中外旅行社产品体系对比

华东交大学生原创作品：

中外旅行社产品体系对比

一、相关产品概念的阐述

产品是所有企业生产和发展的基础与核心。它是指:向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务(李景泰:《市场学》P181)。对任何一个以盈利为目的的企

业来说,在自身资源能力、条件允许范围内推出符合目标市场需求的产品是至关重要的。

二、旅游业产品

对旅游业来说,旅游产品与一般产品有很大不同,他可从两个层次来定义。总体旅游产品:从需求角度看,指旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中位置这一期间的全部旅行经历总和;从供给角度看,指一个旅游目的地为旅游者提供的旅游供给的全部内容集合体。单项旅游产品:指旅游企业借助一定的设施而向旅游者提供的项目服务。作为旅游业三大部门之一的旅行社企业的产品是旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各项有偿服务。

三旅行社类型及其产品类型

对于中国和欧美国家来说,旅游业走的是截然不同的发展道路,各自的发展进程和变迁模式

决定了旅行社业从旅行社的概念、作用、企业组织结构到经营运作、营销组合都有很大的差异。对旅行社推出的产品则更加难以直接比较。1.欧美国家旅行社产品类型

欧美国家中,旅行社是由市场经济体制的内生力量驱动,经过市场自然演进的过程而逐渐形成的垂直分工体系。它以旅行社向旅游者提供旅游服务的流程中所起的作用作为划分依据,呈现出“相关旅游企业—经营—批发—零售—旅游者”这样一种状态，由此,欧美旅行社也就自然而然划分为旅游批发商(Tour Wholesaler)和旅游零售商(Tour Retailer)或旅游代理商(Tour Agent)。旅行社行业主要从事旅游产品的批发和零售两种业务类型,但是旅游经营商和旅游代理商推出的旅游产品都呈现多样化的趋势。

(1)旅游经营商(Tour Operator)

旅游批发商买进单个产品要素(交通、住宿、其他服务)并组合成整体产品(package)直接或间接销售给旅游者。旅游经营商的最大优势在于它可通过大量购买单项旅游产品获得可观而稳定的折扣,并组装成一系列方便、精致的整体产品。一般来讲,旅游经营商提供的整体旅游产品(ITs:

Inclusive Tours)可以分为3种类型:

a:夏季旅游产品项目(Summer lnclusiveTour

Program)

b:冬季旅游产品项目(Winter lnclusive Tour

Program)

c:最低价格组合产品(Minimum~ rated

Package)

由于市场的激烈竞争,众多旅游经营商不可能同时占据整个旅游市场。根据自身的优势和市场需求分析把握,他们逐渐形成了拥有各自特色产品的顾客群,共有4种类型.

①大众市场经营商(MMO: Mass Market Op-erator)

MMO的产品主要是推出前往3S (Sun, Sea,sand)目的地的旅游项目,满足大众市场的需求。而根据地理位置又将市场细分为不同地区推出各种产品。

②专业经营商(SO: Specialist Operator)

SO虽然不如MMO众所周知,但也为数众多。它们一般为特定旅游者提供特定的组合旅游产品。根据各自的业务产品专业化领域还可将lSO划分为5种:

a:提供到特定目的地的ITs。

b:向特定客源地区提供ITs。

c:使用特定住宿设施(如度假村)的ITs。

d:使用特定交通工具的ITs。

e:提供特定兴趣爱好(如游猎、商务培训等)的ITs。

③国内经营商(DO: Domestic Operator)

DO主要从事组装和出售ITs给国内旅游者。

④接团经营商(ITO: IncomingTour Operator)

ITO主要为海外团提供各种地面服务。

(2)旅游代理商/旅游零售商(TA: Tour A-gent/TR: Tour Retailer)

TA的传统职能是代理销售大多数旅游供应企业的单项产品和旅游批发商的组合产品。一般

讲, TA提供4种形式的旅游产品。

①包价旅游(PTs: Package Tours)

包价旅游产品是围绕特定的旅游者群体需要设计而成的。

②陪同旅游产品(ETs: Escorted Tours)

ETs就是由一个有经验的导游全程护送、陪同、照顾,并处理途中的基本事物。也就是说ETS就是“全包办”(a11 inclusive)。

③无陪同包价旅游产品(UPTs: UnescortedPackage Tours)

这种形式比较灵活,旅游者可以任意选择购买组合产品。

④团队旅游产品(Croup Tours)

另外, TA和顾客参与产品设计加工深度不同,还可以将TA出售的产品分为以下几种类型:

①直接代销TO的各类包价产品(PackageTours)

②组合设计国际航线和(或)饭店以及地接经营商的产品

③定制旅游产品(“TailorMade”Tour)

第一种方式工作量小,佣金稳定,销售价格低,风险低,所以这种产品是TA 的主要业务。而第三种产品最直接鲜明地体现了TA提供个性化服务。

2.中国旅行社产品形式

由于历史的原因,中国旅行社行业走过的是一条非常规发展道路,形成了一套非市场形成的水平分工体系。在这种分工体系下,中国旅行社每家都从产品开发到外联接待全方位出击,没有批发、零售的渠道差异,进而没有明确的市场分工。1996年后,中国的旅行社按照经营的业务

范围划分为国际旅行社和国内旅行社两种类型。其生产经营的产品类别就在于前者拥有外联权。可以进行国际旅游产品的销售。旅行社产品的形态应该是多种多样的,经过过去几十年的发展,中国旅行社经营的产品种类虽然有所增加,但从总体情况看,旅行社经营的产品类型还是比较单一。“团体、全包价、文化观光旅游”等一直是旅行社的主要产品。即便是一直致力于发展专项旅游,像胡同文化游、休学游、会议游仍未脱离观光旅游的主线,只是观光旅游的侧重点有所不同。中国旅行社企业产品按照资源种类可以将旅游产品细分为几种类型:

(1)气候条件资源型产品

(2)自然资源型产品

(3)动植物资源型产品

(4)天然疗养资源型产品

(5)历史文物古迹资源型产品

(6)民族文化资源型产品

(7)国际性体育和文化事件型产品

(8)现代人造旅游资源型产品

四产品开发主体

在美国,旅游批发商和旅游经营商都是产品开发的主体。旅行社业采取垂直分工体系运作。根据旅行社业务的类型分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。旅游批发商专门从事旅游产品的设计、组装;旅游经营商从事旅游产品的设计、组装,并提供旅游接待服务;旅游零售商则专门负责旅游产品的代理销售,它不具备生产的职能,它充当的是销售中介的作用。因此,美国的旅游批发商和经营商都具有生产职能,都是产品开