浅析电子商务企业的成功经营战略

浅析电子商务企业的成功经营战略

作者：张梓璇

来源：《中国管理信息化》2020年第12期

[摘要]企业处于不同发展阶段，采取的战略自然也不同，本文采用案例研究法，以亚马逊企业略为研究对象，结合其经营与扩张战略，论述企业发展的成功之道。首先，简要介绍了企业发展历程;其次，从“自有品牌战略”“并购战略”“经营理念”3个角度具体分析了该企业从起步到优秀再到卓越的成长过程，重点是并购战略分析;最后，总结亚马逊的经营与扩张战略，对国内同行业企业具有参考意义。

[关键词]自有品牌战略;并购;经营理念;电子商务企业;亚马逊

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.075

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）12-0-02

1 ; ; 亚马逊发展历程简介

1994年，亚马逊正式成立，线上图书是其早起发展阶段的主营业务，线下图书行业在2007年达到了最大营收规模。其中，3C电子产品经营业务开始于1999年，极大影响了线下3C经营商的销量。2002-2005年，亚马逊逐步向服饰、运动等百货产品领域进军。直到2004年，亚马逊才进入中国市场，此时，淘宝网刚刚成立，京东电商也处于起步阶段，在全球电商领域，亚马逊占据了“霸主”地位。2018年的调研数据显示，在全球互联网零售领域，亚马逊占有25%的份额，高出阿里巴巴10%，高出京东13%。迄今为止，亚马逊已经有20多年的发展历程，并在电商领域逐步拓展，对垂直电商和线下企业产生了极大冲击。垂直电商和线下企业大约在亚马逊推出相似产品10年后，所有企业的营收均达到了最高水平，大约15年之后，慢慢出现了倒闭趋势，而亚马逊的营收则不断创新高。就市值而言，亚马逊在2018年年底拥有7 344亿美元的市值，比美国大型传统零售企业的总市值高，位列全球第三。

2 ; ; 亚马逊的自有品牌战略

亚马逊自有品牌战略可以划分为两个不同维度：一类是通过创新搅动行业格局，例如Kindle、Echo;二是学习超市企业向传统品类渗透，提升复购率或毛利率。

2.1 ; 自有品牌战略之一：创新的推动器

不变革自己，就会被时代抛弃。柯达案例具有极强的典型性，柯达在1975年发布了全球首款数码相机，然而为了不影响自身胶卷销量，在数码业务开发和拓展方面一直非常谨慎，后续发展过程中，佳能和富士等企业慢慢赶超。

亚马逊创办者贝佐斯于2004年，在硅谷组建了126实验室，该实验室成立的目的是研发电子阅读器，替代原有的线上图书销售业务，在贝佐斯看来，电子书籍是未来社会发展的必然趋势。历经两年多的开发历程，亚马逊在2007年正式推出了首款电子书产品——Kindle。在电子书领域，亚马逊的Kindle占据绝对性优势，有研究显示，在电子书销售领域，亚马逊的美国市场占比在2017年2月达到79.6%。

2.2 ; 自有品牌战略之二：提高复购率和毛利率的手段

亚马逊推广自有品牌品类应该符合以下要求：产品具有极小的感知差异、具备成熟的代工体系、此品类拥有不太高的品牌集中度等。通常情况下，快消品和生活用品刚好符合上述要求，由此提高了亚马逊产品的复购率和毛利率，符合企业的发展目标。

3 ; ; 亞马逊的巧妙并购战略

3.1 ; 持续小股并购策略

通过研究数据可知，1998-2018年，亚马逊的并购和投资总量分别达到了80笔和73笔。在并购过程中，亚马逊股价也在持续升高，然而企业股价升高的核心动力是不是并购这一问题值得企业思考。纵观亚马逊的发展历程，其并购策略一直为其战略目标提供强有力的服务支撑。贝佐斯在2015年的股东告知书中提出了自己在“理想企业”方面的观点，在他看来，“理想企业”需要符合以下4个要求：受到客户的喜爱、有潜力发展到较大规模、具有较高资本回报率以及存续时间长。以理想生意目标为指引，企业对战略目标进行了持续性调整，1994年创办世界最大书店，1997年成为最大网络零售商，2001年的目标是提升客户体验。

