破局之亟-如何做强烟草零售终端网络建设推动“卷烟上水平”

破局之亟:如何做强烟草零售终端网络建设推动“卷烟上水平”

【摘要】随着我国加入WTO世贸组织以后，国内外烟草市场形势正在发生深刻变化，中国烟草市场的竞争必将国际化，国外烟草巨头进入中国市场后对中国烟草行业的平稳经营将构成严重威胁。同时，2011年我国已全面履行《烟草控制框架公约》，随着公共和工作场所全面禁烟力度的不断加强，势必会制约卷烟销售总量的增长。可以说推动中国烟草行业发展的动力在逐步减弱，发展方式亟待转变。卷烟零售终端是烟草行业连接消费者的关键环节，将成为中国烟草行业与国外烟草商争夺、控制、占领市场的重要阵地。县级烟草分公司作为烟草行业的基层单位，应当在创新和转变营销模式当中入手，将推进零售终端建设上水平作为推动“卷烟上水平”的动力，尽快提高控制市场的能力，积极的应对挑战和竞争。

关键词：卷烟零售终端连锁经营发展

【正文】卷烟是一种特殊商品，它必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。我国作为一个烟草大国，其庞大的卷烟消费市场会引起国外烟草商竞相前来参与竞争。特别是国外烟草巨头，随时准备凭借其自身强大的财力、人力、品牌、网络优势进入中国市场。早在加入WTO之前，面对虎视眈眈的国外烟草巨头，一些有识之士就在高喊“狼来了”，这种呼声不是耸人听闻，而是烟草行业无法逃避的挑战。面对即将到来的挑战，就是要尽快建设好我们的零售终端，通过完善的管理体系、提供创新的服务，实现管理要素的统一；创新服务、塑造终端品牌形象；开发终端信息、提高决策与调控能力，充份利用体制优势，构筑起坚实的销售网络终端体系，创建一支具有现代化市场营销观念的网络管理队伍。

一、零陵区卷烟市场零售终端的基本情况与存在的问题。

零陵烟草经过14年网络建设，以“上海模式”、“大连模式”等为代表的网建模式实现了从传统商业向现代流通的转型，对卷烟流通的各环节基本实现了以信息化为核心的现代化，逐步构建起了三位一体的网建体系。全区基本建立起“电话订货、网上订货、网上配货、电子结算、网上结算、现代物流”的现代流通模式，并日趋完善，积极向烟草强区迈进。随着近年来烟草行业一系列改革与发展，在零售终端管理中，零售客户批零关系紧密程度不够、零售客户自身发展管理模式相对滞后、合理布局合理性较低、零售客户卷烟经营利润毛利偏低等一些新问题也凸现出来。

零陵区卷烟零售终端的基本情况。

零陵区总面积1986平方千米，辖8镇4乡4个办事处，常住人口58万，其中城区人口16万，年生产总值近70亿元。零售客户构成以食杂店、便利店为主，目前全区在网运行零售客户2481户，其中食杂店1748户，占整个零售户总数的70.75%。代表零售终端形象的“636“自营店不超过10家，而超市、商场、

娱乐服务类等新兴的消费集散地，相比全国平均水平仍有一定的差距，只占零售户总数的6.01%，但是其大客流量，高消费需求量、雄厚的资金实力都有助于在未来品牌结构进一步提升的供货背景下占据市场竞争的先机。

㈡零售终端建设存在的主要问题。

1、零售终端盈利水平不高。

就目前城乡市场而言，“无烟不成店，卖烟不赚钱”的现象仍为普遍。透过现象分析，一是合理布局合理性较低，持证零售户总数已超过适度竞争状态，零售客户过于集中，烟草专卖零售许可证的含金量不高。二是卷烟零售价格仍不够理想。只有类似大型商场超市、国有商店（如中国石油、石化）、娱乐服务场所（如KTV、酒店、茶楼、超市、商场）等经营卷烟能够真正做到明码标价、明码实价，赚取比较高的利润；在卷烟品牌上，只有紧俏烟价格能够达到公司零售指导价，有的甚至高于指导价。而其他食杂店还经营着食品、南杂、酒类、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额较低，通常把卷烟价格作为整个商品价格的杠杆，经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。如此情况，一旦面对国外卷烟企业建立超市、便利店等新生零售连锁模式的“罗马方阵”，我们零售户的整体实力很难抱团作战与之抗衡，其竞争实力将大大削弱。

2、零售客户的素质良莠不齐，对自身经营的发展与管理模式相对滞后。

根据调查，在零陵区两千多的卷烟零售户当中，小学文化的约有600户，占总客户的24%左右；初中至高中文化程度的客户约1900户，占总客户的76，还有少数不少的语言交流困难、残疾等弱势群体。除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好，能够做到出样齐全、明码标价。而大部分食杂店由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观因素，以及客户受经营理念的限制，创新与发展的意识薄弱，较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素，普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，明码标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，未能达到整洁美观的基本标准。这一点在农村市场表现的尤为突出，很多零售户没有卷烟专柜，基本都是杂乱的摆放在货架上，有的虽然有柜台，但与其他商品混放在一起，没有给卷烟应有的陈列面积，甚至有的根本不出样，货物就堆放在房间里。小部分客户开店只为赚点油盐钱，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差。

3、零售户对烟草公司的依赖性不够高。

虽然在维护市场价格上做了很多工作，也取得了一定的成绩，但是由于很多客户把销售卷烟作为带动百货的从属物品，造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，难以与烟草公司形成利益共同体。加上我们当前对客户不执行指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零

售指导价约束机制，仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处罚，使得维护市场终端价格变的十分困难，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够，配合性较差。

4、紧俏货源供求矛盾仍然突出。

相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、白沙系列等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，容易导致客户间的不规范经营。

二、加强零售终端建设的重要意义。

新形势下加强终端建设要以科学发展观为指导，把加强终端建设作为积极践行“两个利益至上”的行业共同价值观的载体之一，努力提升烟草商业企业的客户服务能力，扎扎实实做好零售终端建设，提升卷烟零售终端形象，提高零售客户经营素质、经营水平、经营利润，实现批零双赢具有重要的现实意义。

㈠加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的现实需要。

烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

㈡加强卷烟零售终端是调控和稳定卷烟市场的杠杆。

优质的零售终端建设，能将管理延伸到最基层。在服务的同时，可深入乡镇零售户调查卷烟市场行情，广泛听取销售环节的一线和消费者的需求，把收集到的信息及时反馈到决策部门，有利于决策部门在控制经营战略时，能找准坐标，把握方向，及时对市场进行调控和管理，作出准确的销售策略。

㈢加强卷烟零售终端有利于卷烟市场的进一步规范，能形成烟草经济新的增长点。

卷烟消费者是卷烟零售商的网络户，卷烟零售商建立了自己的网络，就有了自己的目标市场，为把市场做好，必须规范自己的经营行为，为自己的网络户提供最优质的服务，新形势下各零售商会乐意地加入卷烟零售者协会，并自觉