国际市场细分与目标市场选择
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国际市场细分--资料
者——所谓的“白领垃圾”……
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
21
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买 贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、 但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群 数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓 储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”
———《孙子兵法》“虚实篇”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
2
内容提要
市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
国际市场细分
市场细分的步骤
到达细分市场的策略
市场定位
Chapter Four Market
22
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个 比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万 的小城市。
经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品， 但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员 店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价 $39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
20
国际目标市场选择
第九章国际目标市场选择教课重点1、理解国际市场细分和市场定位的含义。
2、认识影响国际目标市场战略选择的要素和市场定位的步骤。
3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。
查核重点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确立目标市场战略，进行产品的国际市场定位。
一、国际市场细分〔一〕国际市场细分的含义市场细分是依据花费者对产品的需求欲念、购买行为与购买习惯的差别，把市场区分为两个或更多的花费者集体，从而确立公司目标市场的活动过程。
市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依照的：其一是花费者需求的差别性；另一个客观根基是花费者需求的近似性。
〔二〕国际市场细分的思路1、将全世界视为一个整体市场这类思路以为，跟着全世界交通、通讯的展开以及文化的互相浸透，全世界花费日趋趋同化，所以能够将全世界市场看做一个整体市场，这类思路是“全世界营销〞理论和标准化策略。
2、将每一个国家视为一个子市场这类思路以为，不一样的国家因为人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差别，其花费需求与别国老是存在好多差别。
3、将需求同样的交错市场视为一个子市场这类市场细分是将处于不一样国家的拥有同样或邻近需求的花费者划归为一个市场，它切合市场一体化的展开趋向，可是这类发操作起来难度较大。
4、将需求邻近的一组国家视为一个子市场世界上总有一些国家因为地理环境、经济展开水平、社会文化环境等要素邻近，从而在整体的市场需求方面存在共性。
如拉丁美洲市场、东亚市场。
以上市场细分思路较为大略，较为完好的市场细分方法是先按国家类型将整体市场进行细分，将市场整体需求邻近的国家划归为一个子市场，而后依照花费者个体的差别再进行细分。
前者称为国际市场宏观细分，后者为国际市场微观细分。
〔三〕国际市场宏观细分国际市场宏观细分是指公司依据影响各国市场需求的宏观要素，将国际市场细分为假定干个宏观环境邻近、从而市场整体需求相近似的子市场的过程。
理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依照是影响各国市场整体需求的宏观环境要素；二是进行宏观细分后的各子市场间在整体需求上存在较大差别，而各子市场内部那么因为宏观环境邻近而整体需求相近似。
国际市场定位名词解释
国际市场定位名词解释国际市场定位是指企业在面对全球市场时确定自身在国际市场中的地位和角色的过程。
国际市场定位是将国际市场细分，确定目标市场，并针对目标市场的需求和竞争环境进行产品定位和品牌定位的活动。
国际市场定位包括以下几个主要的名词解释：1. 国际市场细分：将整个国际市场按照不同的特点和需求进行分割。
根据不同的国家、地区、文化、消费习惯等因素，将市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。
2. 目标市场：在国际市场细分的基础上，企业选择其中一个或几个最具吸引力和潜力的细分市场作为目标市场，重点进行市场开发。
目标市场的选择通常是通过市场分析和评估来确定的。
3. 需求定位：根据目标市场的需求特点和消费者的需求，确定产品或服务在目标市场中的定位。
