广告沟通策略(PPT 88页)
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广告经营中的有效沟通与传播
ROI（投资回报率）
通过计算广告投入与产出的比例来评估广告效果。
用户反馈
通过收集用户对广告的反馈意见来评估广告效果。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
04
广告经营中的跨文化沟 通
跨文化沟通的挑战
语言障碍
不同文化背景的人们可能使用不同的语言，导致信息传递和理解上 的困难。
在广告创作和传播过程中，尊重不同文化的特点和差异，避免触犯 文化禁忌。
使用通用语言
在广告中使用通用语言或翻译，确保信息的准确传递和理解。
跨文化沟通的实践案例
可口可乐贺岁广告
可口可乐在春节期间推出的贺岁广告，通过温馨、团圆、喜庆的元素，成功地传递了可 口可乐品牌理念，同时在广告中融入中国传统文化元素，赢得了中国消费者的喜爱。
广告传播的创意策略
1 2
创意独特
创意是广告的灵魂，独特的创意能够吸引受众的 注意力。
情感共鸣
通过情感化的方式与受众产生共鸣，增强广告的 记忆点。
3
信息传递
清晰、简洁地传递广告信息，避免信息冗余和混 淆。
广告传播的效果评估
点击率
通过统计广告点击次数来评估广告效果。
转化率
通过统计广告转化次数来评估广告效果。
02
广告经营中的有效沟通 技巧
倾听技巧
耐心倾听
01
在沟通过程中，要耐心倾听对方的意见和需求，不要打断或过
早发表自己的观点。
理解反馈
02
在倾听过程中，要积极反馈，表明自己理解对方的观点和需求
，有助于建立良好的沟通基础。
情感洞察
03
除了理解对方的言辞，还要洞察对方的情感和情绪，以便更好
通过计算广告投入与产出的比例来评估广告效果。
用户反馈
通过收集用户对广告的反馈意见来评估广告效果。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
04
广告经营中的跨文化沟 通
跨文化沟通的挑战
语言障碍
不同文化背景的人们可能使用不同的语言，导致信息传递和理解上 的困难。
在广告创作和传播过程中，尊重不同文化的特点和差异，避免触犯 文化禁忌。
使用通用语言
在广告中使用通用语言或翻译，确保信息的准确传递和理解。
跨文化沟通的实践案例
可口可乐贺岁广告
可口可乐在春节期间推出的贺岁广告，通过温馨、团圆、喜庆的元素，成功地传递了可 口可乐品牌理念，同时在广告中融入中国传统文化元素，赢得了中国消费者的喜爱。
广告传播的创意策略
1 2
创意独特
创意是广告的灵魂，独特的创意能够吸引受众的 注意力。
情感共鸣
通过情感化的方式与受众产生共鸣，增强广告的 记忆点。
3
信息传递
清晰、简洁地传递广告信息，避免信息冗余和混 淆。
广告传播的效果评估
点击率
通过统计广告点击次数来评估广告效果。
转化率
通过统计广告转化次数来评估广告效果。
02
广告经营中的有效沟通 技巧
倾听技巧
耐心倾听
01
在沟通过程中，要耐心倾听对方的意见和需求，不要打断或过
早发表自己的观点。
理解反馈
02
在倾听过程中，要积极反馈，表明自己理解对方的观点和需求
，有助于建立良好的沟通基础。
情感洞察
03
除了理解对方的言辞，还要洞察对方的情感和情绪，以便更好
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
国际广告传播策略课件(PPT 85张)
第二节 国际广告传播的十大模式
• 一、宝洁模式：为产品取中国名称
• • • • • • • rejoice pantene head&shoulders Sassoon safeguard olay zest
• • • • • • •
飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 舒肤佳 玉兰油 激爽
宝洁为其每一个产品都结 合产品特点取了相对应的中文 名称: 飘柔（rejoice）
LG模式：用“韩流”席卷市
场
一、利用偶像明星打开亚洲市场 二、采用新型宣传媒介 三、推出新流行文化，领导新生代 四、广告创意融进偶像故事情节 五、用语言文化来传播 六、倡导人文关怀 D:\ad\LG
“I chocolate you”
“爱巧克力哟”
• 四、麦当劳模式：兼顾国际化与本土化麦 当劳使用全球化战略，对所有市场和消费 者都使用一种基本的生产线，但它仍需要 调整生产线满足不同消费者的口味和偏爱。
三、LG模式：用“韩流”席卷市场
所谓“本土化”，其内涵包括4个方面： “生产经营本土化”、“科研开发本土化”、 “管理人才本土化”、“市场观念本土化” 建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进 入中国的第一天起, 就充分利用了中国本地的经 营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的 中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照 中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注 入中国的文化。 跨越文化障碍比语言障碍更重要，LS集团 副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键 问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他 们的文化、历史方面的理解。”
• （四）全球化策略及本土化执行策略选择 的影响因素 • 1、广告所面临的目标国市场的差异化程 度，尤其是文化上的差异化程度。 差异化程度越低越适合标准化策略， 差异化程度越高越适合本土化策略。
沟通与广告策略PPT课件讲义
• Trade shows贸易展
• Key business-to-business communication venue.企业间 沟通的重要场所
• Events and Sponsorships事件活动与赞助 • Product Placement on TV Shows and in Movies (Branded Entertainment)电视节目级电影中置入产 品（品牌娱乐） • Product Demonstrations产品展示
5
10.2 Integrated Marketing Communications 整合之营销沟通
• Sales Promotion促销
• Provide extra incentives to consumers or sales force to achieve a short-term objective.对消费者或销售员提供额外 的诱因以达成短期目标
