大客户订单服务

第一讲营销的重要性

导论

在具体介绍大客户订单三步曲之前，先有必要介绍一些关于营销的基本问题及基本观念。

1.企业营销存在的问题

企业在营销中主要存在以下八个问题，即：

如何找到潜在客户，以做到有的放矢；

如何知道客户的需要，以真正满足其需要；

如何使客户满意，以促使其不断重复购买；

如何进行跨部门有效沟通，以保证销售的高效率；

如何将小项目做成大项目，以争取大订单；

如何利用客户的老总，以提高销售的成功率；

如何对付竞争对手的价格战，以提高自己产品的竞争优势；

如何缩短销售周期，以加快资金流动，从而降低企业的销售成本。

2.企业营销价值链

一个企业最重要的目标就是盈利，而盈利则可以用财务指标来衡量。财务指标上升，则表明企业盈利，反之则表明企业亏本。

财务报表主要有三个，即：资产负债表、损益表和现金流量表。企业要想使财务指标上升，就必须让客户主动来购买自己的产品。这就需要企业努力满足客户的需求，提高客户的满意度。如下图所示：

图1-1 企业盈利价值链示意图

【图解】

企业要使客户满意，必须从三个方面入手，即：提高产品和服务的竞争优势、提升产品的品牌及形象和加深企业与客户的关系；

提高产品和服务的竞争优势，有利于吸引新客户，扩大市场份额；

加深企业与客户的关系，有利于保持老客户，从而使客户价值最大化；

产品和服务必须保证自身的独特性、功能性、质量、价格与按时性，这样才能保证和提高竞争优势；

品牌会带来连锁效应，因此企业可以通过提升品牌来提高自身产品在市场上的影响力；

客户不是上帝，而是朋友，所以销售员首先应该努力提高客户对自己的信任度，建立深厚的私人关系，从而为建立良好的业务关系打好基础。

第二讲获得大订单三部曲概述

1.销售、市场、服务一体化

营销包括三个方面的内容，即：销售、市场和服务。所以，企业要想做好营销获取大客户的订单，就必须使销售、市场、服务三个部门共同努力，使企业利益相关者（客户、员工、股东、供应商、政府部门等）都满意。只有这样才能充分发挥企业的整体实力，才能提升产品的品牌，从而才能最大限度地提高客户的满意度。

营销是主动式销售，其对象是客户，因此，要想实现主动式销售，企业销售员就必须充分发挥“AP精神”，即：

在客户面前要端正心态，不急不躁；

在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子；

在客户面前脸皮要厚点，学会多问问题。

2.客户满意度直接影响企业的绩效

要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。客户满意度会直接影响到企业的绩效。具体如下：

客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（Harvard Business Review语）；

一个非常满意的客户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户（Xerox Research语）；

2/3的客户离开其供应商是因为供应商对客户关怀不够（Yankee Group语）；

93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（Aberdeen Group语）。

大客户订单三步曲

大客户订单三步曲包括以下三部分内容，即：销售、市场和服务。下面分别简要介绍一下这三步曲的五个基本问题。

1.使企业盈利的客户价值最大化

企业要想盈利最大化，就必须使客户价值最大化。具体来说，企业需要做三个方面的基本工作，即：

尽可能多地发展新客户；

尽可能延长自身与客户的关系，努力使客户成为自己的终身客户；

尽可能增加客户的购买量。

图1-2 使企业盈利的客户价值最大化示意图

2.不同阶段不同的营销方法

在不同的生产阶段，企业应采取不同的营销模式。如下图所示：

图1-3 不同阶段的营销方法示意图

【图解】

生产导向：当产品供不应求时，企业就以生产为导向，不管产品质量，完全被动地等待顾客来购买自己的产品；

产品导向：当产品供过于求时，企业就以产品为导向，开始注重产品的质量，以质量来吸引顾客前来购买；

销售导向：当产品质量同一化时，企业就开始重视产品的便利性、易用性，以此来促进产品的销

售；

营销导向：当产品在品质价格等方面都差异不大时，企业就开始注重产品的形象，努力提升产品的品牌，通过提高自己产品的影响力来提高产品的市场竞争力；

需求导向：当竞争对手的品牌也很过硬时，企业就必须以需求为导向，细心观察客户，尽可能满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度。

第三讲获得大订单流程（上）

如何获得大订单

1.以客户为中心的营销步骤

以客户为中心的营销包括三个基本阶段，即：

发现谁是“我”的客户：分清哪些是一次性客户，哪些是自己的忠实客户；

观察客户的购买行为：分析客户的购买行为与周期，确定客户的内在需求；

细心关怀客户：当发现客户流失时，就前去拜访客户，通过各种手段挽留住客户。

2.市场、销售、服务一体化流程

大客户的订单可以称为“大订单”。它具有三个基本特点，即：数额大、周期长和客户决策者多。因此，获取大订单是一件很复杂的工作，需要企业进行详尽地规划，做好市场、销售、服务三步曲的一体化工作。如下图所示：

图1-4 市场、销售、服务一体化流程示意图

【图解】

市场营销

市场部门主要有三个职能，即：品牌推广、市场研究和需求市场分析。其中，需求市场分析也可以由

战略规划部门来承担。

在进行市场营销时，市场部门应首先根据自己的营销目的来拟定详细的营销计划；然后根据计划选择潜在的客户；接着进行各种广告宣传，即营销推行；再次则进行活动跟踪，并将获取的客户资料交给销售部门，以便建立客户数据库；最后则需要对整个营销进行质量评估，以便下次改进。

销售执行

这阶段的工作主要由销售部门来完成。具体来说，销售部门首先需要拜访客户，对客户进行调查研究，了解客户公司及其本人的基本资料与特点，初步判断客户的内在需求和潜在的价值。

其次，销售部门可以根据调研结果给客户提供解决方案。当客户对解决方案有兴趣时，销售员则可以开始进行销售的实质性阶段，和客户进行交流谈判，并签订合同，提交产品。

客户服务

产品提交之后，则需要服务部门来完成一系列服务工作。服务部门一般具有以下三项基本职责，即：处理客户投诉、承担产品的三包工作（主要是维修工作）、向客户提供咨询和电话销售。

其中，向客户提供咨询时，可以搜集到潜在客户的信息。这些信息应该交给销售部门，以便其建立客户资料数据库。电话销售则主要是为了初步挑选出客户，这项工作也可以由市场部门来承担。

以业务为导向的跨部门流程

销售、市场、服务要达到一体化，就需要销售部门、市场部门和服务部门相互配合，协调一致，而不能“踢皮球”似地相互推卸责任，相互指责抱怨。

具体来说，企业要达到销售、市场、服务的一体化，就需要以业务为导向来进行跨部门的整合流程。如下图所示：

图1-5 以业务为导向的跨部门流程示意图

【图解】

销售、市场、服务三部门所获取的客户信息必须实现整合，建立客户详细资料数据库，并在此基