需求定位要求企业精确把握目标市场的需求变化和趋势，以便针对性地进行产品研发和市场推广。
4. 竞争定位：在国际市场中，企业所面临的竞争非常激烈，因此竞争定位是企业在目标市场中与竞争对手进行区隔和差异化的一种策略。
企业可以通过创新、品质、价格等方面的差异化，来获得竞争优势。
5. 产品定位：是指企业为了在国际市场上推销产品而将其与竞争对手的产品进行比较，并针对目标市场的需求差异，将产品在市场中的地位确定下来的活动。
产品定位需要考虑产品的特点、优势、定价策略等因素。
6. 品牌定位：是指企业在目标市场上通过品牌策划和营销活动，将自己的品牌与竞争对手进行区分，并在目标市场中树立自己的品牌形象和信誉。
品牌定位需要考虑品牌的核心价值、差异化、口碑等因素。
综上所述，国际市场定位是企业在面对全球市场时，通过市场细分、目标市场选择、需求定位、竞争定位、产品定位和品牌定位等活动，确定自身在国际市场中的地位和角色，以获取竞争优势，推进国际化发展。
国际市场细分与目标市场选择
国际市场细分与目标市场选择在国际贸易中，市场细分和目标市场选择是非常重要的战略决策。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，这些细分市场具有相似的需求和特征。
目标市场选择是在细分市场中选择最有潜力和最适合的市场，以便公司可以集中资源和努力来满足这些市场的需求。
市场细分可以通过不同的标准进行，如地理位置、人口统计数据、消费习惯、购买能力等。
对市场进行细分可以帮助企业更好地了解目标市场的需求和喜好，从而提供更加精确和定制化的产品或服务。
此外，市场细分还有助于企业在市场竞争中找到相对优势，避免与其他竞争对手直接竞争。
然而，仅仅划分市场并不足以成功进入国际市场，还需要进行目标市场选择。
目标市场选择的核心是确定最有潜力和最适合的市场，以确保公司的资源得到有效利用。
在选择目标市场时，公司应考虑以下几个因素：1.市场规模和增长率：选择具有较大市场规模和增长潜力的市场，以获取更大的市场份额和利润。
2.竞争情况：评估竞争对手在目标市场的实力和地位，选择相对较弱的市场，以降低竞争压力。
3.政治和法律环境：考虑目标市场的政治稳定性和法律环境，以确保公司的运营和发展能够受到良好的保护。
4.文化和习惯：了解目标市场的文化差异和消费习惯，以便能够针对性地开发产品和市场推广策略。
5.资源和能力：评估公司资源和能力与目标市场需求之间的匹配程度，确保能够顺利进入并成功运营。
在做出目标市场选择后，企业还应制定相应的市场进入策略和营销计划。
这些策略和计划应考虑市场的特点和需求，以确保企业的产品或服务能够适应并满足该市场的需求。
在实施市场细分和目标市场选择策略时，企业应密切关注市场的变化和变化，及时进行调整和优化。
只有不断地适应和改进，企业才能在国际市场中取得成功。
在市场细分和目标市场选择的过程中，企业还应考虑其他一些重要因素。
首先，企业应评估目标市场的经济环境和消费能力。
了解目标市场的经济状况和人均收入水平可以帮助企业确定产品或服务的价格策略，并确保其与目标市场消费者的购买能力相匹配。
国际市场营销学第九课STP
04
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业及其产品在目标市场中的竞争地位和形 象。
市场定位是企业在市场细分的基础上，为了满足目标消费者的需求，在市场上树立独特的形象和地位的 过程。
市场定位是企业战略的重要组成部分，它决定了企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
05
04
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制定具体 的市场定位策略，包括产品定位、品 牌定位、渠道定位面的差异化，树立企 业在市场中的独特形象和地位。
集中定位
将企业资源集中在特定的目标市场上，为该市场 提供具有特色的产品和服务。
重新定位
对已经存在的市场进行重新审视和定位，以适应 市场需求的变化和竞争状况的变化。
增长潜力
分析细分市场的增长趋势和未来发展前景， 预测市场的未来增长潜力。
竞争状况
了解竞争对手在细分市场的竞争状况，分析 自身的竞争优势和劣势。
盈利能力
评估细分市场的盈利能力和投资回报率，分 析企业在该市场的盈利前景。
03
目标市场选择
目标市场选择的意义
确定营销战略
目标市场选择是制定营销战略的基础，只有明确了目标市场，企 业才能有针对性地制定营销策略。
营销学者艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳 特（Jack Trout）提出了定位理论，标志 着STP理论逐渐形成。
21世纪
STP理论不断发展和完善，成为现代营销 战略的核心内容之一。
02
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以更有效地分配资源，集中力量 进行有针对性的营销活动，提高营销效率。
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况与进入成本
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
国际市场营销 第五版 学习情境3 国际市场细分和国际目标市场的选择
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
第七章 目标市场营销战略
28
