第20讲_战略分析—主观题讲解(2)

第二章战略分析

主观题讲解

【例题·简答题】从1996年开始，爱民医疗器械公司创始人率领研发团队从事生物材料方面的研究，开发出一系列产品。其中，爱民公司2010年开发的专利产品Y产品能够通过义眼的移植帮助失明患者实现部分眼功能，恢复一定的视力。初期的动物试验证明此产品安全有效。

Y产品的核心技术掌握在爱民公司手中，目前在国内还未有类似的产品。前期的市场调研表明，全球至少有5000万Y产品的潜在消费者。新进入者必须投入大量的资金、时间、技术等成本。因而进入难度很大。

在开发Y产品时，爱民公司在保证医疗效果不下降的前提下，坚持选用通用型原材料。这带来两点好处：其一，通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低，降低了生产成本。其二，供应商的可替代程度高，企业原材料采购的转换成本低。

从成立至今，爱民公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队，建立和形成了较为完善的采购、进货和发货后勤服务体系，建立了包括300家三甲医院，基本覆盖全国的销售网络。与上千名临床医疗专家建立了良好的合作关系，分销商渠道健全，建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善。

2012年，爱民公司在C国首都建立了生产Y产品的工厂，希望通过进一步的产业化，将Y产品推上市场。

要求：

（1）运用企业核心能力的3个关键测试判断爱民公司掌握的有关Y产品的技术，能否称之为该公司的核心能力；

（2）根据价值链两类活动，简要分析爱民公司开发Y产品具备的优势条件。（2015年）

【答案】

（1）企业的能力应同时满足以下3个关键测试才可称为核心能力：

①它对顾客是否有价值？

②它与企业竞争对手相比是否有优势？

③它是否很难被模仿或复制？

爱民公司“初期的动物试验证明此产品安全有效”“全球至少有5000万Y产品的潜在消费者”符合①；“坚持选用通用型原材料”“爱民公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队，建立和形成了较为完善的采购、进货和发货后勤服务体系，建立了包括300家三甲医院，基本覆盖全国的销售网络。与上千名临床医疗专家建立了良好的合作关系，分销商渠道健全，建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善”说明符合②；“Y产品的核心技术掌握在爱民公司手中，目前在国内还未有类似的产品”“新进入者必须投入大量的资金、时间、技术等成本，因而进入难度很大”说明符合③。所以爱民公司Y产品的技术是该公司的核心能力。

（2）根据基本活动，爱民公司开发Y产品具备的优势条件有：

①内部后勤：“通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低”“建立和形成了较为完善的……进货……后勤服务体系”。

②生产经营：“2012年，爱民公司在C国首都建立了生产Y产品的工厂，希望通过进一步的产业化，将Y 产品推上市场”。

③外部后勤：“建立和形成了较为完善的……发货后勤服务体系”。

④市场销售：“建立了包括300家三甲医院，基本覆盖全国的销售网络”“分销商渠道健全”。

⑤服务：“建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善”。

根据支持活动，爱民公司开发Y产品具备的优势条件有：

①采购管理：“供应商的可替代程度高，企业原材料采购的转换成本低”“建立和形成了较为完善的采购……服务体系”。

②技术开发：“爱民医疗器械公司创始人率领研发团队从事生物材料方面的研究，开发出一系列产品”“Y 产品的核心技术掌握在爱民公司手中，目前在国内还未有类似的产品”。

③人力资源管理：“爱民公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队”“客服部均由经过培训的专业人员负责”。

④基础设施：“爱民医疗器械公司创始人率领研发团队从事生物材料方面的研究”。

【例题·简答题】光澜公司是C国一家二级民营电信运营商，专注于宽带接入业务。光澜公司的供应商主要分为带宽供应商和设备供应商，带宽供应商主要是3家一级电信运营商，他们控制了绝大部分互联网出口带宽资源，光澜公司与其他二级电信运营商一样，只能从这3家一级运营商手中购买带宽资源。设备供应商数量多、规模小，光澜公司每年都可以选择从不同供应商手中采购大量设备，在价格及付款方式等方面已达成很好的默契。光澜公司客户主要是中小企业，这些企业的资金实力有限，对光澜公司产品的价格较敏感，加之光澜公司目前的产品比较单一，容易被竞争对手复制，因而使客户具有较强的议价能力。

2013年，C国政府制定政策，将宽带定位于重要的公共基础设施，放宽了民间资本进入电信运营业的限制，以适应经济快速增长和互联网普及率迅速提高的需求。面对十分广阔的市场前景，许多投资者跃跃欲试，准备跻身于宽带接入行业。尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金，打造“全产业链”正在成为其战略取向，一旦它们的业务延伸到宽带接入领域，将很可能成为该领域的主导者。有的一级供应商还有可能利用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术，从根本上改变行业竞争格局。这些一级运营商在直接介入宽带业务之前，已经利用其市场知名度和资金优势，调整市场开发策略、通过扶植众多的代理商参与市场竞争。这些代理商虽然目前实力较弱，覆盖区域较小，但价格灵活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与光澜公司展开竞争，其中个别代理商提供的产品价格已达到与光澜公司产品价格持平基至略低的水平。

要求：

（1）从宏观环境角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁；

（2）从五种竞争力角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁。

【答案】

（1）从PEST角度分析光澜公司面临的机会：

①政治和法律因素。“政府制定政策，将宽带定位于重要的公共基础设施；放宽了民间资本进入电信运营业的限制”。

②经济因素。“经济快速增长”。

③社会和文化因素。“互联网普及率迅速提高”。

从PEST角度分析光澜公司面临的威胁：

技术因素。“有的一级供应商还有可能利用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术，从根本上改变行业竞争格局”。

（2）从五种竞争力角度分析光澜公司面临的机会：

供应商讨价还价。“设备供应商数量多、规模小，光澜公司每年都可以选择从不同供应商手中采购大量设备，在价格及付款方式等方面已达成很好的默契”。

从五种竞争力角度分析光澜公司面临的威胁：

①潜在进入者的进入威胁。“面对十分广阔的市场前景，许多投资者跃跃欲试，准备跻身于宽带接入行业。尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金，打造‘全产业链’正在成为其战略取向。一旦它们的业务延伸到宽带接入领域，将很可能成为该领域的主导者”。

②替代品的替代威胁。“有的一级供应商还有可能利用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术”。

③购买者讨价还价。“光澜公司客户主要是中小企业，这些企业的资金实力有限，对光澜公司产品的价格较为敏感，加之光澜公司目前的产品较为单一，且容易被竞争对手复制，因而使客户具有较强的议价能力”。

④供应商讨价还价。“带宽供应商主要是3家一级电信运营商，他们控制了绝大部分互联网出口带宽资源。光澜公司与其他二级电信运营商一样，只能从这3家一级运营商手中购买带宽资源”。

⑤现有竞争者间的抗衡。“这些代理商虽然目前实力较弱，覆盖区域较小，但价格灵活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与光澜公司展开竞争，其中个别代理商提供的产品价格已达到与光澜公司产品价格持平甚至略低的水平”。

【例题·简答题】2018年7月23日，小米正式发布家电新品“米家互联网空调”（以下简称米家空调）。这款产品的发布除了丰富小米产品线外，也意味着小米正式向传统白电领域发起冲击。而此时白色家电行业的竞争已经异常激烈。格力、美的、海尔等龙头企业凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势，基本上占领了白色家电行业的市场。格力在空调领域拥有差异化竞争优势，其产品可以做到与其他品牌不同，更加优质、品牌更强；美的空调拥有目标聚集优势；相较于格力、美的空调占比较高，海尔的业务占比更加均衡，其