深度分销模式一概念原理篇

15
深度分销是一种销售模式（续）：
深度分销模式从销售的角度看，就是通 路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、 过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、 定线、定点、定期、定频、定时）管理，通 过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和 销售终端 。
16
深度分销是一种销售模式（续）：
通过对人员的选拔、培养和激励，促使 营销队伍从“机会型”的猎手向精耕细作的 “农夫”转化，成为能够给客户提供增值服 务和有效沟通的客户顾问，能够对客户的经 营起到指导作用，从而与客户建立深入、持 久的合作关系。
37
培育成长期（3～6个月）：
在这个阶段，主要工作内容： ✓ 根据上一阶段的情况，对现有终端进行分类，并 调整路线客户的安排和拜访频率 ✓ 终端陈列生动化 ✓ 收集消费者/终端的反馈意见 ✓ 协助分销商加强内部管理 ✓ 分销商优胜劣汰 ✓ 分销区域的调整 ✓ 提升路线拜访的质量和效率
38
成长成熟区（18个月左右或更长）：
企业通过深度分销，可以使产品迅速占领 市场，快速获取市场信息，可以对分销商和终 端进行有效的管理和控制，确切了解产品在销 售通路中的流动状态，使企业能够更有效地配 备促销资源、准确预测销售量，使产品对市场 大范围覆盖，是企业产品在市场上占据优势的 最佳途径。
9
深度分销的表现形式：
深－－－人员 度－－－地图 分－－－线路 销－－－表格
48
× 有了深度分销，分销商
变得不再重要
✓ 在深度分销模式中，分销商是否按照模式要求运作，对 整体模式的健康发展意义重大。
✓深度分销通过通路扁平化，通路中只有分销商和终端， 取消了二级商，它极大的克服了大规模生产与低效率分 销之间的矛盾，充分调动通路各个成员的力量，形成一 股合力，促进企业发展，为企业带来收益。
33
➢ 定通路价差：定好层次分明、配合理的通路价差体系，是深度分 销的核心。
与传统的“批发价倒扣法”设计价格系统相比，深度 分销更注重对终端进货价和零售价的控制。
分销商的利润中心在企业，也就是靠返利，而构建在 终端建议零售价和终端利润心理值基础上的终端进货价， 对于整个价格系统的稳定至关重要。
34
7
什么是深度分销（续）？
从运作模式的角度，就是在指定的区域内 由企业/分销商或者分销商聘用专门的销售人员， 帮助分销商开拓、管理指定区域内的各类终端 客户，以达到增加网点和市场覆盖率，提高陈 列质量，增加在终端市场SKU，改进对终端客 户的服务，提高分销商的销量为目的的销售运
作模式。
8
深度分销的作用？
49
× 深度分销企业投入太大，得
不偿失：
深度分销是通路精耕，它迫使企业和分销商将经营 重心、通路管理中心下移。这种前所未有的靠前经营、 靠前管理的通路运作方式，带来了企业投入的增加。
但是，深度分销对通路建设与维护的费用，是一种 正常、科学的投资行为，也是另一种的固定资产投资。 它带来的直接效果，一是铺货率高，铺货时间大大缩短； 二是拥有完善的终端网络档案，能有效的进行客户管理， 及时掌握市场竞争动态，并能快速反应。
终端生动化： 规范的产品陈列
规范的POP
43
深度分销模式中区域如何管理？
✓ 确定所有送货终端：通过终端排摸确定所 有终端，通过路线拜访发现新开/关的终端， 并随时调整路线拜访计划
✓ 只在这些终端中送货
44
深度分销模式中产品如何管理？
✓只有与企业签订合约的分销商才能拿到相应 的产品。
45
深度分销模式中价格如何管理？
28
深度分销基本原理（续）：
销量 铺 货 、陈列 良好的客情关系
29
深度分销的六定法则：
➢ 定市场区域 ➢ 定核心客户 ➢ 定主导产品 ➢ 定通路差价 ➢ 定组织结构 ➢ 定通路实施
30
➢ 定市场区域：
市场选择原则上要求是重点城市，然后根 据城市大小及终端数量划定若干销售区域，划 定市场区域的原则是必须兼顾分销商的配送服 务半径和基本利润。区域划分过大，会造成分 销商服务质量的下降，反之分销商会由于缺乏 利润空间造成销售积极性受挫。
➢ 定组织结构：
深度分销的组织结构一般采用“1＋n”的框架下的 组织结构。 “1”是指办事处，是深度分销的地区总指挥部 “n”是指分销商，是深度分销的前沿指挥所 根据市场容量、终端数量建立一定数量的营销队伍，
可以是企业独立聘用/管理，也可以是分销商独立聘 用/管理，也可以是企业与分销商共同聘用/管理， 具体根据市场状况、竞争态势及经营策略来定。
51
谢谢！
52
20.11.2806:56:190 6:5606:5620.11.28 20.11.2806:56
谢谢
06:5606:56: 1920.11.282 0.11.2806:5 6:19