无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业以整体市场作 为自己的目标市场，根据整体市场上绝大 多数顾客的需要，生产一种产品和制定一 种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的 需要。
企业市场 营销组合 市场
29
无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产 品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品 推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制 等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影 响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求 得不到满足的局面。
33
产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
34
集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一 个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市 场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
第七章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略
1
现代战略营销的核心 —— STP
SEGMENTATION
TARGETING
市场细分 目标市场选择 市场定位2来自POSITIONING
学习目标：
国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的依据； 国际市场细分的依据； 有效市场细分的条件及注意事项； 有效市场细分的条件及注意事项； 目标市场选择模式； 目标市场选择模式； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 掌握市场定位的有关内容
国际市场细分的步骤
国际市场细分的步骤
国际市场细分的步骤可以包括以下几个方面：
1. 市场研究：首先进行市场研究，了解潜在的国际市场，
包括市场规模、增长速度、竞争情况、消费者需求等。
2. 市场选择：在市场研究的基础上，选择适合企业发展的
国际市场。
考虑因素包括市场规模、发展潜力、竞争程度、文化差异等。
3. 市场细分：将选择的国际市场进一步划分为若干个细分
市场。
根据不同的市场需求、购买行为、消费者特征等因
素进行细分。
4. 目标市场选择：从细分市场中选择最具吸引力和适合企
业发展的目标市场。
考虑因素包括市场规模、增长潜力、
竞争程度、资源可利用性等。
5. 营销策略制定：基于目标市场的特点和需求，制定相应
的营销策略。
包括产品定位、定价策略、渠道选择、推广
方式等。
6. 市场测试：在目标市场中进行市场测试，了解市场反应、消费者反馈等。
根据测试结果进行调整和改进。
7. 市场定位：确定产品或品牌在目标市场中的定位，即企
业在市场中的独特的价值主张和竞争优势。
8. 市场监测和调整：定期进行市场监测，了解市场变化和
竞争动态。
根据市场情况进行必要的调整和改进。
6第六讲 国际市场细分、目标市场选择与产品定位
医用(防蛀)
大家庭
化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童
案例：宝洁公司对洗发水市场的利益细分
宝洁公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。 ‚飘柔‛以使头发‚柔顺、亮泽‛定位，‚潘婷‛则告诉你能给 头发‚营养‛，‚海飞丝‛则以能‚有效去除头皮屑‛亮相。同 时，产品包装和广告宣称与各自针对的目标市场遥相呼应。‚海 飞丝‛，海蓝色的包装，首次让人联想到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，‚头屑去无踪，秀发更出众‛的广告语，更 进一步在消费额者心目中树立起‚海飞丝‛去头屑的信念；‚飘 柔‛，从品名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的 包装给人以青春美的感受，‚含丝质润发素，洗发护发一次完成， 令头发飘逸柔顺‛的广告语，配以众多美女名人们如丝般的长发， 很好地传达了其理念；‚潘婷‛用的是杏黄色的包装，首先给人 以营养丰富的视觉效果，‚瑞士维他命研究院认可，含丰富的维 他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽‛。 通过有效的市场细分和针对性的营销手段，三大品牌早在10年前 22 就充斥了中国市场，‚三分天下有其二‛。
10
（三）国际市场细分的标准
• 依据最终用户的不同，国际市场可以分为国 际消费品市场和国际工业品市场。
11
1、国际消费品市场细分
（1）地理因素
（2Байду номын сангаас人文因素
（3）心理因素
（4）行为因素
12
（1）地理因素： 按消费者所在的地理位臵、地理环境等变数来细分 市场。 如：国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。 注意：地理因素是一种静态因素，对消费者的区分 较为笼统，且处于同一地理区域的消费者在需求上 也存在明显差异，因此还必须结合其他因素进行市 场细分。
