第8章_客户个性化
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是可能的。通过正确给予客户所想要的，整 个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便 ，而且对公司更加划算。
例子：澳大利亚圣乔治银行（St. George’s
Bank）ATM机会记住客户的常规交易，下次 插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提 供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银 行客户提供更快、更方便的服务，而且更有 效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。
❖ 提供10种不同的利率； ❖ 5种不同的年费结构； ❖ 4种不同形状的卡片设计。
200种信用卡 的19个不同 的产品模块
窗户生产者：
❖ 5个不同的框形； ❖ 10种不同的玻璃； ❖ 3个强度等级； ❖ 12种画面。
配置1800个不同 窗子的30个模块
服务的规模定制
19
当规模定制用于服务时，相似的成本下降也
企业对客户的选择模式
10
优
企业 综合 能力 与客 中 户需 求的 匹配 程度
劣
C 消极选择
A 重点选择
D 放弃选择
B 择机选择
中
优
客户价值分析
5、实施不同的营销模式
11
企业在将客户区分为不同的群体之后，
结合客户的特征，可以设计和制定与客 户互动的策略以及生产相应的产品和服 务。
在企业选定的、希望满足其需求的客户
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
12
大 客 客 户 价 值 大 小小
C 频次营销
D 定制营销
B 大众市场
营销
A 放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
13
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化
需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要 放弃。
一、客户个性化过程
5
1、识别客户个性化需求
6
需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技术的
广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
2、分析客户价值差异
❖ 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设 计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
客户个性化的问题
14
如果每个互动和交易必须作为对单个客
户的定制供应而单独设计，对不同客户 进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能 兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢 ？
用信息技术来改善和流线化生产和服务
的交付过程，企业能够以低成本和更有 效的方式对不同客户单独提供不同产品 和服务。这种技术叫做规模定制（mass customization）。
规模定制的运作
17
产品
融入标准化模块
细节设计 主账户
状态 月度账单
每周交付
雇员培训
特别定价
电子支付 用FedEx
交付
细节设计 支付所需
服务 扩展条款
次日空运
免费运输
运到相应 地址
产品和服务
雇员培训 月度账单
免费运输
用FedEx 交付
……客户配置模块 越多，定制能力越大
规模定制的例子
18
信用卡公司对其信用卡进行规模定制：
二、规模定制
15
1987年，史丹·戴维斯（Stan Davis）在其开创
性著作《完美未来》（Future Perfect）一书中 首次定义规模定制，即在规模基础上交付定 制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生产
。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适
用于服务和交流的定制。对一些客户，用个 性化服务和交流单独对待可能比用独特定制 产品对待更重要。
规模定制的类型
20
适应性定制者（adaptive customizers）
❖ 提供标准的产品，客户可以自己改变。如衣服的尺 寸。
化妆式定制者（cosmetic customizers）
❖ 对不同客户提供不同产品。如含名字的产品。
第8章 客户个性化
IDIC模型
2
I
识别客户（Identify）
D
区分客户（ Differentiate ）
I
客户互动（ Interactive ）
C
客户定制（ Customize）
案例 Dell：倾听客户声音
3
ห้องสมุดไป่ตู้
提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡
内容提要
4
一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制
7
不同客户能够给企业带来的价值存在很
大的差异。企业应当能够区分高价值客
户和低价值客户。
3、弄清企业的优势和劣势
8
基于资源的理论，不同企业所拥有的资
源千差万别，并且所拥有的资源都是有 限的，因此企业无法满足所有客户的需 求，而只能满足某一部分客户的需求。
企业在试图满足客户需求之前，必须弄
清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避 短。
规模定制的实质
16
规模定制实际做的不是定制，而是配置。
规模定制对于一个产品和相关服务、支付选
择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚 至几百个模块，然后基于单个客户的需要， 企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成 百万可能的产品配置。
当企业要实施规模定制并将其供应模块化时
，必须理解如何联合、连接、删除或加入其 产品或服务的所有构成要素。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客
户，企业可以采取大众营销方式。
对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，
企业可以采取频次营销的方式。
❖ 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买 本企业的产品，以提升销量。
对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企
业应当实施定制营销的方式。
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值
的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持 目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动 ，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。
对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为
企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 9
面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身
状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。
对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其
需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由
