第四章 购买行为研究
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
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需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
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3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
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后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
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在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
2
3
4
多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
第4讲-购买行为分析
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
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Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
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该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
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中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析案例一:佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。
20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。
无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。
1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。
1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。
于是，他们将其命名为“得利”食品。
董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。
这是该农庄有史以来的第一次严重失利。
农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛馅肉质太老，令消费者不满意;消费者并没有真正接受“得利”的新口味;更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。
”克鲁奇说，“产品也要有特色”。
1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。
我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢,”一位董事说。
大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。
“据可靠消费，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。
”另一位董事说。
后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成一个“万无一失”的方案。
就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。
起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。
第四章种子用户购种行为分析
• (四) 多变型
• 这是用户常常变换品牌的一种购买行为， 同上述习惯型一样，这也是一种简单的 购买行为。多变型种子用户购买种子有 很大的随意性，并不深入收集信息和评 估比较就决定购买某一品牌，在种植后 才加以评估，但是下次购买时又转换其 他品牌。转换的原因是想试试新品种， 是寻求产品多样性而不一定有不满之处。
• (二) 和谐型
• 种子用户购买差异性不大的种子时发生 的一种购买行为。由于种子本身的差别 不明显，用户一般不必花费很多时间去 收集并评估不同品牌的各种信息，而主 要关心的是价格是否优惠，购买时间、 地点是否便利等。因此，和谐型购买行 为从引起需要和动机到决定购买所用的 时间较短。
• (三) 习惯型
• (一) 复杂型
• 种子用户初次购买差异性很大的种子时发生的 购买行为。购买这类种子时，通常要经过一个 认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息， 对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立 起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎 重地做出购买选择。
• 对于复杂型用户，营销者应通过媒体和 销售人员帮助其掌握有关种子的知识和 本品牌的优点，简化决定。
• 用户忠于某一种或某几种品牌，有固定的购买 习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。
•(二) 理智型
• 这类用户购买种子是建立在对种子产品的理性 认识基础上，因是在理性动机驱使下购买，并 进行了仔细考虑和比较，不容易为外界因素所 干扰，一旦决定不轻易反悔。
• (三) 冲动型
• 冲动型也称为情绪型，这类用户易受产品外观 、广告宣传或相关群体的影响，决定轻率，因 冲动购买产品，故易于动摇和反悔。这是促销 过程中可努力争取的对象。
2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究
2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究第四章购买行为研究一、影响消费者行为的主要因素：内在因素内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
（1）动机。
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。
要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
（2）感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
（3）态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
（4）学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
二、影响消费者行为的主要因素：外在因素外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
（1）相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
（2）社会阶层。
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
（3）家庭状况。
家庭对消费者购买行为的影响很大。
我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。
（4）文化状况。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
市场营销学 - 第四章
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
