第2章 消费者购买行为研究
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2.1.3 消费者行为学在我国的发展 1.引进：1980年代中期。 2.运用及深入研究：本世纪开始。
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2.2消费者行为学的理论来源 1.心理学：以个体心理特征解释人的消费行为。 2.社会心理学：以个体在群体中的心理变化特征解
释人的消费行为。 （1）社会化； （2）社会认知； （3）社会动机； （4）社会沟通； （5）社会态度； （6）人际关系。
第2章 消费者行为研究
王盐生
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2.1消费者行为研究的历史 2.1.1 古代的消费思想 1.我国古代消费思想 • 计然：旱则资舟，水则资车，物之理也。 • 范蠡：夏则资皮，冬则资絺（音“痴”）。 • 白圭：人弃我取，人取我与。 2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多
德、色诺芬和重商主义代表的观点：欲望、 消费、折中消费原则。
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2.1.2 消费者行为学产生和发展的基础 1.市场基础 （1）生产观念（20世纪初之前） （2）推销观念（20世纪初-二战） （3）市场营销观念：1950年代以后
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2.学科基础 （1）萌芽与初创时期：1900-1930年代 （2）应用时期1930-1960年代（主要是二战
后） （3）发展时期1960年代以后 A.综合运用相关学科最新研究成果； B.研究领域不断扩大和深化。
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2.2 消费者行为学的理论来源 3.经济学 4.社会学 5.人类学 6.市场营销学
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2.3消费者行为学研究的信息来源、 类型和方法
2.3.1消费者行为学研究的信息来源 1.二手资料 2.一手资料
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2.3.2消费者行为研究的类型 1.定性研究 2.定量研究 3.定性与定量相结合的研究
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2.3消费者行为学研究的具体方法
• 1.观察法 • 2.问卷法 • 3.实验法 • 4.投射法 • 5.访谈法 • 6.调查法
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1.观察法：通过对消费者行为活动的观察， 揭示其心理及行为活动的规律。
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2.问卷法：通过设计问卷，让被调查者回答 问题，从而了解被调查者的心理与行为。
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3.实验法：通过控制或创设某些条件，从而 了解影响消费者心理与行为的因素。
（1）市场实验法 A.事前事后对比实验法 B.控制组同实验组对比实验法 （2）实验室实验法
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4.投射法：运用心理学投射原理，间接了解 被调查者的心理特征。
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பைடு நூலகம்
4.投射法 （1）主题统觉测试法
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
（2）造句测试法 例如：（ ）牌西服最潇洒。
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5.访谈法 6.调查法
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2.1.3 消费者行为学在我国的发展 1.引进：1980年代中期。 2.运用及深入研究：本世纪开始。
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2.2消费者行为学的理论来源 1.心理学：以个体心理特征解释人的消费行为。 2.社会心理学：以个体在群体中的心理变化特征解
释人的消费行为。 （1）社会化； （2）社会认知； （3）社会动机； （4）社会沟通； （5）社会态度； （6）人际关系。
第2章 消费者行为研究
王盐生
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2.1消费者行为研究的历史 2.1.1 古代的消费思想 1.我国古代消费思想 • 计然：旱则资舟，水则资车，物之理也。 • 范蠡：夏则资皮，冬则资絺（音“痴”）。 • 白圭：人弃我取，人取我与。 2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多
德、色诺芬和重商主义代表的观点：欲望、 消费、折中消费原则。
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2.1.2 消费者行为学产生和发展的基础 1.市场基础 （1）生产观念（20世纪初之前） （2）推销观念（20世纪初-二战） （3）市场营销观念：1950年代以后
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2.学科基础 （1）萌芽与初创时期：1900-1930年代 （2）应用时期1930-1960年代（主要是二战
后） （3）发展时期1960年代以后 A.综合运用相关学科最新研究成果； B.研究领域不断扩大和深化。
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2.2 消费者行为学的理论来源 3.经济学 4.社会学 5.人类学 6.市场营销学
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2.3消费者行为学研究的信息来源、 类型和方法
2.3.1消费者行为学研究的信息来源 1.二手资料 2.一手资料
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2.3.2消费者行为研究的类型 1.定性研究 2.定量研究 3.定性与定量相结合的研究
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2.3消费者行为学研究的具体方法
• 1.观察法 • 2.问卷法 • 3.实验法 • 4.投射法 • 5.访谈法 • 6.调查法
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1.观察法：通过对消费者行为活动的观察， 揭示其心理及行为活动的规律。
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2.问卷法：通过设计问卷，让被调查者回答 问题，从而了解被调查者的心理与行为。
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3.实验法：通过控制或创设某些条件，从而 了解影响消费者心理与行为的因素。
（1）市场实验法 A.事前事后对比实验法 B.控制组同实验组对比实验法 （2）实验室实验法
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4.投射法：运用心理学投射原理，间接了解 被调查者的心理特征。
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பைடு நூலகம்
4.投射法 （1）主题统觉测试法
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
（2）造句测试法 例如：（ ）牌西服最潇洒。
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5.访谈法 6.调查法
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