• Humor幽默 • Dramatization戏剧 • Fantasy幻想 • Personality symbols个性符号 • Slice of life生命部分 • Animation动画 • Testimonials证明书 • Fear恐惧 • Guilt罪恶 • Sex性
• Emotional appeals may enhance recall and brand liking.
• Feature/benefit appeals特征/效益吸引 • Competitive advantage appeals竞争优势吸引 • Favorable price appeals价格吸引 • News appeals新主导 • Product or service popularity appeals受欢迎 • Product attributes.产品属性
• Key business-to-business communication venue.企业间 沟通的重要场所
• Events and Sponsorships事件活动与赞助 • Product Placement on TV Shows and in Movies (Branded Entertainment)电视节目级电影中置入产 品（品牌娱乐） • Product Demonstrations产品展示
5
10.2 Integrated Marketing Communications 整合之营销沟通
• Sales Promotion促销
• Provide extra incentives to consumers or sales force to achieve a short-term objective.对消费者或销售员提供额外 的诱因以达成短期目标
• Humor幽默 • Dramatization戏剧 • Fantasy幻想 • Personality symbols个性符号 • Slice of life生命部分 • Animation动画 • Testimonials证明书 • Fear恐惧 • Guilt罪恶 • Sex性
• Emotional appeals may enhance recall and brand liking.
• Feature/benefit appeals特征/效益吸引 • Competitive advantage appeals竞争优势吸引 • Favorable price appeals价格吸引 • News appeals新主导 • Product or service popularity appeals受欢迎 • Product attributes.产品属性
广东电信广告沟通策略方案ppt(共89页)
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件
和 软件
广东电信
广告沟通策略提案
1999
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
开放合资
全面开
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
用户 业务
企业
市场 服务
客户
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
这种变革是大势所趋
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
安全 业务
广告表现策略教材(PPT 97张)
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
广告发布时机策略指关于广告开始发 布的时间、广告发布持续的时间、各 媒介的广告发布顺序、广告发布频率 等媒介计划的要素的指导性方针。
什么时机与消费者 沟通？
什么时候开始广告最合算？ 最少要广告多少周？多少月？ 何时重？何时轻？
什么时机与消费者沟通-常见的对 策
-
购买周期短的产品，尽量经常做广告
组合——实现覆盖的理想化
案例：保证核心受众得到足够的覆盖
问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品 牌销量和份额面临威胁 营销目标：维护销量 广告目标：加强品牌忠诚度： （更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始 目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族： （而非15-54岁） - 现有销量的主要来源之一（家 庭/个人） - 且容易被对手拉走 - 也追求方便（屋型奶的优势） - 更经常在超市购物（屋奶的主 要渠道）
更好的策略：
减少硬广告的投入，大量做教育性的工作 媒体组合： 电视，报纸，广播还可用 - 报纸的文字说明 - 电视广播也多做长篇大论（非黄 金时间专题） 几家报纸整版报告文学或软性文章 广告效果：电话询问者明显增加，药店访 问者也增多
三、广告的发布时机和媒介排期策 略
1、广告发布时机策略的内涵
【广告策划-PPT】及时沟通最新创意提案_阳光里-PPT文档资料205页
推广手段：
半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊
招商周刊 媒体论坛
攻击目标：
XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。
消化公寓客户
三、四月
开始写字楼预热 公寓再掀热潮
五月
写字楼强销期开始
六月
写字楼强销期 24小时商务概念
十月
写字楼消化期 商务投资概念
九月
写字楼续销期 商务投资概念
七、八月
写字楼续销期 24小时商务概念
5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主
1—2月份推广计划
一、二月
消化意向客户
推广主题：
以公寓推广为主（地段价值、精装修）
XXX.XX国际
5、6月份推广目标
把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。
7-8月份推广计划
.sina/hபைடு நூலகம்xxhfh
（48G地产广告方案终极版 最后5套 售完即止 QQ 653199484）
7
-9
T
T
㎡
㎡
eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。
攻击概念：
2019年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称 号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与 推广。
半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊
招商周刊 媒体论坛
攻击目标：
XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。
消化公寓客户
三、四月
开始写字楼预热 公寓再掀热潮
五月
写字楼强销期开始
六月
写字楼强销期 24小时商务概念
十月
写字楼消化期 商务投资概念
九月
写字楼续销期 商务投资概念
七、八月
写字楼续销期 24小时商务概念
5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主
1—2月份推广计划
一、二月
消化意向客户
推广主题：
以公寓推广为主（地段价值、精装修）
XXX.XX国际
5、6月份推广目标
把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。
7-8月份推广计划
.sina/hபைடு நூலகம்xxhfh
（48G地产广告方案终极版 最后5套 售完即止 QQ 653199484）
7
-9
T
T
㎡
㎡
eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。
攻击概念：
2019年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称 号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与 推广。
金六福品牌传播沟通策略76页PPT
财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
金六福品牌传播沟通策略
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
金六福品牌传播沟通策略
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
某项目广告推广整合策略沟通教材(PPT 62页)
引言
从财富到财富修养
From wealth to wealth accomplishment
推动世界行进的， 不是财富的排行榜， 而是精神的关键词。
低调/内敛/审慎/尊贵/距离感／阅读障 碍/间接经验收集/想象空间/心理对位
回放
聚合生势/ 有需求就有市场
回放
周边项目推广展示
回归理性 视觉以产品实景及样板间为主要素求
卖点梳理B
◎建筑卖点
【外部】 布局合理的整体结构 华丽的ART DECO 轩昂的社区入口门 豪华双大堂设计
【内部】 主佣动线分区 一层一户 入户三梯 360度观景窗 水景阳台 超高层高 10米开间客厅 全明户型通透设计 生活/服务分区 中西厨房分立
卖点梳理C
◎物业卖点 全球顶级物管宾至君悦担纲 生活方式与品味追求 身份与地位的象征 尊荣与梦想兑现
展望。
环境及任务
目标 项目现状 区域竞争状况 北京房地产市场环境
结案
现房呈现 压力大 调整中
卖点梳理A
◎地段卖点
驻守中央涉外区 四大商圈环绕 毗邻使馆区 周边配套齐全 商务氛围浓厚 国际学校近在咫尺 交通便利
◎景观卖点
俯瞰使馆区/CBD的万国灯火 太阳宫公园 坝河 百年杨树林 燕莎一览无遗 楼层越高景观越佳 高尔夫球场
中央涉外区全景华宅 世家PALACE 一层一户
9月．整体入住/物业提升
§推广主题
雍容华贵的生活如约而至 繁华深处丰厚的俗世幸福
中央涉外区 洲际华宅 五星级优住
10月．形象/卖点
§推广主题
盛世中国洲际华宅的新荣华浪漫 低调演绎奢华 尺度诠释尊崇
世家PALACE 一户三梯 让华贵变得更简单
软文 中央涉外区国际生活平台完美升级
广告沟通策略.pptx
中国电信 中联通
通信网络 电话
有线电缆
软件
卫星通信
无线电通信
12
对中国电信的启示
• 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是 提升服务的价值
• 与客户建立长期稳定的忠实关系
– 消费者需求导向
– 信息服务导向
– 网络和技术的升级更新
– 不断提升服务的价值
• 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次
CALL机 同号
发展快
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
19
新加入者—网通/吉通
• 网通：
– 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
• 吉通：
– 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
IP电话 长途 互联网
•整体网络优势 •用户基础 •业务优势
18
消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
22
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
23
电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
广告公司日常创意沟通流程PPT课件
如何向客户贩卖？ 你一定要明了策略 对提交的创意充满信心 掌握一定的提案技巧 注意包装自己，从外表到内心，不断提升个人形象和感染力，注意维护自己的尊严。
一般事务流程 借支单、报销单、加班费申请表
申请者
组长
流程员
填表 部门
客户总监
检查
应用者/电脑用 品/美术用品
组长
流程员
B/常规创意工作： 春夏秋冬上午9：00~12：00，下午13：00~17：30
C/非常规创意工作： 指一切非工作时间段，应视为加班，其格外开支应参照工作规定及中华人民共 和国国家标准计算。
紧急需求
B/每周的Client Meeting是接受常规创意作业Brief 的时间：广告公司将在Client Meeting后的24 小时内出具MEMO，并经双方签字确认相关工 作及获得共识后再执行。
物料要求
Preview时间 提交日期/时间
报价Brief 内部费用或供应商费用参考 文案 长度 语言 物料 效果要求 交带日期及时间
前期制作Brief 挑选配音演员 电台文案 长度 语言 交带日期
制作Brief 电台文案 配音演员名单 风格参考 长度 语言 监控人员 物料 数量 交带日期
设计、电脑美术应注意或检查的事项
日常创意沟通服务草案
创意提案工作流程简述
广告公司Team担当及相关创作人员接受客户指定窗口负责人作Brief Team担当与相关创作人员出具MEMO回复，并经双方确认工作立项
根据确认之MEMO立项，实施创意作业 创意提案Creative Presentation
工作时程
A/根据国际广告4A的基本提案原则，电通集团作业人员在每周的指定时间与客 户展开Client Meeting。
一般事务流程 借支单、报销单、加班费申请表
申请者
组长
流程员
填表 部门
客户总监
检查
应用者/电脑用 品/美术用品
组长
流程员