第四章 消费者需求与购买行为
二、消费者需求的特征
（一）无限性。 无限性。 人的消费需求不会在一个水平上长期停止 不变， 不变，当消费者对某种商品的需求得到满 足后，又会产生新的需求， 足后，又会产生新的需求，社会生产科技 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 需求的无限性也推动着社会生产科技的不 断发展。 断发展。
第四章 消费者需求与购买行为
了解消费者需求的特征； 了解消费者需求的特征； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 分析影响购买行为的主要因素； 分析影响购买行为的主要因素； 掌握购买决策过程； 掌握购买决策过程；
第一节 消费者需求
一、概念和类型 1．概念：是指消费者对某种商品和劳务的欲望和 ．概念： 购买要求。 购买要求。 从心理学的角度说， 从心理学的角度说，消费者的需求是产生购买动 机，从而发生购买行为的根本原因
（四）心理因素： 四 心理因素：
（二）多样性。 多样性。 消费者需求由于受各种因素的决定和影 如年龄、性别、民族、职业、 响，如年龄、性别、民族、职业、文化 程度、收入水平、风俗习惯等等， 程度、收入水平、风俗习惯等等，必然 是多元化的，异质性的。 是多元化的，异质性的。
（三）层次性。 层次性。
需求是广泛的多样的， 需求是广泛的多样的，但是多种多样 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 由于受社会环境， 由于受社会环境，货币支付能力等出现条 件的影响，需求也呈现出层次性， 件的影响，需求也呈现出层次性，由低层 次向高层次逐步发展。 次向高层次逐步发展。
3．家庭状况 ．
在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行 家庭是对人影响最深的小团体， 的。家庭是对人影响最深的小团体，是一个特殊的 相关群体” 不同的家庭状况有不同的消费行为。 “相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
市场购买行为分析(ppt 48页)案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡
品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活 需求而购买或租用商品的市场 。
2.特点 （1）广泛性 （2）分散性 （3）复杂性 （4）易变性 （5）发展性 （6）情感性(pcauto) （7）伸缩性 （8）替代性 （9）地区性 （10）季节性
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 3.个人因素 •性别 •年龄 •收入 •职业
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 4.心理因素
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 四、消费者购买决策过程 1.参与购买的角色
（1） 发起者 （2） 影响者 （3） 决策者 （4） 购买者 （5） 使用者
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
③参考群体概念在营销中的应用 A名人效应 b注意问题 •名人形象与产品形象相一致 •名人的专长 •名人的可信度
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素
• 二、消费者购买行为模式 2.购买行为模式
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素 （1）文化的含义与特点
①含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的 总和。
②特点 A习得性 B动态性 C群体性
（2）亚文化 ①民族亚文化 ②宗教亚文化 ③种族亚文化 ④地理亚文化
（1）参考群体（相关群体） ③参考群体概念在营销中的应用 B专家效应 C普通人效应
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
第四章消费者市场和购买行为分析(教案).docx
第四章消费者市场和购买行为分析学习目标1、理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念2、掌握消费者行为的一般模式3、了解影响消费者行为的主耍因素4、理解消费者购买决策过程第一节消费者市场界定与特点一、消费者市场含义的界定消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所冇个人和家庭。
一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场；其他市场，如生产者市场、屮间商市场等，虽然购买数量很大，但仍然耍以最终消费者的需要和偏好为转移。
因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场，很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对彖。
成功的市场营销者是那些能够有效地提供对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。
因而，研究影响消费者购买行为的主要因索及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
二、消费者市场的特点与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：（1）从交易的商品看，由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较犬，即价格变动对需求量的影响较大。
（2）从交易的规模和方式看，消费品帀场购买者众多，帀场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。
因此绝大部分商品都是通过屮间商销售，以方便消费者购买。
（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。
这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；二是消费甜市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
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02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
第4章 汽车用户购买行为分析
4.3.2 汽车产业用户的购买行为过程 1．产生需求 产业用户购买汽车产品的种类取决于 生产经营的需要，其需求的产生是生产经营活动 需要的结果。 2．确定需求对象的特点和数量 产生需求后，采购 者接着就要拟出一份需求要项说明书。说明所需 汽车的特点，并根据生产经营规模的需要，决定 需求数量。 3．寻求并选择供应商 对于供应商的选择，购买者 往往会对供应商的各方面属性，诸如公司的道德、 诚信度、维修服务能力等因素，进行全面的考察 和评估，并选择其中最优者为合作对象。对于汽 车产品来说，购买者在评估时更加注重供应商的 业绩方面的表现。
（3）学习。人们的大多数行为（购买行为）是通过 学习得来的。消费者购买汽车这类昂贵的耐用品 过程是也是一个学习的过程。这个过程从收集有 关车辆的资料开始，了解品牌、分析判断、提出 方案、实物对比、询问解疑直至最后采取行动。 （4）信念和态度。购买行为中的信念，有的是建立 在对名牌产品的信任基础上，有的可能是建立在 某种偏见或讹传的基础上。而不同的信念又可导 致不同的购买态度。在企业的营销过程中，企业 应当力求使自己的产品适应个人购买者的现有态 度。
