客户个性化.pptx

巩固了美国制造业的领先地位，使其成为世界上占统治地位的制 造强国、经济大国、政治大国和军事大国。
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大规模生产模式
商业史学家( )
“把工件送到工人面前”是装配线的灵魂。在装配线生产中，福特公 司的工程师们找到了使动作慢的工人快起来和使动作快的工人慢下来的 方法。这种装配线使福特工厂的生产变得就像日出日落一样有规律。随 着装配线的安装及其在生产作业所有阶段的广泛推广，福特的工程师们 真正实现了大规模生产。
• 比如海尔集团洗红薯、洗龙虾的洗衣机
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案例：年开始，牛仔服制造商莱维·斯特劳斯（ ） 按用户的体形和需求制作牛仔裤。
近千种不同款式。花色
量体裁衣
$ 客户称心如意的牛仔裤
营业额上升成
库存急剧减少
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• 规模定制实质不是定制，而是配置。
• 规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于 服务的定制。对一些客户，用个性化服务和交流 单独对待。
易被模 客户关系紧 创建竞争
仿性
密程度
优势
高
低
低
较高
低
低
低
高
高
较低
高
wenku.baidu.com
高
客户关系管理（版） 清华大学出版社 邵兵家主编
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定制实现方式
• 产品多样化 ：小批量多品种生产 • 模块化生产
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产品的外部多样化和内部多样化 尽量减少产品内部多样化，增加产品外部多样化。
案例：
年尼桑公司发现， 座椅
其生产的零部件有很 大一部分使用频率较
第章 客户个性化
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学习目标
通过本章的学习，将能够： 理解客户需求、定制营销的含义； 弄清客户个性化的过程； 了解识别客户需求的手段； 掌握定制营销的类型和实现方式。
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客户个性化过程
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历史回顾
世纪，亨利 福特等人，制造业模式进行了 革命性的改造－－大规模生产
通畅的运作流和装配线上的操作效率 专用的机器设备和专业化分工 标准化产品获得规模经济
产品生命周期尽量 延长，降低单位开 发成本
运行产品开发周期 长
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大规模定制生产模式的形成
大规模生产在世纪年代开始衰退，年代衰退 的速度更快，最终在年代开始形成新的管理思想。
世纪年代竞争形势的特征
▪ 基于时间的竞争 ▪ 产品品种激剧增加 ▪ 及时生产 ▪ 区域经营 ▪ 持续改进 ▪ 产品生命周期缩短 ▪ 市场驱动的质量 ▪ 全球化 ▪ 网络组织 ▪ 微型市场 ▪ 定制化的提高
▪ 精益生产
▪ 周期缩短
▪ 全面质量管理
▪ 层次扁平化
▪ 计算机集成制造
▪ 过程重组
▪ 服务重要性的提高
▪ 分化的市场
▪ 快速响应
▪ 柔性制造系统
▪ 数据资源经营
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大规模定制生产的形成
大规模生产模式的目标：
以人人都买得起的低
价格开发、生产、销售、
交付产品和服务。
产品技术
新产品
大规模定制过程
大规模定制生产的目标： 开发、生产、销售和
产品开发周期长
低成本、质量稳定的标准产品
产品生 命周期长
稳定
统一的市场
的需求
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大规模生产模式
获得最大的利润 卖出更多的产品 增加产量降低成本 降低价格、增加收入
市场扩大
忽略细分市场
生产过程自动化
保持生产 过程效率
输入稳定：调控员 工工资和供应商价 格
生产过程稳定：产 品标准，工人和机 器专业化
产量稳定：保持一 定的库存，忽略细 分市场需求。
交付人人都买得起的， 具有足够的多样性和定 制化，自己所想要的产 品和服务。
产品开发周期短
产品生 命周期短
低成本、高质量的定制产品
需求 分化
多元化细分市场
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大规模定制生产模式的形成
大规模定制模式与大规模生产模式的对比
焦点 目标
大规模生产
大规模定制
通过稳定性和控制力取得高效 通过灵活性和快速响应来实现
率
多样化和定制化
以几乎人人买得起的低价格开发、 生产、销售、交付产品和服务
开发、生产、销售、交付买得起的 产品和服务，具有足够得多样化和 定制化，差不多人人都买得到自己 所想要得产品
关键特征
▪ 稳定的需求 ▪ 统一的大市场 ▪ 低成本、质量稳定、标准化的
产品和服务 ▪ 产品开发周期长 ▪ 产品生命周期长
规模定制方式
• 适应性定制者：提供标准的产品，客户可以自己改变。如 裤子的长度可以修改
• 化妆式定制者：对不同客户提供不同产品，不是一开始就 为客户量身定做的，而是在销售过程中根据客户需求加以 修饰，满足个性化需求。如汽车喷涂广告或者图案，戒指 上刻上名字
• 合作式定制者：与客户深入交流沟通确定需求，完全按照 客户需求生产产品或提供服务。如定制机
年月，引入型车装配线时，一辆汽车小时分 小时分 年月，小时分 每天辆型车走下装配线。
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大规模生产模式
福特公司型车生产规模和价格()
年份
零售价(旅游车)(美元)
型车产品销售量
资料来源 6
大规模生产模式
大规模生产的目标：以大家都能买的起的低价来进行 开发、生产、销售、交货和服务等活动。
新产品
大规模生产过程
• 规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、 支付计划等事先分为几十甚至几百个模块，然后 基于单独客户的需要（按照订单而不是按照预测 ），企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成 百万可能的产品配置。
• 当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必 须理解能够操作如何联合、链接、删除或加入所 有的构成要素。
规模定制的例子
服务的规模定制
• 当规模定制用于服务时，相似的成本下降 也是可能的。通过正确给予客户所想要的 ，整个交易能够被流线型化，不仅对客户 更方便，而且对公司更加划算。
• 澳大利亚圣乔治银行机会记住客户的常规 交易，下次插卡进入时，第一个菜单目录 会给你提供常规现金提取账户和收据偏好 。不仅为银行客户提供更快、更方便的服 务，而且能够更有效的使用。
• 透明式定制者：为每个客户提供定制产品或服务，不必告 诉定制本身。如开篇的泰国东方饭店
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案例 泰国东方饭店的客户关系管理
提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅
位置、菜单 生日贺卡
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一次家庭聚餐
不同定制类型间的比较
定制 类型
实施 成本
适应性定制 低
化妆式定制 较低
合作式定制 高
透明式定制 较高
▪ 分化得需求 ▪ 多元化得细分市场 ▪ 低成本、高质量、定制化得产
品和服务 ▪ 产品开发周期短 ▪ 产品生命周期短
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定制营销
• 定制营销（ ），也称为一对一营销、个体 营销、个别化营销，是指把每一位客户视 为一个潜在的细分市场，并根据每一位客 户的特定要求，单独设计、生产产品并迅 捷交货的营销方式。