B/常规创意工作： 春夏秋冬上午9：00~12：00，下午13：00~17：30
C/非常规创意工作： 指一切非工作时间段，应视为加班，其格外开支应参照工作规定及中华人民共 和国国家标准计算。
紧急需求
B/每周的Client Meeting是接受常规创意作业Brief 的时间：广告公司将在Client Meeting后的24 小时内出具MEMO，并经双方签字确认相关工 作及获得共识后再执行。
物料要求
Preview时间 提交日期/时间
报价Brief 内部费用或供应商费用参考 文案 长度 语言 物料 效果要求 交带日期及时间
前期制作Brief 挑选配音演员 电台文案 长度 语言 交带日期
制作Brief 电台文案 配音演员名单 风格参考 长度 语言 监控人员 物料 数量 交带日期
设计、电脑美术应注意或检查的事项
日常创意沟通服务草案
创意提案工作流程简述
广告公司Team担当及相关创作人员接受客户指定窗口负责人作Brief Team担当与相关创作人员出具MEMO回复，并经双方确认工作立项
根据确认之MEMO立项，实施创意作业 创意提案Creative Presentation
工作时程
A/根据国际广告4A的基本提案原则，电通集团作业人员在每周的指定时间与客 户展开Client Meeting。
某地产广告策略沟通教材(PPT 50张)
项目所在地
软件与硬件配套：未知
上市日期：2008年年底 售价：12000元/平米
【项目自身审视】
项目SWOT分析:
区位优势:老城中心,南面临江 成熟配套:超市\饭店\公园\车站等环 绕周边，生活品质较高 交通便利:多条公交线路\地铁1号线 经停\越秀南车站近在咫尺 沉淀深厚人文底蕴 市场环境：楼市持续低迷，人们买楼 信心不足 竞争压力：品牌地产开发商的同质楼 盘在同一地区竞争
【主要竞争者概况】
【时代YOU公寓】
由时代地产开发的“时代YOU公寓” 位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公 寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售 价16000元/平米(含3000元/平米装修). 该项目位于环市路商圈,中小户型,设计 前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一 无二的楼顶游泳池。 该项目已于今年6月开盘，9月即可入 住。
市场容量：市场供过于求，郊区低价 位住宅吸引了相当一批人的视线
价格优势：与同地域的其它同质楼盘相 比，本项目价格偏低
威胁点
机会点
【项目自身审视】
解决之道——
攻守兼备
进可攻：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运 会的举办，势必带动楼盘价值的升值。 退可守：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。
【主要竞争者概况】
【锦源国际公寓】
项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼 高36层，其中，负四层至负二层为地下停车场， 负一层至裙楼八层为商场，10-36层为公寓。 首先推出市场的是其公寓部分共642套，包括 单身公寓588套，面积在28平方米以上；另外 还有54套155平方米以上的四房单位。
国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕 有的3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自 然采光设计。37－79平方米极富魅力的小户型 空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空 间，大财富。 楼盘均价18200元/平米，物管费5元/平 米·月。
软件与硬件配套：未知
上市日期：2008年年底 售价：12000元/平米
【项目自身审视】
项目SWOT分析:
区位优势:老城中心,南面临江 成熟配套:超市\饭店\公园\车站等环 绕周边，生活品质较高 交通便利:多条公交线路\地铁1号线 经停\越秀南车站近在咫尺 沉淀深厚人文底蕴 市场环境：楼市持续低迷，人们买楼 信心不足 竞争压力：品牌地产开发商的同质楼 盘在同一地区竞争
【主要竞争者概况】
【时代YOU公寓】
由时代地产开发的“时代YOU公寓” 位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公 寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售 价16000元/平米(含3000元/平米装修). 该项目位于环市路商圈,中小户型,设计 前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一 无二的楼顶游泳池。 该项目已于今年6月开盘，9月即可入 住。
市场容量：市场供过于求，郊区低价 位住宅吸引了相当一批人的视线
价格优势：与同地域的其它同质楼盘相 比，本项目价格偏低
威胁点
机会点
【项目自身审视】
解决之道——
攻守兼备
进可攻：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运 会的举办，势必带动楼盘价值的升值。 退可守：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。
【主要竞争者概况】
【锦源国际公寓】
项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼 高36层，其中，负四层至负二层为地下停车场， 负一层至裙楼八层为商场，10-36层为公寓。 首先推出市场的是其公寓部分共642套，包括 单身公寓588套，面积在28平方米以上；另外 还有54套155平方米以上的四房单位。
国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕 有的3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自 然采光设计。37－79平方米极富魅力的小户型 空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空 间，大财富。 楼盘均价18200元/平米，物管费5元/平 米·月。
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摩托罗拉
中联通
将来
现在
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
对中国电信的启示
• 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是 提升服务的价值
