少 各种误差。
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封闭式问题的优缺点
缺点
（1）被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种有目的 的、真实的想法；
（2）设计比较困难，必须想出一系列可能的答案；
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开放式问题的优缺点
优点：
被访者可以充分自由地按自己的想法和方式
回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥 被访者的主动性和想象力。特别是能为研究者 提供大量、丰富、具体的信息。
缺点：
Biblioteka Baidu
（1）在编辑和编码方面费时费力
（2）会造成调查偏差
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（二）封闭式问题
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2. 问候语（说明词）
说明调查者的身份、调查内容、调查
目的、调查意义、抽样方法、保密措施
和致谢等 。
要求：简洁、扼要、不超过三百字。
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开场白
上午好！ 我叫刘东，是山东农业大学的学生 ——问候语 ——身份说明 ——调查主题
我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研
二、问卷的种类
（一）自填式问卷和访问式问卷
（二）结构型问卷和无结构问卷 （三）主体问卷和过滤问卷
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 5 2.调查过程记录
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中止访问
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
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量表法的几种形式
（1）直线标记量表： 您对飘柔洗发水的评价是（请在线段适合您的态度的“点”上画圈）
好
一般
差
√
非常好 比较好
√
一般
不太好
不好
极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差
√
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（2）李克特（Likert）量表
对飘柔洗发水有如下观点，您的态度是：
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 11 2.调查过程记录
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4. 问卷的编号
主要用于识别问卷、调查者、被 调查者姓名和地址等，以便于校对 检查、更正错误。 一般在问卷右上角。
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
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（二）甄别部分
甄别（过滤）——确保被调查者符合调查研究的需要。
甄选：请问，您或您经常来往的亲朋好友中是否有过以下经
历？ 1) 在邮电部门工作
2) 在手机生产企业工作
3) 在手机经销单位工作 4) 在市场研究、广告公司工作 5) 在半年内接受过市场调查 6) 在新闻机构工作 7) 都没有[继续访问]
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2. 项选择题
（1）单项选择型 例：请您在看过此卡片后告诉我哪一个字母 代表了您所属的年龄组 A. 17岁以下 B. 17-24岁 C. 25岁-34岁 D. 35岁-49岁 （出示回答卡片）
E. 50岁-64岁
F. 65岁及以上
√
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（2）多项选择型
例: 您使用移动电话的高峰时间一般集中在哪些时段？
您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量
——调查用途 你的资料公供研究参考，绝不公开 ——保密措施 ——礼品信息 在完成访问后，我们将赠予您一份纪念品以示感谢
现在，我们麻烦您抽5分钟时间回答问题吗？
——访问邀请
案例1饮料消费者调查问卷（说明词）
先生、女士： 您好！我是成都 X X 公司的调查员，目前正在进行一项当地市 民饮料消费状况的市场调查，希望得到您的支持。答案没有对错之分， 请您根据实际情况和感受回答问题。对您的合作我们将奉上一份小小的 礼品以示感谢。谢谢您的合作！