4.1.3 用户购买行为一般过程 1．刺激 • 用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反 应，用户接受了客观事物的刺激，才能产生各种需 求，形成决策，最后导致购买行为的发生。 2．决策过程 • 是一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形 成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程。 3．购后感受 • 用户在具体使用中去检验、评价，以判断需要满足 的程度，形成购后感受。它对用户的重复购买行为 或停止购买行为会产生重要影响。
4.4.5 集团组织的购买方式 1．公开招标选购 即集团组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出 信函，说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求，邀请 供应商投标。招标单位在规定的日期开标，选择报价较低 和其它方面合乎要求的供应商作为中标单位。这种招标方 式常被用于政府采购、再生产者配套采购、重大工程项目 建设单位装备采购等场合。 2．议价合约选购 即集团组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的 价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商 签订合同，达成交易。汽车产品的大宗订单、特殊需求订 单一般均采取此种购买方式。
《市场营销》——第四章 购买者行为分析
第四章购买者行为分析[练习与思考]一、选择题1、消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。
A．多样性 B. 层次性 C.可诱导性 D.伸缩性2、社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。
A．季节性 B. 时代性 C.流动性 D.层次性3、消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。
A．5W1H B. 消费心理 C. 消费购买程序 D.购买地点4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。
A．经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.心理因素二、判断题1、商品出售后，企业的营销工作完成。
（）2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。
（）3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。
（）4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。
（）5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。
（）6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。
（）7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。
（）8、高质量的产品不一定是高利润的产品。
（）三、简答题1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。
3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？4．影响消费者购买行为有哪些因素？5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。
四、技能题1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。
2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。
[观念应用]1、案例分析可口可乐公司的新产品在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。
消费者购买行为分析(ppt 83页)
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工
从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条， 眼泪止不住夺眶而出……。
晃动错觉
旋转错觉
波动错觉
A、利用空间错觉
B、利用运动错觉
C、利用对比错觉
D、利用形重错觉
F、利用时间错觉
G、利用图形错觉
第二节 消费者购买行为分析
态
度
TCL手机
• 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红 的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后 的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4
亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。
“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL 手机卖了30多亿元，利润超过3个亿
福特的“意见领袖”
大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就 是9套……
中上层（12%）
• 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有 令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、
科学研究人员等等。
• 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 • 他们偏爱高品质、高品味的商品。 • 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。
• 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在 全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金 山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由
艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢
的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus， 供他们无偿使用6个月
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
经济学模式—马歇尔模式 金钱尺度:经济人，追
求最大边际效用 主要假设：价格越低， 销量越大 矛盾：无法解释品牌偏 好
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
传统心理学模式—巴甫洛夫模式
传统心理学模式： －－诱因－反应模式 假设：内外因的诱导产 生购买行为 矛盾：无法解释群体相 似性
中国文化
• 以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望 子成龙、光宗耀祖、投资子孙； • 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相
倚；
• • • • 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
社会心理模式—维布雷宁模式 社会心理模式： －－社会人，受社会 群体影响 假设：人是受社会及 环境影响 矛盾：无法解释消费 个性差异
第一节 购买行为模式
“暗箱”理论
消费者决策内容
• • • • • 什么 谁 哪里 什么时候 如何
•为什么
“暗箱”
第一节 购买行为模式
第二节 消费者购买行为分析
消费者的购买决策过程
• 消费者购买行为的主要类型
• 消费者购买决策过程的主要步骤
消费者购买行为的主要类型
购买行为的复杂程度 高 低
产 品大 差 探究性购买 经常性购买 异 性 选择性购买 大 小 小
消费者购买行为的主要类型