3.2 ; 亚马逊多领域并购途径

首先，建立零售帝国，产品“一网打尽”，逐步在服饰、食品杂货等领域进行商品品类拓展，在欧美市场得到稳定的情况下，有计划地向印度、中东等国外市场进军。其次，拓展社交属性，维持客户黏性。对社区网站进行收购，实现客户引流;对媒体娱乐企业进行收购，实现影音数据库创建，为Prime会员提供服务。最后，打造科技公司，数据驱动发展。在软件开发、硬件配备、云技术和人工智能技术研发方面进行大规模投资，以数据和技术为企业发展提供强有力支撑。

3.2.1 ; 并购目的之一：成为“全球最大的书店”

贝佐斯之所以将图书作为亚马逊的经营起点，根源在于以下几点原因：首先，图书拥有极高的标准化水平，运输难度并不大;其次，产品生产前期投入成本低;除此之外，图书具有极大的市场需求量，实体店不能无限存储图书资源;最后，在当时纸质版图书接近市场饱和的环境下，图书市场缺乏电商市场的支撑。为了彰显自身经营特色，丰富客户选择，亚马逊先后收购了多个图书零售商。亚马逊1999年收购了（稀有图书和音乐电商网站），2008年收购了AbeBooks（绝版书籍平台）和Chrislands（稀有书籍平台），2011年收购了TheBookDepository（英国在线书商）。与此同时，亚马逊对版权获取和图书数字化给予了重点关注，就此对出版发行企业进行了大量收购。

3.2.2 ; 并购目的之二：成为“最大综合网络零售商”

在零售行业，亚马逊所具备的“飞轮效应”主要依赖于“为客户提供更大的选择空间”以及“借助多样化方式降低产品价格”，这两种方式都可以实现客户体验提升，卖家在大客流量的刺激下进驻平台，为客户提供丰富的、高品质的产品和服务，此种情况下，“飞轮”闭环就此完成。

3.3 ; “边打边谈”的并购应用策略

以品类扩张为核心的鞋类和母婴类并购都运用的相同方式：在细分市场逐步占据领军地位，且能够很好地扩充和完善亚马逊品类时，亚马逊便率先表示了极大的合作意向，在对方不愿意合作的情况下，上线同品类频道，借助价格战方式对对方产生极大冲击，让对方只能选择被收购，确保原管理团队在运营方面享有极强的独立性。在历经长达3年的价格战之后，最终以9亿美元和5.45亿美元的价格收购了Zappos和Quidsi。回顾亚马逊10余年的并购历程，可以分析出亚马逊所奉行的并购战略与背后的逻辑，即防御与攻击并存。其防御性的一面在于，通过并购竞争对手公司，或者在一家公司被自己的竞争对手兼并之前加以收购，以此防止被竞争对手超过。其攻击性的一面在于，通过并购获取自己所需的技术以及资源，具体可归纳为：通过并购，亚马逊扩展了业务规模，把自己的数字内容业务拓展至产业链的各个环节，并借此获取新的客户资源。

4 ; ; 亚马逊的刺猬经营理念

纵观亚马逊发展史，大型企业的形成和发展需要历经漫长且艰辛的过程。亚马逊成立初期刚好赶上互联网泡沫膨胀时期，但这并没有打垮亚马逊，反而逆流而上，一个重要的原因是亚马逊是典型的刺猬理念的践行者。所谓的刺猬理念，指刺猬对复杂世界进行简化，最终形成单一的组织观点，基本原则或理念只有一个，即充分发挥领导和指挥功效。无论世界何其复杂，刺猬均能够将挑战和进退两难局面简化为“刺猬理念”。“以客户服务为中心”的理念贯穿了亚马逊的整个发展历程，现代商业帝国逐步构建。亚马逊1998-1999年大肆进行收购活动，然而由于电商基础设施不太完善，消费者培养水平不高，导致公司遭遇了严重的财务危机。此后，企