购买它吗？（选一个） ——是的，会购买
√
——不会购买
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例2. 既然您已试用了该产品，您认为您将……（选一个）
——肯定购买
——可能购买 ——也许会也许不会 ——可能不会购买 ——肯定不会购买
√
量表问题的优点：完整性和强度；可以转化成数字，并且可以直接 编码；可以使用更高级的统计分析工具。
已事先设计了各种可能的答案的问答题， 被访者只要或只能从中选定一个或几个现成 答案的提问方式。
例如：
您认为您使用摩托车的原因是什么？（可多项选择）
A. B. C. D. E.
办事更迅速 办事更方便 在都市里用摩托车很神气 用摩托车是一种身份的象征 就是要骑摩托车的那种冒险的感觉
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（一）开头部分
1. 问卷标题——调查研究的主题
要求：简明扼要，引起兴趣。 例：“汽车消费状况调查”
“我与住房——雅安市居民住房状 况调查”
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 7 2.调查过程记录
1.用于润肤
√
√
2.用于祛斑
3.用于清洁皮肤
4.用于护理干燥皮肤 5.用于柔软皮肤 6.用于防晒 7.使皮肤更光滑 8.用于洗面 9.其它（逐字记下）______
√
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3. 量表式问题
问题的答案由表示不同等级的形容词组成，并按照 一定的顺序排序，由被调查者选择。
例1. 既然您已试用了该产品，您认为您将
（出示回答卡片，选项不限）
16:00-8:00
√28:00-12:00
312:00-14:00
√414:00-17:00
517:00-21:00 621:00-24:00 724:00-6:00 8不好说
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（3）限制选择型
例：在过去的3个月中，您的护肤品主要用于做什么？（限选三项）
① ④ ② ⑤ ③
A. 按您日常接触的频繁程度，由高至低排序
① ② ④ ⑤ ③ ① ④ ② ⑤ ③
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例：您购买电视机时，主要考虑哪些因素？ 1.质量 2.价格 3.品牌 4.产地 5.型号 6.样式 7.售后服务 8.功能
（按重要程度排序）： 3 1 2 8 6 7 5 4
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22 2015-4-19
1. 被访者联系方式记录
被访人姓名： 被访人的手机号码： 调查地点： 其他联络方式：
2. 调查过程记录
调查员姓名： 督导员姓名：
调查过程中有无如下情况发生： 在调查过程中有其他人在场（是什么人）： 在调查过程中有客人来访，但没有打断调查； 在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）： 在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方： 在调查过程中被访者有顾虑： 其他（请详细说明）： 在调查过程中被访者的合作情况：a合作；b一半；c部合作。
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（三）主体部分
1. 问题和答案
问题的形式：开放式问题和封闭式问题 2. 问题和答案的编码 3. 答案卡片
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
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三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 13 2.调查过程记录
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您的性别：1
男 2
女
已婚 2 未婚
您的年龄：____周岁
您的家庭人口：____人 高中中专；3 大专；4 本科及
您的婚姻状况：1 您的教育程度：1 以上
初中及以下；2
您的职务：1 高级管理人员；2 中级管理人员；3 普通工作人员； 4 无职务 您的职业：01 退休/离休人员；02 党政机关干部；03 教育工作者； 04 财经人员；05 医护人员；06 金融从业人员；07 科技人员； 08 工商/企业管理人员；09 法律工作者；10 工人；11 公司职 员； 12 大中学生；13 商业/服务业从业人员；14 自由职业者；15 个体经营者；16 军人/警察；17 私营企业人员；18 待业或无业人 员；19 其它（请列明）_______.
问卷设计
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1
本章学习重点与难点
问题的设计
问题的用词
问卷的流程与编排
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第一节 问卷的基本概念及种类
一、问卷的基本概念
问卷是用来搜集调查数据的一种工 具，是调查者根据调查目的和要求 所设计的，由一系列问题、备选答 案、说明以及码表组成的一种调查 形式。
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（3）一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调 查质量。
30
封闭式问题的种类
1. 两项选择法问题（真伪法或二分法）
例如：您家里有电脑吗？（有，没有） √
您是否打算在近五年内购买轿车？（是，否） √
优点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理和 分析。 缺点：被访问者没有进一步阐明细节和理由的机会，难以反 映被调查者意见与程度的差别，了解的情况不够深入。 适用于互相排斥的两项择一式问题及询问较为简单的事实性 问题。
上个月您个人的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元
上个月您家庭的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元 21
2015-4-19
三、问卷的基本结构
（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录
3. 填写说明
例： （1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划
圈，或者在___处填上适当的内容。 （2）问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，您不必 填写。 （3）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。 （4）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方 填写您的意见。 （5）填写问卷时，请不要与他人商量。
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5. 双向列联法问题：
将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现。
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