第一章 营销调研概论
《市场营销策划》第章市场营销调研策划课件 (一)
《市场营销策划》第章市场营销调研策划课件 (一)随着市场竞争的加剧以及消费者需求的日益增长，市场营销调研成为了各大企业进行市场营销的重要环节。
本文将围绕着《市场营销策划》第一章——市场营销调研策划课件展开探讨。
一、市场营销调研的意义市场营销调研可以帮助企业获取市场信息，以及了解消费者的需求和心理，进而制定出更加精准的市场营销策略。
调研结果能够为企业提供全面、准确且有参考意义的信息，有利于企业进一步提高市场竞争力。
二、市场调研的步骤1.确定研究目标：企业应该明确需要进行调研的市场问题，并制定出相应的研究目标和研究问题。
2.制定调研计划：包括调研方法、数据来源、调研对象、调研时间等。
3.实施调研工作：通过发放问卷、个访、电话访问等方式进行调研，获取数据。
4.数据分析：将调研结果进行数据分析和处理，挖掘隐藏的问题。
5.撰写调研报告：对调研结果进行总结和分析，制定出相应的市场营销策略。
三、市场营销调研的方法1.定量调研：通过问卷调查、数字分析等方式进行数据收集与分析。
2.定性调研：通过焦点小组讨论、深度访谈等方式进行数据收集与分析。
3.结合调研：通过结合定量、定性两种调研方法，获取全面的市场信息。
四、调研数据的应用1.了解消费者需求：通过调研数据了解消费者购买行为、消费习惯等方面，企业可以更好地满足消费者的需求。
2.制定营销策略：调研数据可以为企业制定出相应的市场营销策略，提高企业在市场竞争中的竞争力。
3.评估产品定位：通过了解产品在市场中的定位情况，企业可以更好地调整产品定位策略。
综上所述，《市场营销策划》第一章市场营销调研策划课件的学习，可以帮助企业了解市场调研的意义、步骤、方法和调研数据的应用等方面的知识，对提高企业的市场竞争力具有重要作用。
《市场营销调研》第一章_市场营销调研概述
第一章市场营销调研
概述
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解市场营销和营销调研的含义，而且还要让学生了解营销调研的范围、分类和作用，并知晓市场营销调研行业的结构特征与组成。
教学重点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
❸市场营销调研的机构与组织教学难点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
开篇案例：市场调研——离得
越近，看得越远
思考：
1、什么是市场调研，试举个例子说明。
2、市场调研与市场营销的关系。
小结：
“古”《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。
知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。
“今”没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。
市场竞争策略
竞争力理论潜在进入者
潜在进入者替代品替代品行业竞争对手（现有企业竞争）
行业竞争对手（现有企业竞争）供应者供应者购买者
购买者新进入者威胁
侃价实力替代品威胁
第一章市场营销调研概述
第一节市场营销调研的概念
一、市场营销的性质
市场营销就是计划并实施必要的控
制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
企业可控制的营销手段是所谓4P，
即产品（produce)、价格(price)、分销(Place) 、促销（promotion)促成交换。
1、市场营销调研的广义与狭义之
分：
1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查；
2)广义的：指除了顾客行为之外还包
括市场营销过程的每一阶段二、市场营销调研
(marketing research )的概念。
山东建筑大学营销调研第1章 认识营销调研
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第2节 营销调研分类
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第2节 营销调研分类
一、按营销调研的主体进行分类
企业 营销调研
政府部门 营销调研
社会组织 营销调研
个人 营销调研
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第2节 营销调研分类
二、按营销调研的 范围进行分类
专题性营销调研 主要是指，营销调研 主体为解决某个具体 问题而进行的针对市 场中某一方面进行的 营销调研活动。
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• 3、其他组织用户 各种产业性组织、媒介单位、政府机 构及其他非盈利性机构通过各种市场调研 活动收集信息，服务于各机构特定的决策 需要。
–例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解 纳税人对国税局管理税法职能的看法。
–例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。
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大部分大型调研公司都是辛迪加调研服务企业， 如尼尔森、TNS、Cognizant（高知特，信息咨询等，美 国）、Gallup等 。
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辛迪加调研组织提供的代表性服务包括： –电视收视率； –零售销售额； –产品/服务的分销渠道； –大型行业/产品研究； –基于网络的调查； –民意调查； –生活方式调查； –顾客满意研究； –特定区域市场的研究； –广告/媒体效果； –来自扫描仪的数据。
定制调研公司的主要特点：
定制调研公司，绝大多数规模较小； 定制调研公司提供全方面的调研服务。
包括设计、实施调研活动、分析调研结果，甚 至向客户提供经营管理的咨询建议。
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• 承担者3---辛迪加调研服务公司 辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收 集并提供相同的市场调研数据；辛迪加服 务企业的数量相对较少。
《市场营销调研概述》PPT课件
