波士顿矩阵分析

波士顿Biblioteka Baidu阵（ BCG Matrix ）
高
市 场
★
增
长
率
低
高
相对市场份额
低
波士顿矩阵（BCG Matrix）
高
市 场 增
★
• 明星产品：处于产品生命周期的成长 阶段。高增长、高相对份额。尽管现 金流动性强，却可能难以满足市场迅 速扩张的需要，如果扶持不好，可能 转化为金牛产品、甚至瘦狗产品
长
• 金牛产品：处于产品生命周期的成熟
横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手 的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手 的平均份额，企业内部平均增长率）
波士顿矩阵（BCG Matrix）
问题产品
明星产品
大 低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品 高市场份额、高增长的产品是“明星”。如
需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。 果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、
不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给 再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇
了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那 钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利
么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品 润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现
市
场
增
长
率
▲瓶装调制乳
★瓶装酸牛奶
-9.95%
31.4%
相对市场份额
第四步，产品策略
问题类产品——发展/收割/放 弃
•常温调制乳，收割某些毛利率较低 的品项，仅做部分产品 •低温纯牛奶，发展公司战略产品， 如24小时；放弃950ml屋顶盒鲜牛奶 •升瓶级装，调成制为乳儿，童采成取长发牛展奶措施市场，进行
增 长 率
瘦狗类产品——收割/放弃
常温儿童奶/常温高端奶/低温乳饮料 /常温乳饮料 具体分析造成这些品类成为瘦狗类产 品的原因，从而做出清理某些品类， 或者某品类中的某个单品
※低温纯牛奶
明星产品——转化
•瓶装纯牛奶/瓶装酸牛奶/常温纯牛 奶 •在增长放缓之前取得领先市场份额 地位，使其最终发展成为金牛产品， 产生大量高利润率、十分稳定和安 全的现金回报
波士顿矩阵分析
易风咨询 2015年2月
波士顿矩阵（BCG Matrix）
波士顿矩阵是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司 创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划 企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使 企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样， 企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地 分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激 烈竞争中能否取胜的关键。
需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市 金回报将可再投资于其他产品。
场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一 任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一
直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入， 项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领
而它本身却产生不了这些现金。 —
先市场份额地位。
+
低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。 狗类产品可能会有一些账面利润，但要维 持市场份额，就必须把所获利润重新注入 这些产品，而不会有什么现金盈余。从本 质上看，这一类产品如果不变现，留在手 中毫无价值可言。
品类 市场增长率 相对市场份额
低温纯牛奶 219.73% 24.46%
低温酸牛奶 -28.45% 39.05%
低温乳饮料 -46.48% 5.11%
常温纯牛奶 0.48%
50.75%
常温调制乳 56.88%
0.99%
常温儿童奶 -23.14% 0.10%
常温高端奶 -33.01% 1.58%
常温乳饮料 -53.59% 8.59%
把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。 这些产品产生大量现金，通常将超过维持市 场份额所需的再投资。超额部分的现金，不 必也不应再返还给这些产品。实际上，如果 回报率超过了增长率，要无限制地返还现金 也是不可能的，除非把回报压低。
小
瘦狗产品
金牛产品
如何利用BCGM分析XX乳业产品
高 市 场 增 长 率
市 场 增 长 率
● （31.4%，-9.95%）
相对市场份额
第二步，确定各品类分布象限
①分析各品项的市场销售增长率
与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示：
②分析各品项的市场销售增长率
与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示：
第三步，分析各品类在BCGM中的位置
两根坐标轴相交 于哪里
横坐标轴原点为31.4%
•市场最大竞品为蒙牛 •相对市场份额计算公式：
本品总销售额
平均相对市场份额＝
市场最大竞品总销售额
•平均相对市场份额为31.4% (430712.52÷1371694＝31.4%) 即，横坐标轴原点为31.4%
纵坐标轴原点为-9.95%
-9.95%
确定坐标轴原点（-9.95%，31.4%）
率
阶段，能提供大量现金，可用于投资
明星产品和问题产品
低
高
• 问题产品：处于产品生命周期的导入
相对市场
阶段，需相当数量的现金以维持份额。
份额
在问题产品上投资可能增加相对份额， 并转化为明星产品
• 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退
阶段，不但市场增长率低，而且竞争
地位差、现金流动慢，甚至出现负数，
低
可果断舍弃
瓶装奶
高端白奶
低温酸奶
瓶装酸奶
普通白奶
低温饮料 低温白奶
瓶装调制乳 瓶装白奶
产品分类
产品分类
常温
低温
常温白奶 常温调制乳 常温乳饮料 常温儿童奶 普通奶
瓶装奶
高端白奶
低温酸奶
瓶装酸奶
普通白奶
低温饮料 低温白奶
瓶装调制乳 瓶装白奶
利用BCGM分析XX乳业产品
第一步，确定坐标轴
市 场 增 长 率
相对市场份额
低
高
相对市场份额
低
对企业产品进行梳理的流程
没机会 寻找市场机会 有机会 市场吸引力距阵
舍 弃
没能力
是否有能力 把握机会 KSF分析
可以把握哪些机会 通用电器距阵
有能力
新品机会
产品线职责组合
瘦狗产品
现有单元的取舍 波士顿距阵
现有产品梳理
产品分类
产品分类
常温
低温
常温白奶 常温调制乳 常温乳饮料 常温儿童奶 普通奶
0%
瓶装纯牛奶 17.43%
150%
瓶装调制乳 3.44%
30%
瓶装酸牛奶 16.25%
200%
市 场 100% 增 长 率
60%
20% （31.4%，-9.95%）
10% 20% -20%30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
相对市场份额
-60%
-100%
※低温纯牛奶
☆瓶装纯牛奶