• 与客户建立长期稳定的忠实关系
– 消费者需求导向 – 信息服务导向 – 网络和技术的升级更新 – 不断提升服务的价值
• 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次 上实现融合
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
用户 业务
企业
市场 服务
客户
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
这种变革是大势所趋
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
化单 化
人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多
对中国电信的评价
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
产品
“营业点增多了”
• 一个半小时 --- 着重主体思路：
– 市场趋势与消费者分析 – 2000年整体宣传策略建议 – 品牌主题电视广告初步建议
王建朝 梁荣志 杨舸
• 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴
可协助你成功
ห้องสมุดไป่ตู้
市场趋势与消费者分析
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放
开放合资
全面开放？
替代者
消费者
竞争格局
具绝对优势的领导者 ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通 灵活、发展迅速的中联通
主要竞争对手仍然是中国联通
中国移动(广东)
中国联通(广东)
中国电信(广东)
•用户基础 •网络优势 •经营实力
GSM CDMA
•价格优势 •服务优势 •多元化 •政府支持
IP电话 长途 互联网
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
安全 业务 多元 简
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
服务
“皇帝女的态度” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低” “客户热线经常打不通，
故意的吧”
对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ”
– 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
– 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
• 个人化 — 随时、随地的信息沟通
– 移动网与有线网及互联网的结合
数字化和信息化促使 3C的日益融合
电脑 硬件 和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯 世嘉
任天堂 微软 苹果电脑
国内电信市场
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
竞争和开放对消费者意味着什么？
更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质
更精明的顾客、更高的服务期望
2000年广东电信市场的竞争态势
新加入者
经营伙伴
中国电信 VS
中国联通
替代者
中国电信
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
中国移动
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
对中国电信的启示
• 从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 • 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 • 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 • 简单化 — one stop shopping
“报纸有写中国电 信的垄断和收费不 合理”
口碑 亲身 经验
媒体
员工
宣传
“去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询”
“它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系
“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是 有进步的”
提起中国电信，首先会想到……
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
新加入者—网通/吉通
• 网通：
– 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
• 吉通：
– 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
电话
方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的“中 国电信”四个字
中国电信
国内最有实力的 电信企业
无处不在
生活必需， 不可缺少
可靠 想打电话回家
可以联系到自己想联系的人
怎么看服务 ？
服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电……
好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专业 、可靠、态度诚恳、收 费合理
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件
和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
羊晚集团
新浪 搜狐
中央电视台
四通利方 微软
苹果电脑
中国电信
北大方正 IBM
MCI
联想
中国电信
•整体网络优势 •用户基础 •业务优势
消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
CALL机 同号
发展快
广告沟通策略提案
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌资产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
今天的报告内容