（一）经常性购买(常规反应行为) 最简单的购买行为,常规反应行为 • 价值低、经常使用的商品 • 在各品牌中有明显的偏好，无需 花费太多的时间和精力
－－个体对事物所持有的一种协调一致的、
有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的 内容包括： • 信念：一个人对某些事物所持有的描述性 思想 • 情感：对商品或服务所作的情感判断，是 态度的核心 • 意向：对态度对象的反应倾向，即行为的 准备状态
例：日本本田摩托车进入美国市场
第二节 消费者购买行为分析
中国富豪的生活
• 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公 司董事局主席 • 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华
的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，
荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到
英国南部他的城堡度假。荣智健花了
3亿元港币买下了一架私人飞机……
上下层（2%）
• 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。 • 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会
• 家庭生活周期
典型的产品支配形式
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学
第二节 消费者购买行为分析
文化状况
－－重要因素。例：“左手上菜”使精美 图书惹纠纷；我国西北不喜欢有口、眼、 鼻等动物装饰的东西。此外，还有生活方 式、个性和自我观念等文化因素。 例：某电器公司建顾客档案，其中有子女 一栏，当顾客子女考上中学或大学时寄贺 信并同时推销各种适合的收音机等，针对 哪方面因素？
第四章 购买行为研究
宁波电大
王荷琴
学习目标
1．准确表述消费者市场的概念及其特点 2．了解购买行为模式理论 3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素 4．识别消费者购买行为的三种类别，并能 够根据各类行为的特点提出企业的营销方 针 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划 分及各阶段的特点，分析企业相应的营销 策略
第二节 消费者购买行为分析
分析相关群体时要注意：
明确相关群体及其影响程度；利用恰
当的相关群体满足不同的需求；注意
不同的产品、同一产品在不同的生命
周期相关群体的影响程度不同。 例：网球明星玻利斯贝克； 佐罗与洛腾口香糖 。
第二节 消费者购买行为分析
社会阶层
－一个社会按照其社会准则将其成员 分为相对稳定的不同层次。
消费者购买行为的影响因素
消费者购买行为类型及购买决策过程
第四章 购买行为研究
消费者购买行为分析
消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活
需要而发生的购买商品的决策或行动。
特点：（以购买厨房设备为例） •需求具有无限扩展性 •需求具有多层次性 •需求具有复杂多变性：饥之于食不待甘脂， 寒之于衣不待轻暖。 •需求具有可诱导性 •消费者分散性
•同一阶层的人的行为比处于不同阶层的 人的行为有更强的类似性 •当人的社会阶层发生变化，其行为特征 也会随之发生明显变化 •社会阶层的行为特征受到经济、职业、 职务、教育等多种因素的影响
上上层（1%）
• 这一阶层大都具有显赫的家世，拥 有巨额资产 • 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品 的主要购买者及高档消遣、娱乐方 式的主要顾客 • 他们处于社会消费的最高层次，因 而对其他阶层的消费者常具有示范 消费的作用。
购买 动机
购买 行为
需要 满足
紧张 消除
第二节 消费者购买行为分析
马斯洛需要层次论
动机： 动机由需要产生，一种 需要会产生多种动机 在购买力既定时总可以 划分层次； 对不同的人和特定环境 层次可能不同； 经济发展，各层内涵会 发生变化
第二节 消费者购买行为分析
动机分类
可分： 生理动机和心理动机两类 心理动机：感情动机（情感和情绪 动机）、理智动机、惠顾动机
• 知觉的有组织性 • 知觉受外在刺激的影响如盛夏的冰 镇西瓜 • 知觉受个人因素的影响
雕牌广告：下岗女工篇
• 一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心
中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈
妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作……”小女 孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕 牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把 洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上
下下层（20%）
• 这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过 什么教育。 • 收入处于社会最低层，没有固定的购买
模式，购买行为常具有冲动性
• 他们是低档商品的主要购买者。
第二节 消费者购买行为分析
家庭
• 对购买行为的影响 • 家庭中不同购买角色
发起者 影响者 丈夫决策型 决策者 主妇决策型 购买者 共同决策型 使用者 未婚阶段 新婚期 育儿阶段 “满巢”I期 “满巢”II期 “满巢”III期 寂寞家庭阶段 “空巢”I期 “空巢”II期 鳏寡阶段
的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共
事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更
讲究排场与追求豪华的生活。
• 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费 群体，是各阶层中购买力最强的。
中国富豪的生活
• 富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长 • 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”， 走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜 里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章
辆“全能”的车。
第二节 消费者购买行为分析
经济因素
包括：商品的价格－－最直接、最关 键的因素，随着收入增加，影响减少； 消费者收入－－根本因素；商品效用 －－考虑边际效用和总效用
此外，个人因素影响其购买决策：
1.年龄和家庭生命周期阶段 2.职业 3.一个人的经济状况 4.生活方式 5.个性和自我概念
“刺激——反应”模式
外部刺激 营销 环境 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者购买决策 产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
4P
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后评价
第二节 消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
消费者购买行为的概念及特点
上海沃尔玛开业
• 上海开业当天客流量达到12万 • 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆 的购物，一般只有1、2个袋子 • 乘4元的公?两个鸡蛋?
营销启示：
给别人留有余地，更要为自己争取尽可能 大的领地。只有这样，才会于不声不响中 获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是 对消费心理的理解。