2020年11月28日星期六6时56分19秒
•
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
• 渠道没有价差：分销商的进货价和终端的 进货价保持一致，确保价格体系的稳定； 分销商的利润来自返利。
• 确保建议零售价与终端进货价之间的价差 与大多数终端的利润心理值相同。
46
几种误区
47
× 深度分销就是直接做终端
✓掌控终端≠直接做终端
✓深度分销模式是通过分销商的方式来运作还是 企业直接做终端，需要根据具体情况而定， 两种方式各有优劣：前者运作成本低，但是 管理难度大；后者管理难度低，但运作成本高
31
➢ 定核心客户：
确定每个区域的分销商对深度分销运作 的效果关系重大。
重点选择经营思路与企业合拍，信誉好， 有较强的配送能力，很强的终端管理与服务意 识，较强的资终端金实力，有一定的网络，较 强的经营管理能力的客户作为深度分销模式的 分销商。
32
➢ 定主导产品：
根据不同市场的竞争态势、市场状况及企 业的经营策略、产品策略，确定各城市针对不 同通路的主导产品及策略，确保在前期策略上 的适切性。
40
建立终端势能提升市场表现：
• 使你的产品第一个进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我们产
品的信息
41
一个客户或消费者决定是 重视还是背叛，都是由接触到 企业一系列信息遭遇的总和所 决定的。
42
深度分销个体行为模型：
个体行为模型
沟通
理货
POP
订货
达成效果
终端人员推荐 口碑传播
良好的客情关系
检查监督的力度：取决于方法和频度 人员的业务能力：取决于培训机制
20
路线拜访的质量主观上取决于考核 激励机制的科学性：
考核是注重结果还是注重过程，或者是结果 与过程并重，效果是完全不同的
如何将检查监督的结果与人员的考核与激励 有机的结合起来，对与路线拜访质量的提升 非常重要
21
基本原理
22
深度分销模式（一）
概念原理篇
1
目录：
• 前言 • 基本概念 • 基本原理 • 几种误区
2
前言
3
深度分销在国内很多企业都在执行，但是真正执行 效果非常好，运作非常成功的企业非常少，原因何在？
是深度分销系统运作上的问题还是管理上的问题？是 执行力的问题还是深度分销模式本身的问题？
问题的真正根源在于：绝大多数企业对深度分销模式 的理解仅仅局限于是一种终端拜访模式或一种分销模式， 甚至认为深度分销就是企业直接做终端，这种对深度分 销模式在理解上的差之毫厘，直接导致实际运作的谬之 千里，所以，真正理解什么是深度分销及其基本原理就 非常重要。
10
人员：
一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严 格的组织性、纪律性和责任心的人。
11
地图：
一张销售网点分布的区域地图，包括分销 商和终端网点，每条拜访线路一张拜访路线 图，包括各条大小路名、明显标记、需要拜 访的终端，并对路线客户编号。
12
路线：
严格按照路线拜访图进行客户拜访，禁 止跨区销售，路线客户的拜访完成率必须达 到100％。
35
➢ 定通路实施：
在所有准备工作完成后，必须建立深度分销 导入的工作进度表，一般深度分销模式的导入分 成三个阶段： 导入期（3个月左右） 培育成长期（3～6个月左右） 成长成熟期（18个月或以上）
36
导入期（3个月左右）：
在这个阶段，主要工作内容： ✓终端资料排摸，并划分区域 ✓分销商资料排摸并确定 ✓业务人员招聘及培训 ✓分销商培训 ✓路线图及拜访线路的确定 ✓确定不同终端的拜访频率 ✓业务员每日拜访线路的熟悉 ✓业务人员熟练的运用各种专业工具进行路线拜访 ✓全面终端铺货
同时，深度分销所获取的竞争优势，将成为未来企 业的核心竞争能力之一。
50
× 深度分销仅仅是一种销
售模式：
深度分销不仅是一种销售模式，更是一种 营销管理模式，企业通过深度分销模式的不断 推进，可以全面提升营销管理水平，逐步从结 果导向的管理转化成结果与过程并重的管理， 并最终有能力控制营销系统每一位人员在每一 天工作中的每一个重要环节，做到营销系统的 “全程品质控制”。
17
深度分销是营销管理的平台
深度分销还是一个营销管理的平台，通 过路线拜访、检查督导、培训机制、考核激 励这四大环节构建了企业营销管理的平台， 这四大环节环环相扣、相辅相成，缺一不可， 任何一个环节的缺失，都会导致深度分销模 式运作的效果大打折扣。
18
深度分销是营销管理的平台（续）：
19
路线拜访的质量客观上取决于检查监 督的力度和人员自身的业务能力：
24
终端资源是有限的：
终端资源是有限的，其数量取决于城市的 人口、消费能力、城市规模等。
虽然不断有新店在开业，但是同样的不断 有终端倒闭或关门，在城市消费能力基本不变 的前提下，终端资源总量上基本保持一个动态 的平衡，既不会有大幅度增加，也不会有急剧 的减少。