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
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二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
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为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
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课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
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• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
市场营销调研期末考试重点
市场营销调研复习资料第一章市场营销调研概述1. 市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。
2. 市场营销调研的研究内容（1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等（2）消费者行为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，how much，how）；购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动，决策心理活动）（3）产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策）（4）广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查（5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究、新产品定价研究（6）营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境（人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等）（7）竞争者研究：顾客需求、竞争者的动向、利用合法手段和技术收集竞争的情报和信息。
（8）顾客满意度研究：顾客满意的决定因素、各因素的满意度水平（9）企业责任：消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究、广告和促销活动的法律限制和道德界限研究。
3. 市场营销调研的分类（1）基础研究和应用研究；（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述；解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法，指导企业选择更好的可行的行动方案。
01 市场营销调研概述
Introduction to Marketing Research
总结
• 调研是一种态度和意识——调研是一种实事求是 的理念，应将其融入到思考问题、处理问题和管 理决策当中。
市场营销调研（marketing research）是系统地识别、收 集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机 遇），并提出有效的对策。 为市场营销决 策提供信息： 系统的： 客观的： 不等于决策； 是信息而不是数据； 调研项目必须要完好 地组织和计划； 公正而不带有任何感情色彩；客 观的收集、分析和解释；
三、市场营销调研的运用
不仅仅限于市场 不仅仅限于营销
企业营销 政治选举 社会管理 非赢利组织
Marketing research
市场营销学
市场调研
Marketing
科学研究
小案例: 小案例:美国总统大选
• 两党支持率调查: 11月01日:路透社：布什支持率 领先克里一个百分点 10月22日:路透社：布什支持率 暂领先克里一个百分点 10月18日:三场辩论后布什支持 率超过克里3个百分点 10月18日:三场辩论后布什民调 支持率超过克里3个百分点 10月03日:大选辩论得分民调显 示克里领先布什3个百分点 9月17日:新民调布什领先13个 百分点 鹿死谁手仍难预测
思考： 思考：
企业营销部门 广告代理商 辛迪加服务企业 定制或专业调研公司 现场服务公司 其他组织和个人
• 案例中的尼尔森公司属 于哪一类的调研机构？
四、市场营销调研的管理价值
营销调研的管理价值在于能够降低不确定性，并可 以提供相关信息，帮助管理人员做出营销及策略方 面的正确决定。 一项营销战略包括以下步骤，营销调研在其中都起 到了重要作用： 确认及评估机遇 市场分析和选择目标市场 执行营销组合（4P），满足顾客需求 分析营销表现
营销调研概论及内容与方法
一、营销调研概论一、营销调研概论营销是指打算并实施方法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
只有当至少存在两方同时每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。
当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。
那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时刻、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。
那个原理表明，营销经理要对许多最终阻碍营销成功的因素进行操纵。
为了做出恰当的决策，治理者及时地猎取制定决策所需的信息。
市场调研确实是提供这种信息的一种要紧渠道。
那么什么是市场营销调研呢？市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。
这些信息用于识不和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。
市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，治理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。