于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。
例子：澳大利亚圣乔治银行（St. George’s
Bank）ATM机会记住客户的常规交易，下次 插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提 供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银 行客户提供更快、更方便的服务，而且更有 效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。
❖ 提供10种不同的利率； ❖ 5种不同的年费结构； ❖ 4种不同形状的卡片设计。
200种信用卡 的19个不同 的产品模块
窗户生产者：
❖ 5个不同的框形； ❖ 10种不同的玻璃； ❖ 3个强度等级； ❖ 12种画面。
配置1800个不同 窗子的30个模块
服务的规模定制
19
当规模定制用于服务时，相似的成本下降也
企业对客户的选择模式
10
优
企业 综合 能力 与客 中 户需 求的 匹配 程度
劣
C 消极选择
A 重点选择
D 放弃选择
B 择机选择
中
优
客户价值分析
5、实施不同的营销模式
11
企业在将客户区分为不同的群体之后，
结合客户的特征，可以设计和制定与客 户互动的策略以及生产相应的产品和服 务。
在企业选定的、希望满足其需求的客户
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
12
大 客 客 户 价 值 大 小小
C 频次营销
D 定制营销
B 大众市场
营销
A 放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
13
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化
需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要 放弃。
一、客户个性化过程
5
1、识别客户个性化需求
6
需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技术的
广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
2、分析客户价值差异
❖ 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设 计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
客户个性化的问题
14
如果每个互动和交易必须作为对单个客
户的定制供应而单独设计，对不同客户 进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能 兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢 ？
用信息技术来改善和流线化生产和服务
的交付过程，企业能够以低成本和更有 效的方式对不同客户单独提供不同产品 和服务。这种技术叫做规模定制（mass customization）。
规模定制的运作
17
产品
融入标准化模块
细节设计 主账户
状态 月度账单
每周交付
雇员培训
特别定价
电子支付 用FedEx
交付
细节设计 支付所需
服务 扩展条款
次日空运
免费运输
运到相应 地址
产品和服务
雇员培训 月度账单
免费运输
用FedEx 交付
……客户配置模块 越多，定制能力越大
规模定制的例子
18
信用卡公司对其信用卡进行规模定制：
二、规模定制
15
1987年，史丹·戴维斯（Stan Davis）在其开创
性著作《完美未来》（Future Perfect）一书中 首次定义规模定制，即在规模基础上交付定 制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生产
。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适
用于服务和交流的定制。对一些客户，用个 性化服务和交流单独对待可能比用独特定制 产品对待更重要。
规模定制的类型
20
适应性定制者（adaptive customizers）
❖ 提供标准的产品，客户可以自己改变。如衣服的尺 寸。
化妆式定制者（cosmetic customizers）
❖ 对不同客户提供不同产品。如含名字的产品。
第8章 客户个性化
IDIC模型
2
I
识别客户（Identify）
D
区分客户（ Differentiate ）
I
客户互动（ Interactive ）
C
客户定制（ Customize）
案例 Dell：倾听客户声音
3
ห้องสมุดไป่ตู้
提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡
内容提要
4
一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制
7
不同客户能够给企业带来的价值存在很
大的差异。企业应当能够区分高价值客
户和低价值客户。
3、弄清企业的优势和劣势
8
基于资源的理论，不同企业所拥有的资
源千差万别，并且所拥有的资源都是有 限的，因此企业无法满足所有客户的需 求，而只能满足某一部分客户的需求。
企业在试图满足客户需求之前，必须弄
清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避 短。
规模定制的实质
16
规模定制实际做的不是定制，而是配置。
规模定制对于一个产品和相关服务、支付选
择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚 至几百个模块，然后基于单个客户的需要， 企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成 百万可能的产品配置。
当企业要实施规模定制并将其供应模块化时
，必须理解如何联合、连接、删除或加入其 产品或服务的所有构成要素。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客
户，企业可以采取大众营销方式。
对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，
企业可以采取频次营销的方式。
❖ 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买 本企业的产品，以提升销量。
对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企
业应当实施定制营销的方式。
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值
的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持 目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动 ，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。
对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为
企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 9
面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身
状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。
对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其
需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由
于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。