第四章 购买行为研究

第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
社会心理模式—维布雷宁模式 社会心理模式： －－社会人，受社会 群体影响 假设：人是受社会及 环境影响 矛盾：无法解释消费 个性差异
第一节 购买行为模式
“暗箱”理论
消费者决策内容
• • • • • 什么 谁 哪里 什么时候 如何
•为什么
“暗箱”
第一节 购买行为模式
大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就 是9套……
中上层（12%）
• 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有 令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、
科学研究人员等等。
• 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 • 他们偏爱高品质、高品味的商品。 • 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。
的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共
事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更
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讲究排场与追求豪华的生活。
• 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费 群体，是各阶层中购买力最强的。
中国富豪的生活
• 富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长 • 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”， 走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜 里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章
购车习惯与区域
• 世界各国买车的习惯差异非常大： • 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； • 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
• 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车
款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带
上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一
•同一阶层的人的行为比处于不同阶层的 人的行为有更强的类似性 •当人的社会阶层发生变化，其行为特征 也会随之发生明显变化 •社会阶层的行为特征受到经济、职业、 职务、教育等多种因素的影响
上上层（1%）
• 这一阶层大都具有显赫的家世，拥 有巨额资产 • 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品 的主要购买者及高档消遣、娱乐方 式的主要顾客 • 他们处于社会消费的最高层次，因 而对其他阶层的消费者常具有示范 消费的作用。
辆“全能”的车。
第二节 消费者购买行为分析
经济因素
包括：商品的价格－－最直接、最关 键的因素，随着收入增加，影响减少； 消费者收入－－根本因素；商品效用 －－考虑边际效用和总效用
此外，个人因素影响其购买决策：
1.年龄和家庭生命周期阶段 2.职业 3.一个人的经济状况 4.生活方式 5.个性和自我概念
中国富豪的生活
• 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公 司董事局主席 • 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华
的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，
荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到
英国南部他的城堡度假。荣智健花了
3亿元港币买下了一架私人飞机……
上下层（2%）
• 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。 • 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会
• 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在 全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金 山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由
艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢
的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus， 供他们无偿使用6个月
中下层（30%）
• 这一阶层的消费者尊重传统，具有良好 的公共道德、遵纪守法。 • 喜欢购买大众化、普及性的商品。
• 不太看重商品是否时髦。
• “白领阶层”是这一阶层的的主体。
下上层（35%）
• 这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而 属于低薪收入阶层。 • 为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有 精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多 是习惯型的购买者。 • 喜欢购买实用价廉的商品。
• 家庭生活周期
典型的产品支配形式
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学
第二节 消费者购买行为分析
文化状况
－－重要因素。例：“左手上菜”使精美 图书惹纠纷；我国西北不喜欢有口、眼、 鼻等动物装饰的东西。此外，还有生活方 式、个性和自我观念等文化因素。 例：某电器公司建顾客档案，其中有子女 一栏，当顾客子女考上中学或大学时寄贺 信并同时推销各种适合的收音机等，针对 哪方面因素？
中国文化
• 以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望 子成龙、光宗耀祖、投资子孙； • 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相
倚；
• • • • 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；
面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工
从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条， 眼泪止不住夺眶而出……。
晃动错觉
旋转错觉
波动错觉
A、利用空间错觉
B、利用运动错觉
C、利用对比错觉
D、利用形重错觉
F、利用时间错觉
G、利用图形错觉
第二节 消费者购买行为分析
态
度
的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放
在办公室的大落地窗前。
中国富豪的生活
• 富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁
• 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、
价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖
母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹
林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10
上海沃尔玛开业
• 上海开业当天客流量达到12万 • 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆 的购物，一般只有1、2个袋子 • 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
两家小店
• 一个鸡蛋?两个鸡蛋?