简单地讲，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行打算、收集和分析并把分析结果向治理者沟通的过程。
市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。
首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。
其次，它是探究新的市场机会的差不多工具。
市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识不最有利可图的市场机会。
（一）营销调研对治理的重要性市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。
它的描述功能是指收集并陈述事实。
例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。
例如，改变包装对销售会产生什么阻碍？换句话讲，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。
例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？它的重要性表现在有利于：1．实现对质量和顾客中意的不懈追求质量和顾客中意已成为90年代末关键的竞争武器。
市场营销调研概述
析和定性研究方法。
描述性研究的目的是描述总体的根本状况 和特征。采用各种访问和观察的定量研究方法。
第1章 市 场 营 销 调 研 概 述
第二节 市场营销调研的内容和分类 二、市场营销调研的分类
第二节 市场营销调研的内容和分类 二、市场营销调研的分类
〔二〕区分问题研究与解决问题研究 按照发现营销问题或时机在研究的前后，
分为： 区分问题研究
解决问题研究
第1章 市 场 营 销 调 研 概 述
第二节 市场营销调研的内容和分类 二、市场营销调研的分类
〔二〕区分问题研究与解决问题研究 区分问题研究用于帮助确认或识别某些
层次2 广告代理公司 承受企业的委托，进展市场调研。
第1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业构造
二、市场营销调研行业的构造
层次3 辛迪加效劳公司 定期提供数据和报告效劳，出售给感兴 趣的众多用户。
定制或专项调研公司 承受客户的委托，针对特定问题进展专
项调研。
第1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业构造
〔六〕技术进步时代〔1980年至今〕
第1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业构造
一、市场营销调研的历史与开展
中国市场调查行业总体开展情况→
中国市场调查全年行业总营业额：
年度 营业额〔亿元RMB〕 年度 营业额〔亿元RMB〕
1996
3.5
2003
30
1997
4.5
2004
40以上
3、熟悉心理学和消费者行为方面的知识； 4、熟悉计算机根本操作和统计分析的应用软
营销调研——精选推荐
第一章市场营销调研概述1、市场营销调研的定义：是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
2、市场营销调研的作用：提供便于制定决策的信息识别和确定市场营销机会产生和改进营销活动3、市场营销调研的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按照研究的性质分类）定量研究和定性研究基础研究和应用研究辨别问题研究和解决问题研究第二章营销调研基础1、调研设计的概念：调研设计是指一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
2、调研设计的特征：尽管每个调研问题和目标看起来都是独一无二的，但是这些问题和目标经常具有一定的相似性，从而我们可能队以解决问题的最佳办法进行预测和提前作出决策；现有一些基础的营销调研设计可以成功的与已有的问题和调研目标相匹配。
3、焦点小组：焦点小组访谈法的花费占定性研究总花费的85%-90%。
焦点小组的运作：传统的为6-12个人在一指定的房间里交谈大约2个小时，特设一个单面镜供客户观察。
非传统的可采用电脑技术焦点小组的优点：（1）它能得到新的想法；（2）它允许客户观察参与者；（3）它能用来理解很宽泛的项目，比如消费者对新食品、品牌标识或电视广告的反应；（4）它可以相对容易的获得专业应答者群体的看法，如律师或医生。
焦点小组的缺点：（1）它不能组成具有代表性的样本（2）有时很难解释焦点小组得到的结果（3）尽管调研小组的总花费可能只是定量调研花费的一小部分，但每位参与者的平均成本却很高焦点小组的适用情况当调研的目标是是描述而不是预测时焦点小组的不适用情况焦点小组是以一个小数目的人群为基础的，这一人群并不代表一个大的总体。
4、试销的类型标准试销控制试销电子试销模拟试销第三章确定调查数据的收集方法1、确定调查数据的四种可选的数据收集方法：人员操控调研：人员操控调研是由采访员对调研对象进行面对面的提问，或通过电话提问并记录其回答的调研方式。
第1章 市场营销调研概述
第1章市场营销调研概述：先科电力公司先科电力公司（CHELCO）是佛罗里达州西北部一家电力合作服务机构。
先科的经理迈克·查理德（Mike Richard）和布赖恩·吉尔伯特（Bryan Gilbert）关注着行业内日渐盛行的“零售转向”。
其含义是消费者可以从几家公用事业公司中选一家作为他们的电力供应者。
从前的电力公司，比如先科，其运作环境是在很大程度上确保没有来自其他电力供应商的重大威胁。
1994年，加州公用事业的管制机构，即加州公用事业委员会宣布对电力业进行重组，从而使消费者可以选择一家公司为自己供电。
比如，如果得州的一家电力公司过剩，愿意为加州的大发展提供电力，加州的人就可以选择从得州公司购买电力。
当然，应该支付本地的加州公司一定费用，因为要使用他们的线路把电输送到各家。
对于公用事业而言，放松管制并不新鲜。
早在80年代，美国电话电报公司（AT&T）分为几家公司。
远程服务公司，如MCI和SPRINT与AT&T展开竞争。
目前，对垄断管制的政策发生了变化，电信业偏向放松管制。
作为敏锐的商人，迈克·查理德和布赖恩·吉尔伯特认识到，总有一天，他们的客户会选择公司购买电力。
迈克最后说道：“我们知道顾客会购买那些可以达到甚至超过他们期望的公司的产品和服务。
我们必须以顾客为中心和以市场为导向。
”问题1.假设你是先科的经理。
