网络营销第三章第二节

网络营销——基础、策略与工具

第三章、网络消费者购买行为分析

第二节、网络消费者的购买决策过程

1.网络消费者的购买决策过程也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者购

买决策过程可以分成五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

2.诱发需求

诱发需求阶段的营销任务主要包括：一是了解引起与企业商品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即引起网络消费者购买企业商品的原因；二是设计引起网络消费者对商品产生需求的诱因，刺激他们的需要，从而促进他们做出购买行为。

3.收集信息

网络消费者在购买过程中收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道两种。内部渠道是指以消费者个人所存储、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验（经验渠道）、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等作为信息来源的通道。外部渠道是指可供消费者从外界收集信息的通道，包括个人渠道和公共渠道等。

（1）、经验渠道

经验渠道是内部渠道的主要形式，指消费者通过亲自使用商品而得到的相关信息。

（2）、个人渠道

个人渠道主要提供来自消费者亲戚、朋友、邻居、熟人和同事的购买信息和体会。

（3）、商业渠道

商业渠道主要是指厂商通过有意识地开展活动把商品信息传递给消费者，如展览推销、中介推销、各类广告推销等。

（4）、公共渠道

公共渠道是指大众传播媒体，在网络营销中主要指互联网和移动网络。

收集信息阶段的营销任务主要包括：①了解不同信息来源对网络消费者购买行为的影响程度；②注意在不同文化背景下收集的信息的差异性；③有针对性地制定合理的信息传播策略。

4.比较选择

满足消费者购物需求的主要条件是实际支付能力。在选择商品时，消费者主要会考虑以下因素：（1）、商品属性

商品属性是指商品能够满足网络的消费者需求的特征，涉及商品的功能、价值、质量、款式等。（2）、品牌信念

品牌信念是指网络消费者对某种品牌商品的看法。品牌信念带有明显的主观因素，受选择性注意、选择性曲解、选择性记忆的影响。因此，网络消费者的品牌信念与商品的真实属性往往并不一致。（3）、属性权重

属性权重是指网络消费者对商品有关属性给予的不同权数。

（4）、效用要求

效用要求是指网络消费者对商品各种属性的效用和功能方面的要求。

（5）、售后服务

售后服务是指在商品售出以后企业所提供的各种服务活动。

5.购买决策

购买决策是指消费者谨慎地评价某一商品或服务的属性并选择、购买能满足其特定需求的商品或服务的过程，网络消费者的购买决策主要有商品种类决策、商品属性决策、品牌决策、购买时间及购物平台和商家决策等。

网络消费者的购买决策的独特性：

①网络消费者在购买活动中理智动机所占的比重较大，而感情动机所占的比重较小。

②网络消费者在购买活动中受外界的影响较小。

网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须满足三种条件：第一，对企业有信任感；第二，对支付和物流有安全感；第三，对商品有好感。

6.购后评价

购后评价是指消费者在购买商品以后产生的某种程度的满意或不满意所引起的一系列行为表现。购后评价阶段的营销任务包括：一是采取有效措施降低或消除网络者的购后失调感；二是采用的广告宣传等促销手段要实事求是，引导网络消费者形成合理的期望值，提高他们的满意度；三是建立与网络消费者长期的沟通机制，积极主动地与消费者联系和沟通。