营销启示：
给别人留有余地，更要为自己争取尽可能 大的领地。只有这样，才会于不声不响中 获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是 对消费心理的理解。
第二节 消费者购买行为分析
影响消费者行为的因素
• 动机
• 感受 • 态度 • 学习
内 在 因 素
外 在 因 素
•相关群体 •社会阶层 •家庭状况 •文化状况 •经济因素
第二节 消费者购买行为分析
动机：是一种具有强烈压力而迫使人
们不得不去满足的需要，包括生理动 机和心理动机。
刺激
新的 需要
心理 紧张
购买 动机
购买 行为
需要 满足
紧张 消除
第二节 消费者购买行为分析
马斯洛需要层次论
动机： 动机由需要产生，一种 需要会产生多种动机 在购买力既定时总可以 划分层次； 对不同的人和特定环境 层次可能不同； 经济发展，各层内涵会 发生变化
第二节 消费者购买行为分析
动机分类
可分： 生理动机和心理动机两类 心理动机：感情动机（情感和情绪 动机）、理智动机、惠顾动机
第四章 购买行为研究
宁波电大
王荷琴
学习目标
1．准确表述消费者市场的概念及其特点 2．了解购买行为模式理论 3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素 4．识别消费者购买行为的三种类别，并能 够根据各类行为的特点提出企业的营销方 针 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划 分及各阶段的特点，分析企业相应的营销 策略
－－个体对事物所持有的一种协调一致的、
有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的 内容包括： • 信念：一个人对某些事物所持有的描述性 思想 • 情感：对商品或服务所作的情感判断，是 态度的核心 • 意向：对态度对象的反应倾向，即行为的 准备状态
例：日本本田摩托车进入美国市场
第二节 消费者购买行为分析
TCL手机
• 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红 的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后 的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4
亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。
“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL 手机卖了30多亿元，利润超过3个亿
福特的“意见领袖”
“刺激——反应”模式
外部刺激 营销 环境 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者购买决策 产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
4P
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后评价
第二节 消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
消费者购买行为的概念及特点
具体的购买动机： ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。
第二节 消费者购买行为分析
感受（知觉）
－－消费者对外界刺激的心理上反应 • 知觉的选择性
–选择性注意 –选择性曲解 –选择性记忆
学习：由于经验而引起的个 人行为的改变
驱策力 刺激物 诱因 反应
强化
S－R学习模式
相关群体
－－能直接或间接影响一个人的态度、 行为或价值观的团体，包括参与群体和 非所属群体。
参与群体 主要群体 次要群体
相关群体
非所属群体
向往群体
回避群体
第二节 消费者购买行为分析
相关群体对消费者购买行为的影响
• 向消费者展示新的生活方式和消费模式 • 影响人们的态度，帮助消费者在社会群 体中认识消费方面的“自我” • “仿效”作用使群体内的人们消费行为 趋于一致化 • “意见领袖”有难以估计的示范作用
第二节 消费者购买行为分析
消费者的购买决策过程
• 消费者购买行为的主要类型
• 消费者购买决策过程的主要步骤
消费者购买行为的主要类型
购买行为的复杂程度 高 低
产 品大 差 探究性购买 经常性购买 异 性 选择性购买 大 小 小
消费者购买行为的主要类型
（一）经常性购买(常规反应行为) 最简单的购买行为,常规反应行为 • 价值低、经常使用的商品 • 在各品牌中有明显的偏好，无需 花费太多的时间和精力
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
经济学模式—马歇尔模式 金钱尺度:经济人，追
求最大边际效用 主要假设：价格越低， 销量越大 矛盾：无法解释品牌偏 好
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
传统心理学模式—巴甫洛夫模式
传统心理学模式： －－诱因－反应模式 假设：内外因的诱导产 生购买行为 矛盾：无法解释群体相 似性
消费者购买行为的影响因素
消费者购买行为类型及购买决策过程
第四章 购买行为研究
消费者购买行为分析
消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活
需要而发生的购买商品的决策或行动。
特点：（以购买厨房设备为例） •需求具有无限扩展性 •需求具有多层次性 •需求具有复杂多变性：饥之于食不待甘脂， 寒之于衣不待轻暖。 •需求具有可诱导性 •消费者分散性
• 知觉的有组织性 • 知觉受外在刺激的影响如盛夏的冰 镇西瓜 • 知觉受个人因素的影响
雕牌广告：下岗女工篇
• 一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心
中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈
妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作……”小女 孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕 牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把 洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上
（二）选择性购买 特点: • 由于购买频率低，对新品牌、新 型号不熟悉 • 知觉的风险适中，愿意在购物上 花一些时间
第二节 消费者购买行为分析
分析相关群体时要注意：
明确相关群体及其影响程度；利用恰
当的相关群体满足不同的需求；注意
不同的产品、同一产品在不同的生命
周期相关群体的影响程度不同。 例：网球明星玻利斯贝克； 佐罗与洛腾口香糖 。
第二节 消费者购买行为分析
社会阶层
－一个社会按照其社会准则将其成员 分为相对稳定的不同层次。
下下层（20%）
• 这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过 什么教育。 • 收入处于社会最低层，没有固定的购买
模式，购买行为常具有冲动性
• 他们是低档商品的主要购买者。
第二节 消费者购买行为分析
家庭
• 对购买行为的影响 • 家庭中不同购买角色
发起者 影响者 丈夫决策型 决策者 主妇决策型 购买者 共同决策型 使用者 未婚阶段 新婚期 育儿阶段 “满巢”I期 “满巢”II期 “满巢”III期 寂寞家庭阶段 “空巢”I期 “空巢”II期 鳏寡阶段