当你经营与竞争者无差异的服务时，你将怎样转变为以顾客为中心和以市场为导向？2.在你对上述问题回答的前提下，你是否需要营销调研来帮助你执行一个以客户为中心和受市场驱动的方案？。
“营销调研”课程教学大纲
“营销调研”课程教学大纲“ 营销调研” 课程教学大纲教研室主任：王磊执笔人：吴庆军一、课程根本信息开课单位：管理学院课程名称：营销调研课程编号：184038 英文名称：：Marketing Research 课程类型：专业根底课总学时：36 学分：2 开设专业：市场营销、工商管理先修课程：微观经济学、宏观经济学、统计学二、课程任务目标（一）课程任务营销调研是市场营销专业的专业根底课。
通过本课程的教学，使学生掌握营销调研的根本理论和根本方法，初步具备从事营销调研的能力。
（二）课程目标本课程系统地介绍了收集、、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息的方法，为营销管理者制定、评估和改良营销决策提供依据。
内容包括：市场需求研究、消费者行为研究、产品和品牌研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意度研究、企业责任研究。
要求学生认真阅读相关教学资料及案例，主动利用课余时间开展营销调研，运用统计软件进行数据和分析，掌握营销调研的根本流程和数据处理的方法。
三、课程教学要求第一章营销调研概论：教学要求：掌握市场调查的概念,理解市场调查的重要性,知道市场调查的主要内容和分类。
课时分配：4 学时第二章营销调研的程序和方法：教学要求：掌握调查的根本步骤,理解确定调查问题的重要性,掌握确定调查问题的途径,了解市场调查中采用的方法,知道调查过程中应该注意的问题。
课时分配：4 学时第三章调研方案设计：教学要求：知道调研方案的重要性和主要类型,掌握调研方案设计的主要内容,了解调研方案的可行性评价的根本方法。
课时分配：4 学时第四章抽样设计教学要求：掌握抽样调查的概念,知道抽样调查的程序,掌握各种抽样方法的含义及特点,知道如何恰当使用各种随机和非随机抽样的方法,掌握随机抽样的相关概念。
课时分配：4 学时第五章问卷设计：教学要求：理解调查问卷的概念和作用,了解问卷的主要类型,掌握问卷的根本结构,及问卷设计的程序、技巧,知道问卷设计中应注意的常见问题。
第一章 市场营销调查概述
第一章市场营销调查概述第一节市场营销调查的概念和作用一、市场营销调查的概念市场营销调查，又称为市场调查或市场调研，关于它的确切定义，国内外市场营销学界曾做过多种不同的解释和表达。
1.国外学者的市场调查定义美国市场营销协会对市场调查下的定义为:市场调研是一种通过特定信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。
这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进入们对营销过程的理解。
市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。
国际著名市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士对市场调查下的定义为:市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
小卡尔·麦克丹尼尔博士给市场调查下的定义为:市场调研是计划、收集和分析与营销决策有关的资料，并向管理者沟通分析结果。
2.国内学者的市场调查定义市场调查是指通过有目的对一系列与营销决策有关的资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出正确营销决策，从而达到进入市场、占领市场并取得预期效果的目的。
市场调研是个人或组织利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统的设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
二、市场营销调查的作用市场营销是一个系统的管理过程，包括生产经营之前、销售过程和销售过程之后的一系列具体活动。
企业要成功开展一系列营销活动或者要做好其中的一项营销活动，都需要作出正确的决策。
营销调研概述及导论
3. J. Honomichl. "Firms play name game as acquisitions ruled '98," Marketing News, June 7, 1998.
4. Naresh K. Malhotra. Marketing Research: An
Applied Orientation, Chapter 1, 1996. Upper
时间表:
第二阶段：选题 (10 ). 在10月8日交选题论证（约500字） 包括背景、决策问题与研究问题
10
第三阶段: 研究计划 10月15日交 拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方 案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
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市场环境分析
分析 市场环境 市场特征 消费者行为
研究手段 二手资料分析（以往的相关研究） 小组座谈会
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制定策略
营销调研从三方面为管理决策提供帮助 要开展哪些业务 如何竞争 这些业务的目的是什么
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确定营销计划
计划应包括的具体任务 行动计划通常着重于整个管理策略的某 一方面的一个单独目标
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•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午12时16分20.12.412:16De cembe r 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五12时16分 59秒12:16:594 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午12时16分59秒下午12时16分12:16: 5920.12.4
第一章营销调研概述.ppt-营销调研吉林大学商学院杨晓东.
