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通信运营商的整合营销传播研究１“全媒体”时代的挑战与机遇

随着网络与通信技术的发展，用户获取信息的方式发生巨大的变化，由单纯的被动接收（电视、广播、报纸等传统媒体的单向传播）到用户主动搜集信息并开展信息交互，“全媒体”逐步成为各行业在业务传播手段的共识，媒体整合逐步引起广泛的重视，在业务宣传、品牌推广、活动造势等方面应用更加广泛。全媒体不仅涵盖看、听、触的用户感知，还包括电视、报纸、广播、户外、互联网、通信等各类传播工具，选择最优的媒体形式，深度整合媒体与传播渠道，结合受众特点开展大数据分析，提供细分化、场景化传播服务，达到最佳传播效果。这些变化不仅为广告主带来极大挑战，也提供了更多的机会。随着全媒体时代的来临，通信运营商在业务营销推广面临更多的选择与取舍。一方面要考虑消费者在信息大爆炸时代的媒体接触及信息获取习惯的变化，单纯依靠传统媒介的轰炸已很难获取用户并跟踪效果；另一方面在互联网时代，虚拟数字资源对运营商营销成本提出更大的考验，有限的成本如何在海量的广告阵列中脱颖而出并获得用户转化成为运营商关注的焦点。在此背景下，整合营销传播概念的推出，逐步受到通信运营商的关注，如何整合各类媒体资源、活动资源、渠道资源开展融合营销，开展分阶段、分场景、分客户的一体化传播。本文将以中国移动为例，运用整合营销传播的思路对各类型的业务传播进行简要论述。

２整合营销传播要素

整合营销传播（简称ＩＭＣ－ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面将内外部宣传、活动促销、产品包装、渠道推广等全流程均纳入营销活动范围，另一方面通过统一化的传播形式与客户互动。核心是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要。整合营销传播是新形势下的一种营销管理思维理念。在通信行业市场产品同质化、竞争趋同化环境下，消费者对通信产品的认知淡化，更多通过产品价格选择运营商，客户忠诚度、品牌认知度下降明显，只有通过差异化营销，通过整合手段实现与消费者的心灵沟通，方可逐步赢回市场。整合营销传播理论正是基于此出现的一套用户沟通理论。其中心思想就是通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的营销策略，通过制定不同的传播策略，运营不同的传播工具，实现较低成本下的造势最大化，带动产品销售。中国移动的四个传播特征可以说明：（１）影响用户行为。ＩＭＣ的目的是影响沟通受众的行为。中国移动开展整合营销传播，一方面是传统模式下的品牌认知推广，另一方面更重要的是沟通带动消费者行为方式的转变。中国移动整合传播渠道，在电视频道、视频网站投放广告《４Ｇ讲述篇》，内容选择白领、学生、商人和农民工等对象讲述不同群体对中国移动４Ｇ的优质感受，以传递“移动４Ｇ，中国５亿用户的选择”的诉求。整个片子以街头采访的纪实感记录受众的沟通行为，利用受众的从众心理，形成规模宣传，从而影响其行为。（２）运用一切接触方式。ＩＭＣ运用一切沟通方式和一切有关

品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传递渠道，推进一体化传播。中国移动契合４Ｇ网络覆盖、资费、应用开展整合传播，把握传播节奏，分阶段、有重点开展商业主品牌形象及４Ｇ业务认知宣传，将商业主品牌与４Ｇ深度融合宣传，实现商业主品牌与４Ｇ相互支撑、相得益彰，线下以电视、平面、广播、户外等广告形式及公关软文、地面活动为主，线上以互联网、电子渠道等搭建传播组合，实现点面结合的立体传播效果。（３）协同实现传播一体化。一切沟通要素（新闻、广告、渠道、路演、会展等）都必须“用一个声音说话”。通过协同方式建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动。截至目前，中国移动用户总数达到８．８亿，其中４Ｇ用户超越６亿，这与其一体化传播策略密切相关。中国移动整合协同优势，通过集省联动、省市互动的形式，明确传播分工，协同作战，形成全国范围内整合统一的宣传攻势，达成统一发声、步调一致的规模化传播效果。（４）建立关系提升粘性。有效的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。整合营销战略将以往单向、静态分析研究客户转向动态式、互动式客户研究。通过迎合客户满足客户需求，进而引发客户自主传播分享，开展圈子营销。中国移动客户体系的建立就是一个动态发展的过程，也是对消费者和消费市场不断认知的过程。它以受众为中心，形成“动感地带”、“神州行”和“全球通”三大俱乐部，通过对不同受众人群的细分，推出“动感地带大讲堂”和“全球通专属理财服务”，建立集群关系，提升客户归属感及认同感。

３事件营销显奇招

随着媒体信息碎片化，用户媒体选择的多样化，单纯通过媒体开展品牌及业务传播已无法触及全部目标客户，同时随着社会环境的变化，虚假信息泛滥导致的社会事件频发，消费者对广告信息的认知发生变化，对信息的信赖程度下降，而利用事件来“借势”或“造势”的营销手段，通过与消费者的心理互动，一方面会产生新闻传播效益，另一方面直达消费者心理，促进企业品牌知名度、美誉度提升和产品销售。事件营销也因其良好的传播效果，逐步成为了一种有效的公关传播与市场推广的创新手段。中国移动以客户在海外乘船事故后通过中国移动号码成功获救的真实故事改编为ＴＶＣ广告，既为“全球通”品牌进行硬广造势，也为品牌开展一次经典的事件营销传播，此事件也进一步引发大众对海外旅游安全的思考以及对移动“全球通品牌”可信赖的心理认知，引发消费者共鸣。随着移动互联网的广泛覆盖，以微信、直播为代表的自媒体传播模式大行其道。中国移动近年来搭建的微信公众账号平台、直播平台账号，为中国移动开辟了一条自我发声的新渠道，与传统媒体形成有效互动，“借势”传播日趋成熟。例如利用春节、情人节和国庆等节点制造话题，结合公益事件、热点事件带动传播内容的讨论。如中国移动在“８．８九寨沟地震”发生后，第一时间通过微信平台播报现场抢救情况，科普地震自救文章，主动引导公益舆论导向和承担社会责任。这些案例都体现出事件营销传播的应用策略，有以下几个特点。（１）借用名人效应，制造轰动效果。中国移动举办咪咕音乐盛典，邀请明星与客户面对面互动，借助演唱会、歌友会等活动形式推广“咪咕”品牌，事件本身就吸引了大批媒体