消费者服务购买行为分析
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特征四：服务消费者普遍接受一项服务 的创新要比接受一项有形产品的创新慢。
特征五：服务消费者在消费认知方面的 风险比较大。
Fra Baidu bibliotek
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征六：服务消费者对服务品牌一般有 较高的忠诚度。
特征七：服务消费者多少会对服务行为 有参与感和责任感，这也是服务的不可 分性所决定的。
服务的不可感知和品质内容的高含量，它只 能靠经验验证
质量不稳定 服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都
无法加以评估 ）。
对品牌的忠诚
顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移 品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以 及以往的经验
服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因
学习 ——信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化 的作用 。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以 前所学习和经历的一切
一、影响消费者购买决定的内部因素
倾向 ——对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。
——倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前 提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一 种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服 务或品牌将做出何种反应
期望 ——消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定 期望，这就缩小了可选择的范围 ——期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才 愿意购买 。
一、影响消费者购买决定的内部因素
动机 ——是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者 的态度有导向性 ——动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务 提供地点、内容、方式等的不同要求上
消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
第一节 消费者服务购买过程
一、 购前阶段
二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段
一、购前阶段
问题的出现
——服务的购买源于消费者自身的生理或心理 需要
——消费者通常不知道存在着某些服务。他们 需要购买这些服务，但是没有足够的信息， 所以不怎么主动寻求 。
服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服 务效率
沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播 服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自 己的要求
三、购买后评价阶段
购买评价所依据的三个特征 ——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、 颜色、款式、规格等；
购后评价 ——服务消费者的态度与产品消费者态度不同
——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者 会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎 于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量
——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品 使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评 估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征一：服务消费者主要通过人际交流 来获取所要购买的服务信息，而广告等 媒体沟通手段相对地不被服务消费者所 重视。
特征二：服务消费者只能根据价格、服 务设施和环境等少量依据来判断服务质 量。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征三：服务消费者在购买服务时对服 务品牌的选择余地实际上很小。
——由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非 常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印 象。
二、影响消费者行为的外部因素
文化、社会阶层 家庭、参照集团 经济条件 服务企业通过各种促销和其他营销手段
创造的局面条件 这些因素所起到的作用有大有小，持续
时间或长或短
三、六种购买者 ——莱瑟和哈格斯
——有条件的选择 ：革新的普及；对风 险的感觉；对品牌的忠诚。
革新的普及
革新普及的速度取决于：相对优势、兼 容性、可沟通性、可分离性、复杂性
服务具有复杂、难以告知的特点，不能 亲自体验一部分，这就使得服务很难普 及
新的服务可能同消费者现有的价值观和 消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。
感受的风险
第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
一、影响消费者购买决定的内部因素
需求 ——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求 引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求 得到满足 ——需求决定了消费者需求什么类型的服务
消极购买者
——兴趣不多，生活方式简单，变化不大。
——除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活 动。
——对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进 行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己 进行选择。
——一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售 商店里购买。特别注重合算。
积极购买者
生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度 过的。
——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通 过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度 和满意程度等
——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客 只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了 所期望获得的利益
——服务具有较强的经验特征和可信任特征
三、购买后评价阶段
——购买者实际上最先接受的是当作服务的一 个部分的宣传 。
一、购前阶段
信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常 重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起 决定作用的
——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨 询
——专家咨询等
一、购前阶段
选择的评估
——限制性的选择：选择的因素很少， 如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及 其他看得见的因素 ；集中在为数不多的 几种方案上
——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌 的成本往往要高
——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比 例的
——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这 就是使得他们更不舍得老服务机构 。
二、消费阶段
与购买阶段同时进行 现场管理的有序性
——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客 参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理
特征五：服务消费者在消费认知方面的 风险比较大。
Fra Baidu bibliotek
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征六：服务消费者对服务品牌一般有 较高的忠诚度。
特征七：服务消费者多少会对服务行为 有参与感和责任感，这也是服务的不可 分性所决定的。
服务的不可感知和品质内容的高含量，它只 能靠经验验证
质量不稳定 服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都
无法加以评估 ）。
对品牌的忠诚
顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移 品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以 及以往的经验
服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因
学习 ——信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化 的作用 。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以 前所学习和经历的一切
一、影响消费者购买决定的内部因素
倾向 ——对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。
——倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前 提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一 种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服 务或品牌将做出何种反应
期望 ——消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定 期望，这就缩小了可选择的范围 ——期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才 愿意购买 。
一、影响消费者购买决定的内部因素
动机 ——是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者 的态度有导向性 ——动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务 提供地点、内容、方式等的不同要求上
消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
第一节 消费者服务购买过程
一、 购前阶段
二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段
一、购前阶段
问题的出现
——服务的购买源于消费者自身的生理或心理 需要
——消费者通常不知道存在着某些服务。他们 需要购买这些服务，但是没有足够的信息， 所以不怎么主动寻求 。
服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服 务效率
沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播 服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自 己的要求
三、购买后评价阶段
购买评价所依据的三个特征 ——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、 颜色、款式、规格等；
购后评价 ——服务消费者的态度与产品消费者态度不同
——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者 会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎 于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量
——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品 使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评 估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征一：服务消费者主要通过人际交流 来获取所要购买的服务信息，而广告等 媒体沟通手段相对地不被服务消费者所 重视。
特征二：服务消费者只能根据价格、服 务设施和环境等少量依据来判断服务质 量。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征三：服务消费者在购买服务时对服 务品牌的选择余地实际上很小。
——由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非 常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印 象。
二、影响消费者行为的外部因素
文化、社会阶层 家庭、参照集团 经济条件 服务企业通过各种促销和其他营销手段
创造的局面条件 这些因素所起到的作用有大有小，持续
时间或长或短
三、六种购买者 ——莱瑟和哈格斯
——有条件的选择 ：革新的普及；对风 险的感觉；对品牌的忠诚。
革新的普及
革新普及的速度取决于：相对优势、兼 容性、可沟通性、可分离性、复杂性
服务具有复杂、难以告知的特点，不能 亲自体验一部分，这就使得服务很难普 及
新的服务可能同消费者现有的价值观和 消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。
感受的风险
第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
一、影响消费者购买决定的内部因素
需求 ——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求 引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求 得到满足 ——需求决定了消费者需求什么类型的服务
消极购买者
——兴趣不多，生活方式简单，变化不大。
——除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活 动。
——对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进 行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己 进行选择。
——一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售 商店里购买。特别注重合算。
积极购买者
生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度 过的。
——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通 过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度 和满意程度等
——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客 只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了 所期望获得的利益
——服务具有较强的经验特征和可信任特征
三、购买后评价阶段
——购买者实际上最先接受的是当作服务的一 个部分的宣传 。
一、购前阶段
信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常 重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起 决定作用的
——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨 询
——专家咨询等
一、购前阶段
选择的评估
——限制性的选择：选择的因素很少， 如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及 其他看得见的因素 ；集中在为数不多的 几种方案上
——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌 的成本往往要高
——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比 例的
——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这 就是使得他们更不舍得老服务机构 。
二、消费阶段
与购买阶段同时进行 现场管理的有序性
——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客 参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理