调研委托商的道德规范
在预定调研供应商后仍发布招标 通过招标获得免费调研计划书 做出虚假承诺 没有获得授权的提案征询
现场服务道德规范
超报工作时间 伪造数据 使用职业被调查者 数据缺乏有效性
数据收集的道德条例AMA
向被调查者给出精确的陈述获得合作 保护被调查者的匿名权 尊重被调查者拒绝参与的权利 在调查孩子之前，要征得其父母的同意
营销调研的历史回顾
前营销调研时代（殖民时代~工业革命）； 早期发展时代（工业革命~1920）； 问卷调查时代（1920~1940）； 计量调查时代（1940~1960）； 被组织接受的时代（1960~1980）； 技术进步时代（1980~ ）。
前营销调研时代
经济有技师和工匠的易货交换产生； 城市和乡村都很小； 每个人都了解技师和工匠； 技师和工匠也了解他们的顾客； 几乎不需要正规的营销调研。
央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CVSC-S最大、最具权威的收视率 调查专业公司 CSM拥有世界上最大的电视观众调查网络。至 1999年下半年，CSM在全国建立了遍及70多个 城市/地区，超过14,000户54,000人的庞大调查网 络，对全国近700个主要电视频道的收视情况进 行全天候不间断地监测。
Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power.
--------Kotler on marketing
营销调研
问题识别研究
问题对策研究
市场潜力研究 市场份额研究 形象研究 市场特征研究 销售分析研究 预测研究 商业趋势研究
chapter1营销调研的概念
经济与管理学院
1. 销售 2. 市场份额 3. 成本、利润 4. 企业形象 5. 投资回报率 雷晶6. 现金流
1.1 营销调研的定义与作用
二、营销调研的作用
主要作用——向营销管理者提供进行企业营销决策 所必需的信息；
下节课第一大组负责对chapter 1的案例进行分析——案例在 网络课程——立体化资源——参考资料
2. 1920—1950：市场调研发展阶段
1922年，A ·C ·Nielsen进入商业研究领域； 1930年代， Gallups成为民意调研的先驱，样本成
为重要方法； 40年代初始，Robert Merton开发出的定性研究
(焦点小组) 方法在市场研究中得到应用； 40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛
行业性的市场调查公司——艾瑞(IResearch)、IDC、 赛诺、北京源流汽车市场咨询等
功能专一的市场调查公司——现场服务公司、数据 输入公司、抽样技术公司、数据分析公司等
经济与管理学院 雷晶
三、营销调研行业的发展
production concept
product concept
selling concept
二、进行营销调研的人员或机构
1. 企业本身的市场调研人员
2. 企业外部独立的调研机构
a) 大型的综合调查公司——定制服务和综合服务 b) 现场服务公司——数据收集 c) 其他专业服务公司——专门职能
经济与管理学院 雷晶
1.3 营销调研的使用单位、执行单位
市场调查专业机构
综合性市场调查公司——盖洛普市场调查公司、央 视—索福瑞市场调查公司、A.C.Nielsen等
经济与管理学院 雷晶
主要内容
1.1 营销调研的定义与作用 1.2 营销调研与市场营销管理 1.3 营销调研的使用单位、执行单位 1.4 市场营销信息系统
建筑大学营销调研第1章认识营销调研
整理ppt
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第1节 营销调研活动
• 根据美国市场营销协会（AMA）的定义，营销调 研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者 联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销 机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究和 评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解 的一个过程。
• 简单地讲，营销调研就是了解市场情况，认识市 场现状和发展趋势的过程。
整理ppt
9
总结：市场调研的概念
市场调研是市场信息工作的范畴，是运用 科学方法，有目的、系统地生成市场信息， 分析所得结果、传达研究发现及其发展变 化规律，为市场预测与管理决策提供科学
依据的客观过程。（P5）
科学方法
市场信息
分析预测
决策依据
整理ppt
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第1节 营销调研活动
二、营销调研的特征
过程 一个系统 指导思想 的过程
Segmentation 细分
Target 目标
Position 定位
整理ppt
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三、营销调研的作用
• 制定并执行一项营销战略包括四个步骤：
–分析及评估有关机遇； –细分市场并选择目标市场； –设计并执行营销计划； –分析营销表现并实施控制。
阅读P6-7页三个案例，并讨论。
整理ppt
14
第2节 营销调研分类
销调研主要是针对消 销调研不仅局限于对
费者进行的，即以购 消费者的调研，还包
买商品、接受服务的 括对市场运营每一阶
个人或家庭、组织为 段及其所有功能和作
对象，搜集其消费的 用等的调研。
动机、事实、意见等
有关资料，同时进行
分析研究，最后得出
结论的过程。
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【补充阅读资料1-3】
就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在 其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认 为，有效的市场调查具有以下七个特征： (1) 科学的方法 有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、 预测并试验。举例如下： 某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查 原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、 退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商 品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。 调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的 建议，结果证明预测是正确的。
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
探 测 性 调 查（1）
概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行 探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质 的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
探测性研究的主要作用：
发现公司存在的问题或进行问题假设 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 有利于调研人员熟悉问题 澄清相关的模糊概念
探 测 性 调 查（2）
实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问 题
描述性调查
描述性调查概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。 描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样 等问题的回答来进行。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。 所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行 测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
描述性研究的特征：
有事先制定好的具体假设 有事先设计好的有结构的方案 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题 的本质及影响事物发展变化的内在原因。
1.4.6 广告效果调查
广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系
1.5
市场调查的分类
按照市场调查的目的分类 按照市场调研的方法分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
1.5.1 按照调查的目的分类
描述性研究常用的方法：
二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调 查、观察法和模拟法等
因果关系调查
因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的 之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的 主要目的是解决“为什么”。 其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系， 确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函 数。
2）成长期
1911年 查活动 1911年 1929年 1914年 1919年 1937年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 美国开展了第一次分销普查 哈佛大学成立商业调查研究所 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