国际市场细分、目标市场选择、定位
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
5
消费者市场
Consumer markets
1
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个
人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
的影响不大
皮革降价不会促使制鞋商购买更
多皮革，除非鞋价也跟着下降并
促使消费者增加对鞋的需求
9
1
采购者的性质
商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动
由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就
越可能由多人共同参与购买决策过程
商业市场的销售人员也 应经过培训才能与采购者 打交道
在购买大宗商品时，有技
7
1
商业市场区别于消费者市场的特征
市场结构和需求
采购者的性质
决策以及决策过程的类型
8
为增加商业需求，
市场结构和需求
商业营销者有时直接向最 终消费者进行促销
1
商业市场包括较少但规模较大的买主
商业客户在地理位置上趋于集中 商业需求是派生需求——商业买主的需求来自最终消费 者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降…… 许多商业市场上需求缺乏弹性——在短期内受价格变化
1
内容提要
市场与市场场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位
2
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
第五章国际市场细分
• 高技术（ High-Tech ）定位 高技术（
– 实物产品发挥主要作用 – 技术信息
• 高情感（High-Touch）定位 高情感（ ）
– 更多依靠联想 钻石恒永久 一颗永流传 ) 更多依靠联想(钻石恒永久 – 高涉入
第五章 国际市场细分与目标市场
一、市场细分
• 市场细分 市场细分(Segmentation)
– 将总体市场根据各种特征变量划分成类似的小 块市场 – 全球市场细分
• 目标市场 目标市场(Targeting)
– 评估细分市场 并集中营销资源于开发潜力巨大 评估细分市场,并集中营销资源于开发潜力巨大 的一个国家\地区 或一组人群. 地区,或一组人群 的一个国家 地区 或一组人群
有效细分的标准
• • • •
购买力和规模必须是可测量的 购买力和规模必须是可测量的. 可测量的 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 途径. 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 该细分市场可以提供的回报足够大 回报足够大. 该细分市场可以提供的回报足够大 必须与自身营销能力 匹配. 自身营销能力相 必须与自身营销能力相匹配
– 影响消费要求因素相近,对同一营销因素组合方案具有相似反应的 一组国家
二、目标市场选择
• 评估 评估Evaluating, 比较 比较comparing, 选择 select
• 选择目标市场的准则
– 当前规模及预期增长潜力 – 竞争状况 – 兼容性 兼容性and 可行性
全球目标市场战略
• 标准化全球营销
– 为全球运营制定统一的营销组合. 在尽可能多的零售终端铺 设销பைடு நூலகம்网点.
• 全球密集型营销
– 针对全球市场的每个独立子市场设计一个营销组合.
– 实物产品发挥主要作用 – 技术信息
• 高情感（High-Touch）定位 高情感（ ）
– 更多依靠联想 钻石恒永久 一颗永流传 ) 更多依靠联想(钻石恒永久 – 高涉入
第五章 国际市场细分与目标市场
一、市场细分
• 市场细分 市场细分(Segmentation)
– 将总体市场根据各种特征变量划分成类似的小 块市场 – 全球市场细分
• 目标市场 目标市场(Targeting)
– 评估细分市场 并集中营销资源于开发潜力巨大 评估细分市场,并集中营销资源于开发潜力巨大 的一个国家\地区 或一组人群. 地区,或一组人群 的一个国家 地区 或一组人群
有效细分的标准
• • • •
购买力和规模必须是可测量的 购买力和规模必须是可测量的. 可测量的 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 途径. 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 该细分市场可以提供的回报足够大 回报足够大. 该细分市场可以提供的回报足够大 必须与自身营销能力 匹配. 自身营销能力相 必须与自身营销能力相匹配
– 影响消费要求因素相近,对同一营销因素组合方案具有相似反应的 一组国家
二、目标市场选择
• 评估 评估Evaluating, 比较 比较comparing, 选择 select
• 选择目标市场的准则
– 当前规模及预期增长潜力 – 竞争状况 – 兼容性 兼容性and 可行性
全球目标市场战略
• 标准化全球营销
– 为全球运营制定统一的营销组合. 在尽可能多的零售终端铺 设销பைடு நூலகம்网点.
• 全球密集型营销
– 针对全球市场的每个独立子市场设计一个营销组合.
