第一章 营销调研概论

1.2.1 市场调查的历史
3）成熟期 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进 了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查 的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场 调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织， 并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准 则”。
2）成长期
1911年 查活动 1911年 1929年 1914年 1919年 1937年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 美国开展了第一次分销普查 哈佛大学成立商业调查研究所 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
主讲人：何迎朝
课程内容
市场调查概论 市场调查的内容 市场调查的方法 问卷的设计技术 抽样调查 特殊调查 调查资料的整理与分析 市场调查报告的撰写
第1章 市场调查概论
1.1 1.2 市场调查概述 市场调查的历史与未来
1.3
1.4 1.5
市场调查的涵义与特征
市场调查的类型 市场调查的原则与程序
1.1
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
1.4.5 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途 径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的 通路所进行的调查。
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促 销、营业推广和公共关系等。
1.1.1
市场调查概述
市场调查的必要性
没有调查就没有发言权
1.1.2
市场调查的作用
消费者售前、售中、售后服务
促销活动 市场调研 商品计 划 物流管理
机构促销 活动 个人促销活动
广告、公关关系 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格 对经销商支援
物流策略
经营指导、销售支援
仓库、保管、运输、包装
【补充阅读资料1-2】
首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特 (Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。 20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北 大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预 测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调 查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场 调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验 设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用， 那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽 样、心理测试等方法也进入了这个领域。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999）
1.4.6 广告效果调查
广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系
1.5
市场调查的分类
按照市场调查的目的分类 按照市场调研的方法分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
1.5.1 按照调查的目的分类
【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查 中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的 调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要 “听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。
1.4 市场调查的内容
市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
探 测 性 调 查（1）
概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行 探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质 的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
探测性研究的主要作用：
发现公司存在的问题或进行问题假设 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 有利于调研人员熟悉问题 澄清相关的模糊概念
(6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的 关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销 （资料来源：[美]菲利普.科特勒著:《营 销管理－分析、计划、执行和控制》, 上 海人民出版社 1999）
【观念应用1-3】
有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问 题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净， 但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有 没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否 受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是 指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门 货。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999）
描述性研究常用的方法：
二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调 查、观察法Biblioteka Baidu模拟法等
因果关系调查
因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的 之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的 主要目的是解决“为什么”。 其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系， 确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函 数。
因果关系研究常用的方法： 实验法
三者的联系
探测性调查是第一步，其重点在于对问题 进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述 性调查的指南，如果这种解释或假设被描述 性研究所证实，就可利用因果关系调查来确 认这一假设的可信性。
35
预 测 性 调 查
预测性调查概述
预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行 的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测 性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、 因果关系调查的基础之上。
1.4.1 市场环境调查
市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
1.4.2 市场需求调查
市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用 的物质产品和劳务的总和。
探 测 性 调 查（2）
实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问 题
描述性调查
描述性调查概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。 描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样 等问题的回答来进行。
【观念应用1-1】
假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会： A 大消费品公司的营销调研经理 B 同样或类似的公司的品牌经理 C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论 三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种 最吸引你？为什么？ 【分析提示】 为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的 发展
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增 加盈利
【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？
三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零 售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充 好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨” 李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国， 拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李 先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资 格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标， 结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并 且销售稳步提高。
【补充阅读资料1-3】
就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在 其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认 为，有效的市场调查具有以下七个特征： (1) 科学的方法 有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、 预测并试验。举例如下： 某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查 原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、 退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商 品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。 调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的 建议，结果证明预测是正确的。
(2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。 (3) 多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题， 而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更 大的可信度。 (4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些 冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价 值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应 该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的 信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值 依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认 调查结果并加以使用。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。 所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行 测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
描述性研究的特征：
有事先制定好的具体假设 有事先设计好的有结构的方案 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题 的本质及影响事物发展变化的内在原因。
1.5.2 按照市场调查的方法分类
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.1 市场调查的历史 1）萌芽期
1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，报纸 真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个 广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产 量的收获水平作的一次市场调查和预测。 有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大 学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收 率仅10%。
1.1.2
市场调查的作用
1）市场调查为企业经营决策提供依据
对消费者的吸引力、销量、 目标群体、价格、广告诉求 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品
3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位
知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场 调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所 以受欢迎的原因。
1.2.2市场调查的现状和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来
【观念应用1-2】
营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。 网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括： （1）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪； （2）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应； （3）在网上收集统计信息； （4）把问题贴在特定的网页上，请求它的会员提建 议。
市场需求调查的内容
社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查
1.4.3 竞争对手调查
竞争对手调查的主要内容包括
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
1.4.4 产品调查
1.3
市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、 情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现
有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，
从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目 的。它是企业开展经营活动的前提。
1.3.2市场调查的特征
1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性 5）市场调查具有实效性