1.1.1
市场调查概述
市场调查的必要性
没有调查就没有发言权
1.1.2
市场调查的作用
消费者售前、售中、售后服务
促销活动 市场调研 商品计 划 物流管理
机构促销 活动 个人促销活动
广告、公关关系 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格 对经销商支援
物流策略
经营指导、销售支援
仓库、保管、运输、包装
因果关系研究常用的方法： 实验法
三者的联系
探测性调查是第一步，其重点在于对问题 进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述 性调查的指南，如果这种解释或假设被描述 性研究所证实，就可利用因果关系调查来确 认这一假设的可信性。
35
预 测 性 调 查
预测性调查概述
预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行 的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测 性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、 因果关系调查的基础之上。
【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查 中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的 调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要 “听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。
1.4 市场调查的内容
市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查
(2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。 (3) 多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题， 而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更 大的可信度。 (4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些 冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价 值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应 该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的 信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值 依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认 调查结果并加以使用。
1.1.2
市场调查的作用
1）市场调查为企业经营决策提供依据
对消费者的吸引力、销量、 目标群体、价格、广告诉求 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品
3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位
知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场 调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所 以受欢迎的原因。
【补充阅读资料1-2】
首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特 (Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。 20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北 大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预 测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调 查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场 调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验 设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用， 那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽 样、心理测试等方法也进入了这个领域。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999）
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
1.4.5 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途 径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的 通路所进行的调查。
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促 销、营业推广和公共关系等。
1.2.2市场调查的现状和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来
【观念应用1-2】
营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。 网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括： （1）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪； （2）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应； （3）在网上收集统计信息； （4）把问题贴在特定的网页上，请求它的会员提建 议。
主讲人：何迎朝
课程内容
市场调查概论 市场调查的内容 市场调查的方法 问卷的设计技术 抽样调查 特殊调查 调查资料的整理与分析 市场调查报告的撰写
第1章 市场调查概论
1.1 1.2 市场调查概述 市场调查的历史与未来
1.3
1.4 1.5
市场调查的涵义与特征
市场调查的类型 市场调查的原则与程序
1.1
1.2.1 市场调查的历史
3）成熟期 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进 了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查 的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场 调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织， 并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准 则”。
1.5.2 按照市场调查的方法分类
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增 加盈利
【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？
三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零 售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充 好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨” 李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国， 拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李 先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资 格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标， 结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并 且销售稳步提高。
(6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的 关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销 （资料来源：[美]菲利普.科特勒著:《营 销管理－分析、计划、执行和控制》, 上 海人民出版社 1999调查者询问洗发液的问 题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净， 但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有 没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否 受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是 指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门 货。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999）