第二章__酒店营销环境与消费者购买行为(精)

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（一）直接经济因素 1、消费者收入水平 ◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税 性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消 费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（ 养老保险，个人所得税…..） ◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去 用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如 ：房租、水电）的剩余的部分。 （对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定 因素） 补充：效应、边际效应、边际效应递减规律
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第二章酒店营销环境与消费者购买行为
知识目标：熟悉酒店市场营销的宏观和微 观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法， 了解酒店消费者购买行为。
能力目标：能正确解释消费心理及消费者 购买行为；能根据消费者购买行为的决策过 程特点有针对性地做好酒店营销工作。
第一节酒店营销宏观环境
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新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济 环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术 和自然环境等。 一、经济环境： 直接经济因素： 消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷 间接经济因素： 经济发展水平 地区发展状况 城市化程度
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3、人口的地理分布及流动状况 特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流 动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状 况和商品流向。 例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广 东人喜爱买房子 （吃饭洗手） 4、家庭状况的变化 家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩 、单身 家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而 改变营销策略 案例：“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福
走进营销
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60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大 利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思 想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高 空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便 送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上 万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只 只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手 表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地 走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹 服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振 ，求购者络绎不绝。
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2、消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变 化，并影响一个国家和地区的消费结构（ 作图解释关系） 消费者结构：消费者消费活动中各种消费展 总支出的比例关系 恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市 、家庭生活水平高低的重要参数。
食物支出
消费支出
越大 恩格尔系数越高
三、人口环境
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市场＝购买兴趣＋购买力＋人口 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布机流动状况 家庭状况的变化 1、人口数量与增长速度 一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度 成正比 我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会
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2、人口结构：年龄和性别结构 酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场 采取相应的营销策略 比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷） 儿童——母子床 中年人——注重身份地位 老年人——舒适、安全 性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市 场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如 ：无烟客房，酒店设立美容、美体部门
生活水平越低
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3、消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费 指出就越少。 信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购 买产品 （二）间接影响因素 1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产 总值：反映国民经济发展的综合指标，人均国 民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度 。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次 的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的 发展状况要采取不同的营销策略。
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2、地区发展状况： 地区发展不平衡——需求不同——购买力不 同——影响营销策略 3、城市化程度不同： 城市文化程度是指城市人口占全国总人口的 百分比。 城乡经济文化不同——消费行为不同
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（补充） 产品功能与价格是否统一 边际效用递减 产品价格能否为目标市场消费者接受
五、科学技术环境
提高人们的素质 间接
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唤起新的需求 改变人们的消费结构 人口结构 影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率
影响酒店的投入：提供新工艺、新设备 影响酒店销售：互联网——网上定购－效益 提高
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酒店市场营销 知识改变命运
课件制作人：李伯伟、王文永 唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章
酒店营销概述 酒店营销环境与消费者购买行为 酒店营销调研与预测 酒店目标市场的选择和市场定位 酒店营销战略与营销组合决策 酒店产品策略 酒店定价策略 酒店促销策略
消费者购买行为
边际效用递减：当人们对某种商品需要逐 渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望 会降低，这种商品提供的一效用就会逐渐 下降。（苹果、矿泉水举例）
二、政治与法律环境
政治局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策
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（一）政治局势 是指：该国该地区的政治稳定状况. 举例：伊拉克战争 (二)政府态度：对酒店营销十分重要 例子：唐山陶瓷博览会
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（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针 政策 政府立法的目的：维护市场运营秩序 维护消费者利益 维护社会利益 保护生态平衡，防止环境污染 酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的 控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法 》等 举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等
四、社会文化环境
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主要是指：人们受社会地位的影响和受社会文化 的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为 准则。 文化素养 价值观念 社会文化 伦理道德 （举例） 风俗习惯 民族传统 宗教信仰 不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式 、行为和价值等方面都有很大的不同。