广告沟通策略(PPT 88页)
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化单 化
人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多
对中国电信的评价
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
产品
“营业点增多了”
•整体网络优势 •用户基础 •业务优势
消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
CALL机 同号
发展快
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
安全 业务 多元 简
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
用户 业务
企业
市场 服务
客户
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
wk.baidu.com
这种变革是大势所趋
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
替代者
消费者
竞争格局
具绝对优势的领导者 ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通 灵活、发展迅速的中联通
主要竞争对手仍然是中国联通
中国移动(广东)
中国联通(广东)
中国电信(广东)
•用户基础 •网络优势 •经营实力
GSM CDMA
•价格优势 •服务优势 •多元化 •政府支持
IP电话 长途 互联网
“报纸有写中国电 信的垄断和收费不 合理”
口碑 亲身 经验
媒体
员工
宣传
“去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询”
“它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系
“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是 有进步的”
提起中国电信，首先会想到……
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件
和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
羊晚集团
新浪 搜狐
中央电视台
四通利方 微软
苹果电脑
中国电信
北大方正 IBM
MCI
联想
中国电信
– 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
– 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
• 个人化 — 随时、随地的信息沟通
– 移动网与有线网及互联网的结合
数字化和信息化促使 3C的日益融合
电脑 硬件 和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯 世嘉
任天堂 微软 苹果电脑
替代者
中国电信
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
中国移动
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
对中国电信的启示
• 从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 • 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 • 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 • 简单化 — one stop shopping
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
服务
“皇帝女的态度” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低” “客户热线经常打不通，
故意的吧”
对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ”
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
新加入者—网通/吉通
• 网通：
– 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
• 吉通：
– 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
广告沟通策略提案
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌资产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
今天的报告内容
• 一个半小时 --- 着重主体思路：
– 市场趋势与消费者分析 – 2000年整体宣传策略建议 – 品牌主题电视广告初步建议
王建朝 梁荣志 杨舸
• 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴
可协助你成功
市场趋势与消费者分析
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放
开放合资
全面开放？
电话
方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的“中 国电信”四个字
中国电信
国内最有实力的 电信企业
无处不在
生活必需， 不可缺少
可靠 想打电话回家
可以联系到自己想联系的人
怎么看服务 ？
服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电……
好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专业 、可靠、态度诚恳、收 费合理
摩托罗拉
中联通
将来
现在
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
对中国电信的启示
• 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是 提升服务的价值
• 与客户建立长期稳定的忠实关系
– 消费者需求导向 – 信息服务导向 – 网络和技术的升级更新 – 不断提升服务的价值
• 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次 上实现融合
国内电信市场
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
竞争和开放对消费者意味着什么？
更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质
更精明的顾客、更高的服务期望
2000年广东电信市场的竞争态势
新加入者
经营伙伴
中国电信 VS
中国联通
人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多
对中国电信的评价
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
产品
“营业点增多了”
•整体网络优势 •用户基础 •业务优势
消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
CALL机 同号
发展快
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
安全 业务 多元 简
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
用户 业务
企业
市场 服务
客户
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
wk.baidu.com
这种变革是大势所趋
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
替代者
消费者
竞争格局
具绝对优势的领导者 ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通 灵活、发展迅速的中联通
主要竞争对手仍然是中国联通
中国移动(广东)
中国联通(广东)
中国电信(广东)
•用户基础 •网络优势 •经营实力
GSM CDMA
•价格优势 •服务优势 •多元化 •政府支持
IP电话 长途 互联网
“报纸有写中国电 信的垄断和收费不 合理”
口碑 亲身 经验
媒体
员工
宣传
“去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询”
“它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系
“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是 有进步的”
提起中国电信，首先会想到……
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件
和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
羊晚集团
新浪 搜狐
中央电视台
四通利方 微软
苹果电脑
中国电信
北大方正 IBM
MCI
联想
中国电信
– 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
– 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
• 个人化 — 随时、随地的信息沟通
– 移动网与有线网及互联网的结合
数字化和信息化促使 3C的日益融合
电脑 硬件 和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯 世嘉
任天堂 微软 苹果电脑
替代者
中国电信
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
中国移动
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
对中国电信的启示
• 从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 • 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 • 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 • 简单化 — one stop shopping
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
服务
“皇帝女的态度” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低” “客户热线经常打不通，
故意的吧”
对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ”
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
新加入者—网通/吉通
• 网通：
– 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
• 吉通：
– 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
广告沟通策略提案
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌资产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
今天的报告内容
• 一个半小时 --- 着重主体思路：
– 市场趋势与消费者分析 – 2000年整体宣传策略建议 – 品牌主题电视广告初步建议
王建朝 梁荣志 杨舸
• 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴
可协助你成功
市场趋势与消费者分析
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放
开放合资
全面开放？
电话
方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的“中 国电信”四个字
中国电信
国内最有实力的 电信企业
无处不在
生活必需， 不可缺少
可靠 想打电话回家
可以联系到自己想联系的人
怎么看服务 ？
服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电……
好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专业 、可靠、态度诚恳、收 费合理
摩托罗拉
中联通
将来
现在
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
对中国电信的启示
• 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是 提升服务的价值
• 与客户建立长期稳定的忠实关系
– 消费者需求导向 – 信息服务导向 – 网络和技术的升级更新 – 不断提升服务的价值
• 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次 上实现融合
国内电信市场
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
竞争和开放对消费者意味着什么？
更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质
更精明的顾客、更高的服务期望
2000年广东电信市场的竞争态势
新加入者
经营伙伴
中国电信 VS
中国联通