第九章 国际市场细分与目标市场 《国际市场营销学》PPT课件
选择国际目标市场的标准 ➢ 可测量性 ➢ 易反应性 ➢ 可进入性 ➢ 需求足量性
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
2
4
5
7放 8 弃
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
2
4
5
7放 8 弃
第七章国际市场细分与目标市场
产品；
P2
– 公司可在特定的产品领域树立
良好的信誉。
P3
如：空调生产商提供家用空调、商
用中央空调、轿车内置空调等，来满 足不同用户需要的空调。
P--产品 M--市场
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5、全面化市场
（full market coverage）
– 企业生产多种产品，满足市场上
M1 M2 M3
所有消费者的需求；
M1 M2 M3
—有选择地进入几个不同的细分
市场；
P1
– 每个细分市场都具有吸引力， P2 符合公司的目标和资源水平；
– 每一细分市场上都可赢利； P3
– 分散公司风险。
– 如：瑞士手表集团的欧米茄手 表和SWATCH手表
P--产品 M--市场
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3、市场专业化 （market specialization）
A国/地区
A2细分市场
B国/地区
B2细分市场
A3细分市场
B3细分市场
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• 五、国际细分市场的评价
– 评价细分市场的规模和增长率 – 评价细分市场结构的吸引力 ——市场要有一定的盈利潜力；
• 内在竞争对手的威胁 • 新的竞争者加入的威胁 • 替代产品的威胁 • 购买者议价能力加强的威胁 • 供应商议价能力加强的威胁
（一）依据地理变数细分
1、地理位置 2、地理环境
（二）依据人口变数细 分
1、经济收入 2、人口总量 3、年龄 4、受教育程度 5、宗教信仰 6、社会阶层
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（三） 依据心理变数细分：
按照消费者的心理特征细分市场 。
1、生活方式 指一个人对消费、工作和娱乐的特定的习
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• 国际目标市场战略：无差异、差异性 和集中性
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选择目标市场应注意的问题
• 企业的资源和能力 • 产品的同质性 • 产品所处的生命周期阶段 • 市场的同质性 • 竞争结构和对手营销战略
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哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、 生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者 行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先 进的工艺制造和沟通（促销）方式，将企业与消费者的关系长远 维持下去。
以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合 年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与 消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买； 紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球 等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生 产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下 一轮的购买冲劲。
市场营销策略的转变：
第一步：市场调研
首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港 产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日 本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场 。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到 一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”
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国际市场细分与目标市场选择
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上节内容回顾： ◆语文•选修\中国小说欣赏•(配人教版)◆
消费者行为模式 S-O-R
调研程序
市场调研 目标市场？
这节课完成的 内容：
STP营销
怎么进入？
到了之后怎么办？ 金品质•高追求 我们让你更放心！
市场定位的方式
• 迎强定位（竞争性定位） • 避强定位（回避性定位） 作用：创造企业产品的竞争优势
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案例：豪车定位
• 在小轿车行业，有一个成功的例子是“开 宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些 喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华 横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥， 强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的 消费群体是45岁以上，老成持重的事业成 功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统
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米勒啤酒从排名第8到排名第2
• 在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份
额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司 决定采取积极进攻的市场战略。
• 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，
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本讲主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
温德尔.史密斯和飞利浦.科特勒 为什么说STP是市场营销的核心？ 美国米勒啤酒营销案例
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广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船 ，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
• 到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，
在美名列第二。
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（一）国际市场细分
（三）市场定位
• 概念：企业根据选定的目标市场上的竞争 者现有产品所处的位置，市场需求以及企 业自身的条件，为本企业的产品塑造有别 于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品 在目标市场上确定自己恰当的位置。
• 客户、供应商、竞争者、潜在进入者、替 代品
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• 概念：按一定的分类标准将国际市场划分 为若干个顾客群，以便有针对性的满足顾 客需求
• 细分标准：宏观和微观 • 细分的意义：需求、机会、竞争力、策略
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细分消费者市场的基础
地理环境 地区， 城市大小，
人口密度，气候
心理因素 生活方式、个性、品 牌忠诚度
车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。
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◆语文•选修\中国小说欣赏•(配人教版)◆ 市场地位转变的原因？
1.市场重新定位
1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购 建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯 (Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场 上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为 90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从 这些竞争对手中夺取市场。
计，在全世界的交通事故中，没有一个人 是死在奔驰车里的。
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案例 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？
市场变化背景：
瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表 业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城 （Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技 术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表 销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。
啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多
，但饮用量却只有后者的1/8。
• 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3 个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用
者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
• 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告 主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。
在美国市场的发展：
——初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名 度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。
——代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变 成一种能代表身份、地位的名牌轿车。
——品牌提升。1980‘s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿
为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部
进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、
林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人
对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外 面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝
商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消
费者开始喜欢这种表了。
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第五步：塑造产品文化艺术内涵
特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设 计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。
对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念 品、一段历史、一件工艺品。
1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对 任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收 购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。
有什么启示？
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第四步 ：精选营销策略
在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面 这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面， 这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易 接受。
促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，
传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情 好动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分 利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身 上和其他品牌竞争。
金品质•高追求
人口因素
年龄, 性别, 家庭规模 ，生命周期， 种族， 职业, 收入等
行为因素
使用时机, 追求的 利益 使用状况、对 我们让你更产放品心的！态度等
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（二）目标市场的选择
• 评估国际目标市场的标准
– 可衡量性-测量 – 可接近-占领 – 足量性-规模 – 可实施性-有效
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第三步：生产工艺改进
对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零 件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组 装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃 琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手 表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。